梅花味精调味品公司营销战略研究报告(38页)-营销战略(编辑修改稿)

梅花味精调味品公司营销战略研究报告(38页)-营销战略(编辑修改稿)内容摘要：

前的味精行业，如果还是采用老生产工艺，环保达标的难度非常高。 而采用新生产工艺，基本上需要推倒原来的厂房 重新建设，这将是一个两难的选择。 部分小企业不治理污染，生产成本相对较低，但是国家正在逐步推进环保标准的严格执行，这将导致国内许多味精生产企业被迫关闭。 而一些规模较大的味精厂则通过经营机 制的转换、技术水平的提高，增强了企业的应变能力，在激烈的行业竞争中，显示出较强的优越性。 那些率先大力发展环保产业和循环经济的调味品生产企业将会脱颖而出，成为国内味精行业新的领航者。 可以预期的是，随着环保压力凸现，大力发展循环经济将成为国内味精行业未来发展的主要途径。 在环保监管愈发严格的社会压力之下，国内味精行业无疑将面临新一轮的 “ 洗牌”。 因此，在国内味精行业面临严峻的环保压力和技术革新考验之下，各大味精企业将迎来新一轮发展机遇。 不难揣测我国味精工业经过这段大动荡以后，终将形成现代化大生产的格局。 目前全国十大 味精品牌如表 42 所示： 表 42 全国十大味精品牌 品牌位次 品牌名称 所属企业 商标及级别 1 莲花 河南 莲花味精集团 中国名牌 ， 中国驰名商标 2 菱花 山东 菱花集团公司 中国名牌 ， 中国驰名商标 3 红梅 沈阳红梅企业集团 中国名牌 ， 中国驰名商标 4 太太乐 上海太太乐食品有限公司 中国名牌 5 梅花 河北梅花味精集团 中国驰名商标 6 大桥 武汉亚太调味食品 中国名牌 7 骏马 山东齐鲁味精集团 中国名牌 8 菊花 江苏菊花味精集团有限公司 中国名牌 ， 中国驰名商标 9 双桥 广州双 桥股份有限公司 中国名牌 10 信乐 山东信乐味精有限公司 山东名牌 我国味精行业发展趋势 从总体上说，味精行业的发展前景是比较广阔的。 我国是世界上人口最多的国家，而我国的味精出口量不足年产量的 1％ ，绝大部分味精都在国内市场上消化了。 香港和日本人均年消费味精都超过 1 千克，我国内地仅为 500 克，还有许多地方味精消费量很少，甚至不吃味精。 鸡精作为味精最大的替代品今年来有较好的发展势头。 据有关人士调查，目前在家庭消费市场上，国外的鸡精对味精取代率超过 60％ ，而中国的取代率不到 10％。 未来五年， 国内市场鸡精对味精取代率也不会超过 30％。 鸡精市场虽然有较大的市场潜力，但味精产品的市场份额在今后很长的时期内会一直大于鸡精产品。 随着我国人民生活水平的不断提高，人们对味精的需求会越来越多，更何况国内外市场上，对于味精的食用已不仅仅限于调味，而是更为广泛的作为一种原材料或香料表面活性剂应用于医药和化妆品生产企业，由此可见，味精的消费市场的开拓将很有前景，国内味精生产企业总体规模在今后一段时间内，也会有较大幅度的增长。 味精行业集中度将进一步提高，精细化营销模式将进一步拓展，企业集团化规模化将进一步加大。 组建企 业集团，多业经营，多元化开发， 不断升级味精产品，提炼全新的产品概念，进行精准的品牌传播是味精生产厂家未来的营销方向。 产业内竞争 国际上味精产量比较大的有日本味之素和味丹，味之素是公司在国际上最大的竞争对手，其他国际厂家产量都比较小。 国内市场上味精品牌众多，其中不乏莲花、红梅等老牌子，连国际大企业都对他们却而止步。 梅花和阜丰都是发展近十年的新生企业，阜丰是梅花在国内在最大的竞争对手。 目前 ， 中国大陆已成为新的 味精 产业中心。 味精的需求和产量以中国内地为主，因此，公司的主要竞争对手也集中在国内。 （ 1）阜丰味精。 阜丰集团有限公司位于山东省莒南，其原始起家企业是山东莒南味精厂。 集团于 1999 年创立，是一家致力于生物发酵产品的研发、生产和销售的集团公司。 主要产品包括：谷氨酸、味精、黄原胶、肥料及淀粉糖等，其中味精年产量达 30万吨。 福瑞味精荣获 “山东名牌” 和 “ 中国知名调味品信誉品牌” 称号。 2020 年邀请赵雅芝代言其品牌味精，并与《新食品》周刊取 得战略合作，积极拓展国内消费品市场。 （ 2）莲花味精。 河南莲花味精股份有限公司是国务院确定的 520 家重点企业之一， 被农业部等 8 部委认定为全国第一批农业 产业化龙头企业，现有资产总额 亿多元，职工 1 万多人，公司于 1998 年 8 月在上海证券交易所挂牌上市。 公司主导产品“莲花”牌味精是世界上唯一用小麦做原料的味精生产企业，莲花味精被中国名牌战略推进委员会审定为首批“中国名牌”，多年来一直占据国内市场的主导地位，至今仍有很大市场影响力。 另外莲花味精公司也涉足谷朊粉、面粉、饲料、复合肥等产品的生产与销售。 （ 3）太太乐味精。 上海太太乐食品有限公司是中国驰名的调味食品企业之一，公司创立于 1988 年，其主导产品为鸡精调味料。 目前太太乐公司鸡精年产量达 10 万 吨，成为业内世界级超大生产规模的企业。 公司产品也涉足味精系列，但基本属于贴牌生产，由于其品牌的影响力比较大，在味精领域也占有相当的市场份额。 （ 4）其他味精。 菱花、红梅等品牌在市场也有一定影响力，但其规模与产量不足以对梅花构成直接威胁。 其他常见 的名字 还 有菊花、 荷花、 佛手、双桥 、铃兰、紫荆花、三九 等等。 潜在进入者 （ 1）外资企业。 味精由日本人发现，也因此成就了“味之素”，欧美等西方国家生产味精的企业很少，产量也不大。 随着我国改革开放政策的实施及经济全球化的趋势，欧美等西方国家势必会盯上中国这 块大市场。 他们拥有雄厚的资金，可以通过兼并或合资等方式直接进入生产领域，同国内企业展开竞争。 包括梅花在内的国内企业将面对欧美等西方国家潜在进入的威胁。 （ 2）国内企业。 国内的潜在进入者可能有：其他调味品生产企业；原味精生产企业组建新的公司；原从事味精经营的经销商投资生产；原味精生产企业加大投入；从事其他行业的企业介入。 以上每一种可能都将对公司形成竞争。 目前，味精市场竞争高度激烈，许多厂家已经倒闭，还有一些也处于破产边缘状态，现阶段进入味精行业风险较大。 替代品 现在的调味品仍以传统的味精为主 ，部分地区市场还有待于进一步开发，与此同时，各家企业纷纷着手开发新产品，其他增鲜调味品应运而生。 （ 1）鸡精。 鸡精是目前味精市场上最大的替代品。 鸡精是一种复合调味剂，也 是日常使用的调味品。 由于个别主产鸡精的商家炒作“味精有害健康”，误导消费，鸡精 很快挤占了不少味精市场。 2020 年 10 月 7 日 CCTV新闻频道《每周质量报告》中，权威官方营养专家吴晓松说：味精和鸡精所含的成份差异不足 10％ ，其主要成份都是谷氨酸钠；并澄清“吃味精对健康无害”和“鸡精只是调味品，主要起调味作用，营养价值并不高”。 这让“吃味精会掉头 发”、“儿童吃味精长不高”、“吃味精得偏瘫”、“吃味精易痴呆”等遍及全国的传言被揭穿。 目前在 国内 家庭消费市场上，鸡精对味精 的 取代率不到 10％。 鸡精市场虽然有较大的市场潜力，但味精产品的市场份额在今后很长 一段 时期内会大于鸡精产品。 （ 2）其他替代品。 味素、味鲜与味精异 名，而其实质都是味精。 鸡粉也作为一种独立产品销售，而其实质与鸡精差异不大。 供应商议价能力 供应商主要是指向企业提供原材料的企业或个体户。 生产味精的原材料主要是玉米， 现在 玉米 库存减少 ， 工业用粮增加，造成原料涨价且供应不足。 另一方面， 伴随着国家惠农政策的实施，国家对国内玉米实行保护价。 因此原材料供应者议价能力较强。 买方议价能力 对于企业来说，公司产品通过 渠道层层下放，购买味精的客户有经销商、堆码商、终端商和消费者。 经销商批量购买，在议价上对企业有一定威胁。 据有关调查， 消费者在 购买味精产品 时 ，首先考虑的因素是 品牌 ， 其次是 产品质量。 品牌占消费者考虑因素的 ％ ，质量占 ％。 随后才是价格占 ％ ，鲜度占 ％ ，卫生占 ％ ，购买 便利 占 ％ 以及其它因素占 ％。 从该项消费者调查结果可以看出，品牌知名度高，产品质量好，价格合适和产品味鲜的味精产品代表消费者对味精产品的需求方向 ，消费者对价格并不敏感，因此议价能力不强。 山东地区味精市场综合分析 山东市场整体概况 （ 1） 山东地区 人口 众多。 山东全省总人口将近一亿， 居全国第二位 ，众多的人口数量决定了该地区的快消品市场能容纳大批量的味精销量。 （ 2） 山东 经济相对发达。 根据统计数据可以发现，山东 GDP 连续多年位居全国前三名。 经历了全球经济危机后， 2020 年，山东主要经济指标持续回暖上 升 ，批发零售业与住宿餐饮业协调增长 ， 总体发展形势积极 良 好。 （ 3） 本地味精品牌多。 山东是全国味精产销大省，占全国 近 25％。 除常见的几种 大品牌外，山东本地的味精品牌有 阜丰、 菱花 、 铃兰 、 三九 、 骏马、 水仙花 、 信乐 、 圣花 、 汇丰和 、 红百合 、建航、鸡牌、福瑞等。 （ 4） 味精 行业氛围好。 山东省调味品行业务实进取， 其中， 味精产销量 多年 位居全国首位。 经过多年的经营，人们对味精的接受度高，形成了良好的味精市场氛围。 （ 5）本地产品产销量大。 据山东有关部门统计，仅 菱花、福瑞、骏马三大 山东 味精品牌产销量 就 占到全省 一半以上。 山东味精市场竞争状况 （ 1）本地产品整体竞争力强。 就山东全省而言，本地味精产品整体竞争力强于外来产品，其中 菱花、福瑞、骏马 三个品牌占据了山东一半以上的市场份额 ，更兼本地 其他 调味品厂家的味精也占相当一部分市场份额。 包括全国知名的几家企业在内的外来味精品牌在山东的市场份额都很小。 （ 2） 无一支独大的强势品牌。 山东本地味精占据大部分市场份额是因其厂家众多，但没有一家企业占据绝对领先地位， 竞争力相对较强的 菱花、福瑞、骏马 三个品牌也处于势均力敌的状态，全省 呈现出品牌多而不强、竞争力低下的局面。 （ 3）各区域竞争方式不同。 例如 青岛味精市场主打品牌战，但是，这个市场上并没有一个很强势的味精品牌，现在市场上的畅销味精品牌主要以鸡牌、六合香、太太乐、莲花为主，味精纯度在 99％ 的产品是消费者最乐于接受的产品；烟台、威海味精市场主打价格战， 在低价位市场上，菱花、铃兰最受欢迎。 在中高端市场，太太乐、梅花和双桥是表现比较突出的品牌。 梅花味精山东地区营销概况 目前，梅花味精在山东地区的主要销售区域覆盖济南、青岛、烟台、淄博、潍坊、临沂、荣成、威海、济宁、枣庄、诸城等市及其主要辖县 ，共计 13 家代理商， 100 多 家堆码客户。 然而现有的堆码客户大小不一，相差较大 ，大则月均返货量 几百件，小则几十件。 梅花在当地品牌知名度不高， 更兼当地品牌众多，本地产品销量 整体占据 优势地位，所以梅花味精市场份额 不大，还有赖于大力开拓。 总体上梅花味精在山东的销量呈上升趋势，纯度为 99％的味精相对 80％的味精所占比例越来越大。 梅花味精 公司 山东市场的 SWOT 分析 优势分析 （ 1） 工艺设备先进。 公司有五条完整的集热电联产、生物发酵、中水回用、膜过 滤水处理为一体的玉米深加工生产线， 从生产味精的第一道工序开始，直至排放的废水、废渣全部转化为产品，是国内产业链最长，集能源、资源综合利用的现 代化生产线。 在生物发酵领域内，生产工艺技术相通，可充分发挥核心能力和人员优势， 优化价值链，实现资源共享，形成利润奉献。 山东省的大多数味精 生产 企业较小， 在产业链以及生产设备方面 无法达到上述的技术实力。 通常产品单一，资源利用率低下。 （ 2） 拥有 规模效益。 公司以生产经营味精为主业，依托既有生产链，现已形成一个庞大的产品谱系，横跨基础化工、传统农业深加工、高端生物技术三大产业范畴，产品涵盖调味、生化、饲料、医药等多个应用领域，已整合形成研、产、销一条龙的庞大产业集群。 公司下设 的两大生产基地 年产味精近 50 万吨，规模 和产能据世界领先地位。 山东省味精厂家虽 然 多 ， 但 规模 小， 在批量原料成本、变动成本等方面不具备竞争力， 梅花有规模优势。 2020 年部分企业味精年产量如下所示： 表 43 2020 年部分企业味精年产量统计 国际 味之素 40万吨 味丹 20万吨 国内 梅花 48万吨 阜丰 30万吨 莲花 18万吨 菱花 10万吨 宁夏伊品 8万吨 山东齐鲁 8万吨 山东信乐 8万吨 广州奥桑 6万吨 福建武夷山 5万吨 （ 3） 产品质量高。 2020 年通过 ISO9002 质量管理体系认证和产品质量双认证； 2020年 通过 ISO9001 质量管理体系认证和 ISOl4001 环境管理体系认证； 2020 年通过 HACCP食品安全卫生管理体系认证和 ISO18001 企业安全健康管理体系认证 ； 2020 年 “梅花”商标被认定为“中国驰名商标”； 梅花味精 获得国家“绿色食品”认证。 山东地区味精产品质量参差不齐， 部分品牌 80％和 99％味精不达标，各有个别厂家出售劣质不合格产品，市场混乱， 梅花在该市场有质量优势。 （ 4） 扩张速度快。 公司自初创以来，以飞快的速度扩张。 1994 年开始经营味精；l999 年从经营领域跨 入生产领域； 2020 年。