某农副土特产品牌营销策划方案(21页)-品牌管理(编辑修改稿)

某农副土特产品牌营销策划方案(21页)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

进军全国市场的特产探索者，也大多以碰壁落败告终。 可以说，特产企业正是被自己一直所标榜的 “ 特产 ” 血统拴住了腿脚，所谓 “ 成也萧何，败也萧何 ”。 企业深陷思维定式 特产品牌通常容易陷入一种思维定式。 因为有些特产品牌可能拥有几十年或是上百年的发展历史，已经积累了一定的经营理念，并养成了一些守旧的经营习惯。 而还有一大部分特产企业可能仍处于 “ 吃大锅饭 ” 的状态，企业规模较小，经营模式也不够完善和系统。 这种生存状态导致了这样的思维定式，也就弱化了特产品牌的思变能力。 无操作更大市场经验 由 于大多企业一直限于区域市场，所以一旦进入更大的市场时，便显得有些手足无措。 从产品定位，战略规划到市场营销，皆没有形成完善的闭合体系，甚至在决策上出现偏差，碰壁失败在所难免。 产品本身无竞争力 地方特产一般缺少技术壁垒，同地区可能有很多家企业在竞争，规模实力良莠不齐，竞争无序，产品种类与特质也较为老派，包括口感、味道等，不能满足人们越来越个性化的品质需求，无法在产品上形成可以独当一面的核心竞争力。 地域文化差异 地域文化背景的不同，使特产品牌在走向全国时倍受阻碍。 中国民族多，文化差异大 ，各地消费习惯和特征也不尽相同，这对于地方特产而言是把双刃剑，农副 土特产营销策划案 塑造品牌 形象，开拓目标市场。 第 7 页，共 19 页 有助于占据区域市场，却牵制了走向全国市场。 所以，只要你还顶着 “ 特产 ” 这顶帽子，就很难逃出这个怪圈。 产品状况 地方特产是地方一张厚重的名片 ,更是礼上往来的珍贵礼品。 “ 回归传统 ”“ 吃要吃本的 ” ， 随着人们生活水平的提高，人们对生活发生质的变化。 来自大自然的土特产品成为人们消费的首选。 出门在外，人际交往都要备些礼品送人，买 土 特产，增强人与人之间的情感交流。 通过市场调研，发现市场 上同 类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多， 竞争性品牌 更加稀少，这对我 们是非常有利的。 但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的 保健品，如： 西洋参含片、 保健 食品 等。 竞争状况 “公地悲剧”在经济学里经常用，说的是在一个牧场里，牧场是公有的，而畜群是个人的，于是每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牛羊数量，结果牧场因为过度放牧而成了不毛之地。 由于土特产的地域特点很强，北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、山东的大花生、新疆的葡萄„„许多具有产地特点的土特产对消费者的购买意向起到显著的影响。 所以一些地方特产现在也成了一块“公地”，金华火腿、重庆火锅底料、山西老陈醋相继被媒体曝光，但凡跟浙江金华沾边的生产火腿的、在重庆靠火锅底料混饭的、在山西以醋谋生的，都想沾“公地”的光，用金华火腿、重庆火锅、山西陈醋的招牌招揽生意，说白了，就是不用白不用，他们的理由似乎也能说过去，因为我是金华的、我是重庆的、我是山西的，搭车寄生，鱼目混珠。 结果是有人上树摘果，却没有人给树浇水施肥。 目前许多地方的土特产面临着同样的命运，比如德州扒鸡、陕北红枣„„这些在全国各地随处可见。 农副 土特产营销策划案 塑造品牌 形象，开拓目标市场。 第 8 页，共 19 页 分销状况 低档次恶性竞争 面对竞争，土特产往往陷入血腥的“价格战”与“低 档化”运作。 由于土特产的营销起步较低，因此几乎没有一个成熟的产品策略和营销策略，同时由于进入门槛较低，在一时间都会挤入这个市场分得一杯羹，所以所有的产品就会在一种低档次的运行中，大打价格战，最后不但个人挣不到钱，还影响到整个行业的健康发展。 缺乏策划 由于缺乏策划，成为“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”。 对于土特产品的策划，不是在某个方面，而是综合的，因为土特产在现在的市场中发展，消费者的接受心理和要求已经大大改变，以消费者为核心的产品和营销提升计划必须是一个完整的符合逻辑的环环相扣 的计划，而在这方面几乎没有企业去关注、去策划，事实上也缺少这样的人才。 所以很多的土产品难登大雅之堂，在消费中缺少真正的消费意见领袖，难成气候。 宏观环境状况 土特产是一种地理标志产品。 据中国质量万里行有关专家介绍：地理标志保护产品作为一项与国际接轨的知识产权保护制度，目前已被世界上许多国家所采用，是世界通行的国际品牌保护制度。 世界贸易组织（ WTO）在有关贸易的知识产权（ TRIPS）协议中，对地理标志的定义为：地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、 声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。 因此，地理标志用于鉴别某一产品的产地，即是该产品的产地标志，如同一张张地方名片，使产品具有了特殊的质量和文化象征。 目前，我国已经建立了比较完善的地理标志产品保护的法规标准体系、专家评价体系、质量保证体系、检验检测体系和执法打假体系，有效保证了地理标志产品的质量和信誉。 迄今为止，质检系统已对全国近 700 多个产品实施了地理标志产品保护，核准了 6000 多个企业使用地理标志产品专用标志，产品范围涉及农副 土特产营销策划案 塑造品牌 形象，开拓目标市场。 第 9 页，共 19 页 酒类、茶叶、水果、传统工艺品、食品、中药材、水产品等，保护产值近 6000亿 元。 “十一五”期间，我国受保护的地理标志产品数量将达 1200 多个，受保护产品产值有望达到 8000 亿元。 据悉，为普及地理标志产品相关知识，加强农产品知识产权保护，中国质量万里行促进会将在 10 至 20 个城市开展地理标志产品识真辨假巡展活动，调查、收集我国地理标志产品资源数据、基本信息数据、地理标志产品保护标准体系框架情况，同时摸清地理标志保护产品被假冒侵权、滥用标志和假冒伪劣问题现状，从而切实保护名优企业和名优特产品。 3 SWOT 问题分析 优势  银耳、黑耳等土特产 本身古老的中药概念 、保健概念 及文化概念 已 深入人心  产品品质过硬，货真价实 ，营养丰富  随着“补养结合，异病同治”观念的确立 , 老百姓保健养生意识增强  随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，对各种保健品的需要与日俱增  在同类产品中，目前尚无领导品牌  同类产品 的营销方式相对比较保守，终端维护差，网点不全 劣势  竞争品牌的阻击和市场保护  消费者固有的消费习惯不容易改变  消费者对保健 食 品价位的抵触以及对其一贯持有的不信任态度 机率  土特产 在 中国 市场竞争品牌少，更无领导品牌  消费者的需求多元化 , 送礼市场及节日市场相对比较大 农副 土特产营销策划案 塑造品牌 形象，开拓目标市场。 第 10 页，共 19 页  消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人 威胁  消费者虽然都知道 土特产 ，但对 其 的确切功效知之甚少  消费者对 土特产等 保健 食 品大多都持怀疑、不信任态度 4 营销战略 营销原则：  以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终  界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素  策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点  注重终端营销推广，直接影响消费者的购买  各种促销工具善加使用，实施整合营销  确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划  审时度势，巧妙运用社会事件进行策划  注意区域的特性 ，奉行区域差异化的策划准则  策划必须考虑执行的可行性，如何组织也是策划方案必须考虑的问题 目标市场 个人消费者 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。 土特产 作为一种 保健食品 消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体 广告 影响最大，明星效应也不容忽视。 要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。 习惯消费的主要对象为 美 食 一族，这些消费者有自己喜爱的 土特产 品种或品牌，消费惯性强，较难改变。 功能消费的主要对象为女性或中老年人，如保健 、养颜功能 等 ， 都是针对这农副 土特产营销策划案。