广告概论与策划实务(doc62)-广告策划(编辑修改稿)

广告概论与策划实务(doc62)-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

这句话本身就是一句错话，准确地说，汗脚只不过是人的一种生理现象，并不是病态。 “病人得了它非常痛苦”。 此话用词不当，得了脚气（汗脚）的人严格地说不能算是“病人”，即使人得了脚气（汗脚）顶多对此表示烦恼，对人体并非有“痛苦”之言。 没听任何人说过某人因得了汗脚痛苦难忍的。 ④所谓“速效汗脚鞋垫”，也就是说，它是一种迅速使人从不汗脚变成汗脚的鞋垫儿。 而且有效率达 100% 这不是在动员大家都变成“非常痛苦”的汗脚者么。 这恰恰与该广告的原意相悖。 第三节 广告工作的作业流程 接受 了客户的委托并订立合同后，在明确了广告目的的基础上，广告作业便进人了状态之中。 广告作业的流程可分为四个阶段：凋查与分析阶段，战略策划阶段，战术实施阶段和效果评估阶段。 一．调查与分析阶段 这个阶段是广告作业的基础阶段。 调查与分析主要是针对目标受众、产品、市场、企业与其竞争对象及社会环境的基本状况，进一步对目标受众（消费者）的需求动机、消费习惯、消费特征等进行分析，并找出需求欲望和需求热点，对构成产品的外在因素（外观、包装、色彩、造型、商标等）进行情感联想的分析，为企业改进影响产品品牌的不利因素提供参 考，找出市场环境对产品营销的不利因素，充分发挥市场环境的积极因素，了解掌握竞争对象的有关信息，研究、比较、分析，扬其长避其短，使企业具有良好的状态和持久的生命力。 二．战略策划阶段 在进行了调查与分析阶段之后。 就是制定广告战略，确定广告目标，决定诉求要点，确定形式与手段，决定广告预算和媒体策略等内容的战略策划阶段。 这个阶段应确定出完整、周密、可行的广告计划书。 三．战术实施阶段 广告计划书交由客户确认后，便进入了战术实施阶段。 这个阶段的重点工作放在创意、设计与客户接洽并修改后，完成最后的 广告作品，按排定的日程准时发布实施。 四．效果评估阶段 这个阶段非常重要，必须引起业内人士的重视。 这个阶段的工作重点是根据所收集的有关广告的信息反馈和效果，进行调查分析，最后评定广告效果，总结经验教训，以实事求是的原则，拟写广告活动运作和作业的总结报告。 广告效果的评估测定，是现代广告活动中的重要环节。 以上四个阶段为广告作业的常规手法，广告客户的基本情况不同，广告的各项内容也会不同，随之广告计划的重点也会存在着差异。 具体问题要具体分析，“量体裁衣”的手法，是制定广告计划的唯一原则。 广告活动是一项系统 工程，有其特有的运作规律，只有依照此规律，才能使其发挥最大限度的效果。 广告概论与应用实务 永泉教学笔记 11 广告作业流程图 第二章 广告策划 第一节 策划广告 一、策划的概念 广告策划的活动是围绕市场目标，制定系统的广告策略、创意活动和实施方案的全过程。 一套完整的广告策划包括：策划人、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果几大要素，并具有目标性、系统性、创造性、可行性、惟一性等特点。 其作用表现 在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性等方面。 广告策划在西方广告经典的论述中是一个具备操作性的实践概念。 英文 Strategic Planning 表述策划是一种战略（策略）的计划过程。 策划的思想最早见于军事领域，与战争、战役相关联的策划，已有悠久的历史和丰富的内容，是当今社会商业竞争最有借鉴意义的经典。 在广告界最早使用策划一词的，据称是 20世纪 60年代英国伦敦 BMB广告公司创始人斯坦利波利特。 广告策划的实践概念，海外学者有四种倾向性的说法。 事前行为说：策划是为未来行动做当前决策，是一种事前的前 瞻性行为。 管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理共生。 选择决定说：策划是从多种方案中选择最优化的方案。 思维程序说：策划是对未来行动的一种理性思维程序。 接洽业务订立合同 市场调查、商品、市场定位 战略、文案、媒体、设计策划 战术（策划、媒体）决定 媒体选择 设计、文案与表现制作 接洽客户、征询意见 完稿 发稿执行 事后效果调查测定 进行中调查测定 消费者 （受众）调研 信用、市场调查 目标与政策 媒体战略 日程安排、摄影、像 预算与文案等 广告概论与应用实务 永泉教学笔记 12 那么，广告策划到底是什么。 为了便于理解这个问题，我们先看一些广告策划的实例：某日化厂进行了一次全国性的市场调查，从调查分析中得到启示：在整个化妆品市场中，以青年女性为对象的化妆品特别多，而许多中年和中老年妇女的要求没有得到满足和重视。 按照人数、收人、购买欲望和购买能力几方面因素来讲，中年和中老年妇女市场是一个巨大的潜在市场。 因此，该厂决定根据中老年 妇女对化妆品的需求特点，作出了“奥琪抗皱美容霜”在市场定位上的远择，以产品的抗皱功效作为与其它同类产品竞争的武器。 根据广告定位和广告目标决定广告主题和广告表现策略，进行创意构思。 针对“奥琪”的广告定位是减皱、抗皱，因而确定广告宣传的主题是“特效、证实”要用实例来证明它的抗皱功能除了具有可靠的功效外，还应树立美观新颖的形象有时代感，因而确定在牌名、 包装上使“奥琪”具有不同于同类产品的特色。 取名“奥琪”含有以下意义：“奥琪”与英文中的天使译音“安滇儿”相似，使人产生美的联想，为设计新颖的广告词提供了条件；“ 奥琪”又是兰花的译音，兰花是中国传统名花，高雅、素洁、清香，象征中国女性的素雅风姿；“奥琪”能引人联想到奥妙、神奇等，为广告词的设计提供了方便。 由于有这样多层含义，这个牌名一出现果然受到广泛的注意和欢迎。 “奥琪”的包装纯朴、高雅、大方、盒包装设计突出简明的线条图案，醒目、连贯、有节奏感、能给人以很深的印象。 为了实现树立产品信誉，创名牌的广告目标，决定利用多种媒体，实行全方位“立体交叉型”广告发布策略，在一个时期内，集中电视、广播、报刊、展览会、专柜橱窗和各种公共关系活动，作全方位的、辐射性的广告宣传。 通 过有效地开展广告策划，“奥琪”投放市场后，效果非常好。 根据上述事例 我们可以对广告策划的概念作以下的陈述： 广告策划是对广告整体活动或某一方面的运筹规划。 它是在广告调查的基础上，针对特定的产品（企业）、特定的市场、特定的用户、对广告目标、广告主题、广告创意、广告媒体、广告时机、广告区域、广告方式、广告规模与效益等一系列战略与策略问题所作的预先考虑和设想，是对于提出广告决策，实施广告决策、检验广告决策的全过程的谋划。 广告策划是现代广告活动中的重要环节，处于活动的前端，其工作的成果形式是由策划人提供书面策划报告。 广告策划一般有两种。 一种是单独性的，就是为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即是为规模较大的、一连串的、为同一目标所出的各种不同广告组合而进行的策划。 单独性的广告经过策划，可以很有说服力，可以起到一定的作用，但是，要使企业及其产品与服务在消费者心目中占有一定的地位，往往需要一个系统的广告活动，经过这种系统性的广告策划，可以使广告目标更集中，可以使有限的广告发挥巨大的作用与效果。 在广告事业发达的国家里，广告策划已成为一种科学的广告管理活动。 生产过程的社会化，市场的细分化，消费需求的多样化 、广告媒体的新型化、多样化、电子化，设计手段的现代化，以及广告作品的形象化等等，促使我国的广告经营单位在广告活动中的策划要科学化，要更加注重经济效益和社会效益，这是我国广告事业发展的必然趋势。 二． 广告策划的必要性 （一）从信息爆炸时代看广告策划的必要性。 当前世界进人信息时代，各种信息之间既有互相联系、依存、烘托的一面；又有互相干扰、排斥、俺盖的一面。 广告也是如此、一个广告不能异峰突起，就会被其它广告信息所遮蔽。 那些没有鲜明个性的广告，不可能引起人们的感知。 （二）从当前广告活动中存在的问题看广告策 划的必要性。 由于人们对广告的本质缺乏认识，在广告活动中违反科学、宣传产品，或唯我独美；或违反艺术规律，把一些外形不美，搭配不当的事物作为广告的内容大肆渲染；或过于求实，不讲创意，不讲文采，缺乏诱人的魅力。 因此，在广告效果上，不是误导、失实、使人反感或为他人作嫁衣裳。 这些都是不讲究广告策划的结果。 （三）从适应外向型经济的要求看广告策划的紧迫性。 现在世界经济越来越向着一体化 集团化发展，竞争十分激烈。 适应这种形势，许多国广告概论与应用实务 永泉教学笔记 13 家的广告形式从告知性广告向着文化性广告、艺术性广告方向发展，让人能够久久回味，长时 记忆，联想翩翩；广告媒体从常规的四大媒体向电子化、立体化发展，要求广告手段更加变化多端，更能引人注目；广告商从纯粹代理、加工制作向以创意为中心的能为客户提供全面服务的方向转移。 相比之下，我国目前的广告水平是很低的，不能适应外向型经济的要求，不能适应国际间广告竞争的要求。 三．广告策划的内涵 （一）广告策划的目的与价值 当今中国市场竞争已越来越集中到期望产品和附加产品层次。 策划广告的目的，就是以创意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升为“品牌”。 通过广告的策划和执行，达到品 牌转换和建立消费者对品牌的忠诚目的。 （二）广告策划的原则 广告是一门科学，广告策划必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。 为此，要成功地进行策划，必须遵循下述原则： 1．真实原则 广告的生命在于真实。 无论是什么时代，什么场合，还是什么商品，不真实的广告只能失去公众的信任，而且也不能持久。 我国《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须清晰，明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。 ”遵守真实的原则，也会给企业带来合理的、应有的利益。 所谓真实，是指符合实际和现状，广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以 事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。 广告是一种劝说消费者的宣传活动，惟有真实、客观，才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的，才会因广告活动而长久获利，如果违背了真实性原则，不仅会给消费者造成损失和痛苦，而且会损害企业的产品形象，受到法律的制裁和道义上的指责。 广告在很多时候需要借助艺术的表现形式，以增强感染力。 没有艺术感染力的广告，不是好的广告。 但真实性在任何时候都是基础，而艺术性只能为真实性服务，处于从属的地位。 并不能因此而颠倒真实性与艺术性的位置，只有以真实为基础的艺术化化，才能锦上添花，创 造出可信、可亲、可爱的商品形象或企业形象。 2．信息量原则 所谓信息量，是指信息有序的量度。 通俗地说是信息的容量，一个信息究竟带给人多少东西。 广告作为一种信息传播活动，无疑要向消费者传递一定的信息。 而策划广告作为一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。 从广告前期的调查活动、广告内容的创作，到媒体的选择和发布频次，都要进行合理的、科学的设计和编排。 策划广告必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魁力。 具体表现在以下几个方面： 第一，提炼广告信息。 广告信息并不是显而易见 地浮现在广告主体上的，它是“天生在广告主体之中”，需要人们去深入发掘，重新编排的。 一般而言，消费者接触到的广告信息，都是由广告策划人分析、比较和评价了广告特点以及广告主对消费者的利益承诺等基本情况之后，精心编制而成的，因此广告策划必须遵循广告信息的产生过程，进行精心的选择和提 炼。 第二，选择信息通道。 信息通道是指广告信息必须依附的传播媒体。 广告的传播媒体形式多样，类型复杂，每一种媒体在传递信息时都各有所长、各有所短。 比如报刊广告，图文并茂，篇幅可长可短，影响持久，可以加深信息传递的深度和广度，但是 ，不够生动、直观，而且受读者文化程度的限制。 电视广告虽然形象逼真、雅俗共赏，但却受时间的限制，难以进行深入的介绍，而且传播效果稍纵即逝，难以持久。 因此，广告策划者必须充分了解和研究广告媒体的技术性特点，扬长避短，进行合理的选择与组合，以确保信息的有效传达。 第三，确保信息流向。 广告信息的接受者因年龄、职业、性别、文化程度、生活习惯等广告概论与应用实务 永泉教学笔记 14 方面的差异，呈现出地域性、层次性、对象性等特点。 比如农民、出医 租车司机和老人爱听广播；职业人士多看报纸和电视；儿童喜爱电视和电影等等。 因此，在广告策划时，必须考虑各类消费者的 特点，保证从各个媒体流出的信息能够交错叠加，呈网络性地向社会传递，达到有效而广泛地覆盖各类消费者的传播效果。 3．创新原则 人们把广告策划称为塑造形象、树立形象的工作。 广告策划中产生的形象（包括商品形象、企业形象等），应当给人以新的感受，耳目一新，不同凡响。 一项广告能达到应有的宣传效果，新颖性、启发性和吸引力是不可缺少的。 别具一格，独树一帜，标新立异，应当是广告策划追求的目标。 广告策划中，创新原则主要体现在以下几个方面： （ 1）定位要新。 产品定位是广告祈求的基点。 只有抓住产品与众不同的 地方加以宣传，才能引人注意，打动人心。 只有突出产品的特异品格，树立、强化一个与竞争者不同的品牌形象，才能有利于消费者识别、比较和接受。 因而，独特性和新奇性，是广告所具备的最重要的品质，也是广告定位应遵循的重要原则。 （ 2）创意要新。 创意是一种创造性的劳动，它以标新立异、推陈出新为其特点。 宋代。