庐峰花园小区非住宅产品项目营销策划报告(55页)-产品策略(编辑修改稿)

庐峰花园小区非住宅产品项目营销策划报告(55页)-产品策略(编辑修改稿)内容摘要：

090 元 /㎡ 综合楼一层： 2400 元 /㎡ 103%=2472 元 /㎡ 综合楼二层： 1600 元 /㎡ 103%=1648 元 /㎡ 战备路门面： 2400 元 /㎡ 103%=2472 元 /㎡ 单位商铺价格差异定价 : 加价部分：主入口两面临街的门面应在标准价格上加价 10% 主入口西侧复式门面标准价格上加价 10% 北区一号楼西侧 45 个门面应在标准价格上加价 10% 对于所有面积在 40 ㎡以下的门面应在标准价格上加价 5% 降价部分：北区一号楼东侧 45 个门面应在标准价格上降价 10% 对于所有面积在 40㎡以上的门面应在标准价格上降价 5% 5． 预期合同销售额 预期合同销售额计 算方法： 按照调整前的销售平均价格来测算本项目的 预期合同销售额， 对本次销售过程中可能遇到的销售瓶颈做出初步预测，具体如下：中心公建地下室预期销售率为 30%，三座小高层架空层停车场预期销售率为 80%、 贮藏室 预期销售率为 50%、 战备路门面预期销售率为 50%、主入口两侧为 100%、农贸市场预期销售率为 0%、其他为 80%。 本项目在销售均价成交总额见下表： 付款方式及公共折扣 设定本项目商铺的付款方式有两种： 一次性付款、六成十年按揭付款 付款方式 一次性付款 银行按揭 折扣 96 折 98 折 大定时付 定金 10， 000 元 签约时付 90%（含定金） 40%（含定金）办理最高 6成 10年银行按揭 交房时付 10% 销售折 扣控制方案 1） 公共折扣：由销售人员直接面对客户发放。 名 称 总建面积 均价 总价合计 预期销售额 战备路门面 1191． 31 2400 285． 9万 (50%)142． 95 万 北区一号楼楼底门 面 1492． 06 3000 447． 6万 (80%)358． 09 万 北区主入口两边门面 935． 47 4400 411． 6万 (100%)411． 6 万 中心公建地下室 2300． 36 1000 230． 1万 (30%)69． 03 万 三座小高层架空层停车场 1000 万 (80%)88． 56 万 中心公建一层 2327． 93 2400 558． 7万 (80%)446． 96 万 中心公建二层 2465． 1 1600 394． 4万 (80%)315． 52 万 贮藏室 2859． 36 600 171． 5万 (70%)120． 05 万 幼儿园 2020 1200 240 万 (80%)192 万 农贸市场 1300 500 65 万 (0%)0 合计：总销金额 2915． 5 万 预期合同金额 2145 万 银行按揭 98 折 一次性付款 96 折 2） 开盘优惠折扣：针对“已租赁商铺的客户”和“开盘前的内部认购客户”统一发放，在开盘公开日统一执行，开盘之后第二日调升 2%，第三日取消。 开 盘 公 开 日 在 公 共 折 扣 基 础 下 调 5% ， 即 银 行 按 揭 93 折、一次性付款 91折。 开 盘 第 二 日 在 公 共 折 扣 基 础 下 调 2% ， 即 银 行 按 揭 96 折、一次性付款 94折。 3） 经理 折扣：由案场 经理控制发放，控制比例 30%（原则上在开盘优惠期 经理 折扣不予发放）。 公共折扣基础下调 1% 4） 高层 折扣：由发展商 高层通知项目 案场经理控制发放，控制比例 20%（原则上在开盘优惠期 经理 折扣不给予发放，特殊情况可予发放 1%）。 公共折扣基础下调 1% 是否实行销控，控制比例如何，请发展商结合自身资金流量安排提出意见后，再对价格 折扣及售价进行及时修正。 第四部分 入市时机规划 1．房地产相关法规和市场情况简明分析 据九江市房产局统计 ,2020 年九江市全年发放商品房销售预售许可证 80 多张 ,预售面积约 100 万平方米 .2020 年截止到 5 月底预售证发放数量约 20多张 ,以去年的比例估算预售面积约 25万平方米 ,远远低于去年的水平 ,这与今年市政府限制房地产项目审批有很大关系。 自 2020 年至今 ,九江市在建在售的项目数量为 59 个 ,总建筑面积 205万平方米 ,其中浔阳区板块约 145万平方米 , 庐山区板块约 40 万㎡、开发区板块约 20 万㎡。 若以 60%的销售率 ,尚有 80多万平方米的库存量。 从产品类型来看 : 商住楼或住宅小区占绝对市场份额约占总量的 85%,而专业的 (批发 )市场总开发面积约 30 万平方米左右 ,占总量的 15%。 多层住宅主导九江的市场 ,在 59个项目中 ,除 5个小高层案 , 3个高层案 , 5 个别墅案 , 4 个专业市场案外 ,其余均为多层住宅楼盘 ,占九江市场的绝对份额。 2．入市时机的确定及安排 这里的入市时机是指内部认购展开的时间，至于实际开始销售、办理买卖手续、签定合同等实际性的工作，将在公开销售阶段进行。 综合考虑各方面的原因，本项目应在最快的时间内开始售楼部的布置使得内部认购尽快开展，预计在 9 月 10 日左右开始内部 认购，开盘时间应在 9 月 2628 日之间，总体可按三个阶段来实行，具体如下： 内部认购阶段（ ） 1） 现场公开面市，令部分重点目标客户了解本案地块环境、物业价值的突出优势。 2） 初步建立物业良好的形象 3） 通过内部认购试销方式实现部分物业销售。 4） 运用适当的媒体宣传 公开销售阶段（ ） 1） 运用公开性媒体加强宣传，进一步扩大本案的知名度。 2） 举行与本案能够衔接的促销公关活动，吸引群众关注制造话题，既有利于物业销售的提高，更有利于建立良好的物业形象。 强销阶段（ ） 1） 衔接上阶段的媒体效果，持续公开性广告。 2） 举行已购客户的互动活动，运用认为耳语效果，达到促销目的。 第五部分 项 目视觉识别定位 1．项目视觉形象识别 （略） 2．现场环境识别 A．售楼现场气氛之营造： 由于本项目前期运作近三年时间，北区售楼部业已定形，售楼现场的气氛营造宜在原先基础上进行调整包装。 一方面，时间太紧，太多的工作量也来不及实施，另一方面也在费用上投入也不太大，售楼部的调整主要从以下几个方面： （ 1）原先售楼部接待大厅太挤，将周边户型模型全部撤出，仅保留中间全区模型； （ 2）将原先墙面展全部折除，墙面仿瓷刷新，换以十块左右新展板，内容为：小高层户型图、商铺销售、招商政策、非住宅部分销控表； （ 3）正对大门的 里墙两窗之间重新制作形象墙； （ 4）接待大厅内部悬挂彩色喷绘挂牌，以营造热烈之气氛； （ 5）接待大厅顶部悬挂彩色喷绘挂牌，以营造热烈之气氛； （ 6）售楼部门口彩旗更新，清理地面、除去杂草、花台绿化修剪； （ 7）售楼部顶上的广告看报，更换为商铺销售招商内容。 B、 工地现场气氛之营造： （ 1）主入口两侧为荒地、工地、杂草丛生、或推砌混杂物体、极大影响了喷绘围板将主入口与周围杂物隔离，一可对北区形象重塑和聚集人气商机起到积极作用，二可对参观小区人流起到引导方向作用； （ 2）主入口西侧人行道路边设置 8 杆灯杆式罗马 广告旗（附图），以提升小区文化品味，增强商业文化氛围。 此灯杆式罗马旗一次投入，长期使用，其内容既可为楼盘促销的宣传内容，亦可为社区文化的公益广告。 （ 3）主入口前端有两个塔形建筑，建议在塔身二楼墙面安装喷绘广告画面，以营造良好商业气氛，增强投资者信心。 （ 4）主入口东西侧门面顶部可横拉五彩小旗，密密麻麻，在主入口两侧门面所夹通道的上空串成一片旗海，营造节庆、热闹的商业气氛。 第六部分 广告媒体策略 一、广告总体策略： 背景：（ 1）根据市调分析的现有情况显示，本项目目前的居民入住率约 50%左右，居民较少、人气不旺，特别是商铺集中的北区，与其坐等其人气的自然形成（这需要较长一段时期）。 不好通过一定的营销策略和宣传炒作，来刺激广大商户和投资者。 （ 2）本项目在九江市民中享有较高的知名度，但仅停留在住宅产品的概念上，对本项目非住宅产品的认识和了解几年为零，扭转客户的认知方向，解除客户的认识误区，加深对本项目商铺投资的了解是至关重要的一环。 （ 3）配合开发商“短平快”操作本项目非住宅产品的构想，就必须在最短期限内，营造最大的轰对效应和强销效果。 策略：（ 1）必须着力于工地现场、售楼现场的包装宣 传，改变以往杂乱无章、无名无谓的北区主入口形象，营造北区的旺盛人气商机和商铺热销旺销气氛。 （ 2）为达到开发商“短平快”强销运作的目的，必须在短期内密集投入广告，结合现场促销文化，从户外广告、报纸、电视印刷品等多渠道，形成立体而密集的宣传攻势最终达成一炮而红的目的。 广告主题策略 根据本案作社区配套类的非住宅物业的重点，我们建议在宣传主题上的商铺宣传为主。 一方面因为本项目销售之大部分金额来源于商铺部分，其余车库、储藏间销售金额较小，且商铺也易成为经商户，投资者的关注热心，二方面则是如若商铺宣传炒作成功， 以商铺热销之价位及势头极易带动其它物业（小高层、车库、储藏间等）的顺利进展，具体广告主题可配合销售工作进展分为三个阶段。 第一阶段：引导期 时间： 2020 年 9 月 15—— 9 月 27 日 目标：以密集的广告攻势公示项目即将开盘和招商信息，突出本项目之主要优势卖点和招商优惠政策，吸引广大商户投资者的目光。 为开盘销售招商积累更多客源。 重点：销售：小投入、稳收益、成长性好、商铺、从 1 元起卖、返租、让我来帮您赚钱。 招商：免租免税，做“零租”生意，开心又轻松。 小高层：特惠销售专案推出。 第二阶段：开盘期 时间： 2020 年 9 月 28 日 —— 2020 年 10 月 31日 目标：产品特性强力宣传，不断提升产品价值与庐峰品牌，直接促进销售额的大幅增长。 重点：及时反映招商工作的顺利进展，并通过开盘热销和拍卖成功的真实场景来验证本项目的投资前景看好，进一步刺激 投资者的热度，增强投资者的信心。 第三阶段：强销期 时间： 2020 年 11 月 1 日 —— 11 月 30 日 目标：追踪前期积累之客源，了解客户心态，展示投资前景，进一步提升销售额，以期达到预定销售目标。 重点：宣传上重点剖析热销原因，并以客户证言的方式来增强投资者的信心。 广告媒体策略： A、户外广告与流动车体广告相结合 户外广告可采取长短期广告结合的形式，针对北区售楼现场现有的户外看板及跨街广告，可更换广告画面，换之以全新的商铺销售招商主题的内容。 针对南区的人流，可在三里街主入口处（冶煤大楼侧墙附近）设置一户外广告看板。 户外看板设置期半年以上，一南一北，从两个入口处锁定人流，加深周边居民和投资者的印象，同时也起到一定的引导作用。 此为长期户外广告。 （见附图） 短期户外广告则以条幅广告、彩旗广告为主。 配合国庆开盘期间，悬挂在三里街、庐峰东路、浔阳东路、八角石转盘等周边地区。 条幅内容广告词暂拟如下 ： 庐峰小区商铺 /零租金，抢占社区商业制高点 庐峰小区商铺 /热忱欢迎广大商户进场经营 庐峰小区商铺 / 万当老板，投入不大回报最稳 庐峰小区商铺 /买铺独送现金 万返租两年 庐峰小区商铺 /做零租生意 ,当开心老板 庐峰小区商铺 /黄金店面 ,从 1 元起拍卖 庐峰小区商铺 /免您租金 ,帮您赚钱 做长稳生意做赚钱生意 /就到 庐峰小区 做生意 车身广告以城市巴士为媒体，穿梭流动性强，受众多，辐射面广，正好能弥补户外广告静止不动的特点，建议在 28 路（三里街沿线），17 路（庐峰车路、黄梅、京九市场沿线）巴士车体上投放一定少量广告，投放期为半年。 B、印刷品广告： DM 海报与置业手册相结合 房产投资作为一项较大额的理财行为，客户往往需要和亲友详细协商研究。 因此，印刷品广告成为了客户深入了解项目情况确定投资方向的最佳一手资料，因为不仅具有内容详实，色彩丰富，印刷制精美，表现力强等特点，而且传播面广，成本低廉。 本项目主要采取海报和手册两种印刷品形式。 海报为 8K 双面彩印（根据销售进展设三期，每期 2 万份），为确保其传播面。