巴拉巴拉童装(服装)营销规划与销售计划书(31页)-纺织服装(编辑修改稿)

巴拉巴拉童装(服装)营销规划与销售计划书(31页)-纺织服装(编辑修改稿)内容摘要：

巴拉通过对孩子天性的研究，提出“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，“童年不同样”的广告语，引起了众多家长和孩子的共鸣，快乐成长这一新的思维方式被越来越多的家长所认可。 不一样的消费体验 —— 从“单一童装消费”到“多元化的产品，一站式的购物环境”，巴拉巴拉的消费体验不断满足孩子自由快乐成长的需求。 不一样的战略成果 —— 从“名不见经传”到“童装行业的代名词”，巴拉巴拉在品牌塑造、市场规 模、行业影响力等方面取得了令人瞩目的成就，并推动着中国童装品牌化的发展。 竞争优势 巴拉巴拉是中国童装行业的代表性品牌之一，在国内童装行业率先采用“虚拟经营、品牌连锁”的经营模式，成为中国童装行业虚拟经营模式的首创者。 在产品设计上，巴拉巴拉建立了一支国际水准的设计师队伍，并与世界一流的服装设计公司合作，实时获取国际服饰潮流资讯，每季度开发数百个经典款式，引领着中国儿童服饰时尚。 在产品供应上，发挥虚拟经营的优势，充分利用中国大陆在世界闻名的服装生产能力，与大批国内优秀的加工商和供应商合作，建立了长三角、 珠三角两大供应和生产基地。 强大的供应体系，先进的科学管理，高度的质量认知，严谨的技术团队，保证了巴拉巴拉童装长期拥有最高质量水准。 在市场经营上，秉承森马集团“小河有水大河满”的双赢理念，积极服务和指导加盟商，重视渠道增值能力，鼓励加盟商公司化运营，提升加盟商整体实力。 在品牌形象上，巴拉巴拉是国内率先在央视进行大规模广告投放的童装品牌之一，运用极具创意的品牌公关推广和全方位品牌广告投放，结合“多开店、开大店”的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度； 目标市场 市场分析 我国拥有庞大的儿童消费群体，儿童市 场具有极大的开拓潜力。 根据有关人口统计年鉴，我国 16岁以下的儿童约有 4 亿，其中城市近 亿，农村 亿多。 全国年儿童用品消费约 6000 亿元，占全球儿童用品总消费的 6%。 预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场进入新一轮的发展期。 到 2020 年新生儿出生数将进人高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。 加之人们收入水平的提高，特别是城镇及农村消费能力的增强，也将成为带动儿童用品市场需求增长的因素之一。 经济危机下的 2020 年怎么办。 其实作为童装经营 者来说大可不必为此担心。 近几年，全国每年童装销售量为 825亿件，专家预测我国的童装还将以 %的速度增长，到 2020 年达 30 多亿件，市场价值在 1500 亿以上。 虽然正值经济危机，但我们相信只要走品牌童装折扣店的概念， 2020 年一定会让危机成为机遇。 众所周知， 2020 年产生了许多奥运婚姻、奥运宝宝，给市场增加了许多童装需求，虽然经济危机使家庭开支有所减少，但服装是日常生活中的必需品，孩子在成长过程中，对童装的更新频率更快，这使童装保持一个持续的消费量。 现在每个家庭基本都是一个孩子，父母们都想让家 中独苗过得好、穿得好，因此在放弃童装专卖店的同时，物美价廉的品牌童装折扣店就是首选。 2020 年对于我国儿童用品行业来说可谓是风起云涌，行业正处于转型期的起始年，产业结构、市场结构、产品结构、企业结构都在发生着巨大变化，甚至是本质性改变，儿童用品行业的战国时代已拉开了大幕。 2020 年，市场重组、行业重组成为企业发展的机遇期和关键期，将为企业在一轮洗牌竞争中脱颖而出奠定基础。 从市场格局来分析，我国儿童用品销售的 60%集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。 从产业格局来分析，儿童用 品产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在 4 万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有十几个，超过 5000 万元的大概有几十个。 我国儿童用品市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。 2020 年中国本土儿童用品得以迅速发展的关键性的一年。 2020 年儿童用品业可能会出现两大特点：首先是新的市场品牌格局将逐步形成，个别品牌的市场忠诚度有所确立，行业主导力量也将显出雏形，行业洗牌初见分晓；其次是国内市场中低档产品市场竞争压力进一步加大，同质化产 品之间的竞争尤为激烈，价格攀升可能性不大。 经过长期市场调查发现： 4 亿 16 岁以下的儿童，占人口总数的三分之一，儿童市场庞大。 把儿童用品市场与教育结合起来是创业者的成功方向； ，每年蕴藏着 3000 亿元的巨大需求，一旦开店，可长期经营，长久盈利； ，还设有生动的游戏，深受家长和孩 子的喜爱，与中国“素质在先”的教育改革是相符合的； “科教兴国”战略更为儿童益智市场开辟了广阔的空间； 5.“望子成 龙，望女成凤”是所有家长殷切的期望，是中华文明的传统美德。 父母对孩子受教育的质量和水平特别注重，花钱绝对是一掷万金，毫不吝啬； “一孩制”的生育政策和收入水平的不断提高，父母都乐意在子女身上花钱，增长潜力极为可观，更将儿童用品消费推向极致。 目标市场 1： 216 岁的儿童，涵盖了小童、中童和大童的整体消费群。 价格为35到 418 元，主要面对城市中高等收入家庭，市场定位为都市时尚新生代，有独特的品牌文化及品牌内涵。 销售渠道：中档、次高档的商场，专卖店，折扣店。 地处城市黄金地段，营业场地大，设施 齐全，顾客流量多，利用商场的人气带动品牌商品的销量。 不仅可以依托商场的各项促销活动，如“六一儿童节”等带来的人气，将消费者带进门，而且可以依托商场的服务、环境来增强巴拉巴拉品牌在童装市场的影响力。 目标市场 2：回头客 产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。 只要该品牌在顾客群中形成了良好的消费者忠诚度，顾客的回头率就会增高。 挽留老顾客的成本要比争取新顾客的成本低的多。 有效的顾客关系管理是在顾客和你联系时，运用你所拥有的顾客信息对其采取不同的有针对性的服务。 “巴拉巴拉”定 位为城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，以“丰富儿童美好生活，开启自由成长世界”为企业使命，倡导“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，“童话故事”品牌定位于 315 岁年龄层儿童。 问题与机遇 优势 a. 与红黄蓝、 ABC 相比，巴拉巴拉的各种服装品类价格跨度较大，相对来说目 标消费群体也就会比较多，而与服装质量差不多的帕克兰蒂相比，巴拉巴拉的价位又会比较低，价廉物美使得这个品牌吸引了更多的顾客前来购买服装。 b. 不管是巴拉巴拉的服装还是店面都是 色彩缤纷的，它不仅仅是一个购物的场所，它更像是一个大大的乐园，等待着小朋友和爸爸妈妈们一起去探索。 c. 巴拉巴拉获得中国环境标志（“十环”标志），从原料选购、面料印染、成衣加工处理等全程进行环保控制，从源头保证产品绿色健康。 d. 巴拉巴拉的品牌服装款式大方、质地上乘、做工精细。 劣势 a 品牌忠诚度较低 作为品牌竞争力的核心指标，品牌忠诚度是品牌满意度的直接体现，也是品牌巩固市场占有率的保证。 如果按照购买连续性来定义快速消费品的消费者忠诚度的话，参照产品使用周期，消费者在某一段时间内必须连续购买本品牌才可以算作品牌忠 诚。 作为快速消费品的一种，童装的消费季节性很强，而且消费周期短，一般而言，消费者每一季都会进行消费活动。 而根据销售记录结果显示，85%以上的被访者在最近三个月中都没有光顾过巴拉巴拉的专卖店，光顾巴拉巴拉的消费者半数以上是出于偶然。 作为一个全国知名的童装品牌，巴拉巴拉显然无法对这样的成绩感到满意。 从构成品牌竞争力的其他几个指标来看，巴拉巴拉的品牌知名度的毋庸置疑的，但在提高品牌认知度、偏好度和美誉度方面，巴拉巴拉还需要努力，因为隐藏在这样低忠诚度背后，是消费者对品牌淡漠的印象、易动摇的信任感不高的购买欲望，以 及对产品和服务的不满意。 b 专卖店的建设不如人意 这一点直接反映在消费者对专卖店和专柜所提供服务的态度上 从问卷调查结果来看，消费者满意度较高是“试穿服务”、“对洗涤方法的介绍”、“微笑服务”等，而这些，仅仅是建设一个合格门店的最基本的要求，也就是说，消费者光顾其他品牌的专卖店也能得到相同的 服务。 而消费者对“专卖店对促销活动的介绍”满意度极低，这说明巴拉巴拉在促销方面出现了脱节，消费者在参与的时候打了个折扣。 同时还要指出的是，有一些服务，消费者的满意度不低，但是提供度却很低，例如“洗涤方法介绍”、“售后服务”，巴拉巴拉完全可以在这些方面把服务做更细更深。 另外，一些细节问题也值得引起注意，例如消费者反映，对专卖店内外的海报和专卖店的陈列不太满意。 消费者的购买行为是一个复杂的过程，受到内部外部多种因素的影响，其中就包括购物环境的影响。 一件小事极有可能引起消费者的反 感，进而中断其购买行为，拥有众多 选择的消费者尤其如此。 在这些细节方面做一些修改和调整并不需要太多的人力物力，但是带来的收益却是远远高于投入。 c 童装市场跟风严重 市场上如果哪家那种款式的童装销售情况较好，别的商户就会千方百计的从厂家搞到这种款式，或者采取相近的款式，如果面料差一点，规格小一点，就可能以低价格的方式吸引顾客，扰乱正常市场竞争。 d 男女装比例不平衡 一般儿童服装男性以及女子比例一般 ： ；像 Nike kids、 Adidas kids之类的服装男童比例要高于女童，而巴拉巴拉明显女装偏多，男女装比例差不多为 4： 6，甚至更少。 机遇 a 我国拥有庞大的儿童消费群体，儿童市场 总需求量大 ,具有极大的开拓潜力 ,而且巴拉巴拉现已不断发展，扩大市场份额。 巴拉巴拉通过五年市场的发展和品牌的积累，随着品牌自身快速的成长以及国内外竞争环境的需求，在品牌建设层面巴拉巴拉进行了全新的突破。 他提到： “ 为切实推进领袖品牌的建设，巴拉巴拉引入国际顶级品牌管家 ——— 上海奥美广告公司进行品牌项目诊断，重新定位品牌的诉求，倡导 “ 童年不同样 ” 的品牌新理念，并全面推进品牌深层次建设。 在产品方面，转换研发策略，从多元化入手，从根源上丰富产品系列，以切实满足消费者的需 求。 在品牌方面，转换发展策略，利用渠道复合式细分化的分销模式，强调以品牌理念、公司化理念经营区域市场，打造强势终端，做强做大做稳市场。 b 消费者的消费观念向着追求服装的舒适、美观大方、品牌化方面变化。 巴拉巴拉不仅是一个儿童服饰品牌，更多的是一名儿童时尚生活方式的倡导者、推动者。 面向未来，巴拉巴拉将抓住童装行业发展迅速这一契机，进一步推进品牌的上市工作中不断提升企业、品牌的综合管理能力 ,实现 “ 万家店铺、百亿品牌 ” ，努力成为中国乃至世界童装行业的标杆性品牌，并最终成为国际一流的儿童用品王国。 c 在客流量较多 的地方都设有巴拉巴拉的各类专卖店、折扣店，有一定客户群。 巴拉巴拉在杭州市的专卖店就有 30家。 注： 代表巴拉巴拉店铺 威胁和问题 a 新进入者的威胁 由于中国并不存在政策方面的限制，因此进入童装市场的壁垒是很低的。 事实上，现在，中国有很多的童装品牌正在不断崛起，一些品牌作为巴拉巴拉品牌的直接竞争对手，经常以打低折扣的方式销售，因此，对于巴拉巴拉，新进入者的威胁还是比较大的。 b 替代品的压力 童装是一个宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，巴拉巴拉每年设计几百种新创款式，可以认为来自替代品的威胁比较小，但是杂牌童装作为童装的替代品，其竞争力也很强。 c 童装同质化 买方 市场中，童装同质化现象将越来越严重。 童装同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。 所以巴拉巴拉需要建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术。 d 现有竞争者的竞争激烈程度 中国童装市场中所蕴含的巨大商机激发了国内外的许多企业的投资热情，越来越多的童装品牌如雨后春笋般涌现了出来，其中不乏知名企业。 如：国外的麦当劳、梦特娇、史努比等大品牌，都纷纷在中国市场推出了自己的童装品牌。 另外，国内的许多 企业也开始进军童装市场。 如国内的娃哈哈集团，首次进军童装行业，就在全国开了 800 多家专卖店。 几乎所以知名童装品牌在杭州都有自己的一席之地，像其他城市一样，杭州童装市场的竞争相当激烈。 e 顾客的讨价还价能力 作为消费品的购买者，顾客的讨价还价能力主要来自两方面：能够在市场上买到其他非差异化产品、掌握充分的信息。 由于大多数品牌的顾客忠诚度较低，款式设计大同小异，行业竞争者较多，因而顾客能够方便在市场上购买非差异化产品，同时他们还能够清楚的了解到市场价格信息，因此顾客的讨价还价能力较强，特别是设在杂牌商场的巴拉 巴拉品牌专卖店，顾客的讨价还价能力更为明显。 营销目标和目的 “巴拉巴拉“童装的营销策划的目标是：提升品牌的形象，扩 大 销售渠道，使网络和实体店结合， 利用促销手段，增加销售量。 利用市场空缺，详细定位自己的目标顾客，扩大对大童服装的生产。 使”巴拉巴拉“童装能在激烈的童装市场中健康的发展，在人们的心目中建立健康。