娃哈哈苏打水饮料广告计划书doc(21页)-广告知识(编辑修改稿)

娃哈哈苏打水饮料广告计划书doc(21页)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

的延伸，提出 健康和快乐 的产品意义 ，力求在企业价值观和其 他企业区别开来； “ 中沃 ” 启动了明星代言计划，请了在青年男女中人气很高的帅哥佟大为做形象代言，在央视和一些省级卫视 进行 品牌传播。 另外是 世罕泉 为代表的部分天然苏打水厂家， 天然的更容易被大众接受。 下面是主要的竞争对手和它们的价格、市场表现以及劣势： 品牌 终端价格 市场表现 劣势 世罕泉 元 元 天然水市场进入较早，在一些国际卖场已经销售，并通过会议、赞助在行业内有一定影响力。 市场品牌影响力较差，市场推广力度不够大，在终端及市场没见过广告表现。 崂山 5 元以下 中国名牌、中国驰名商标、中华老字号，市场占有率高，品牌形象好。 品牌宣传力度小，延伸价值链短，竞争力弱 屈臣氏 4 元 以个人护理为主，营销手段新颖细腻，主打健康时尚，少有的听装 负面影响严重，听装不适宜苏打水 世一泉 8 元 二批 5 元 目前在东北、山东、江浙地区已开拓经销商，并在黑龙江卫视投放过广告宣传。 全国市场招商，没有锁定主销区域，在市场还属于起步阶段，产品包装不够档次，整体品牌形象略差。 horien5176。 C 9 元 12 元 20 元 面向全国招商，海昌集团旗下品牌，市场投入力度较大，产品包装、品牌形象高端定位。 央视已经投放 广告。 市场起步阶段，品牌形象还未形成。 中沃 元 佟大为代言，广告片已经 在央视和各卫视播出 ，主要在中原地区招商 企业形象和产品形象没有形成，广告针对性和主题不明确 栗子园 2 元 百度推广产品 ， 陈红代言，公司主要生产花生、核桃牛奶产品，苏打水 为 扩展性产品。 企业规模和辐射范围小，在全国内影响力弱 河南部分厂家进行价格战和不正当竞争，以及由于质量问题引起舆论的关注给企业和行业带来了严重负面影响，娃哈哈在与以上各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为基础，在广告和营销方面力求壮大。 同时还就该注 意与同类产品和替代品的竞争，特别是与纯净水和矿泉水的竞争， 避免同企业内的其它产品竞争，广告投放要差别时间和地点。 5. 市场发展机会分析 娃哈哈苏打水，属于无 汽 苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，具有巨大的市场发展潜力，而 娃哈哈 品牌也具有较大的市场影响力，为 娃哈哈 苏打水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一定的机会。 而 娃哈哈 苏打水价格适中，推崇时尚与健康，必受广 大年轻朋友的喜爱。 苏打水作为在欧美流行并存在多年的 产品，在国内经过改良以后，在保证产品质量的前提下，在回归价值本位的情况下必将作为饮料的一个细分在市场上存在下去。 正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量。 那 么我们有理由相信具有调节酸碱，护胃养颜作用的苏打水产品也有存在下去的基础，虽然专家就其对人体的种种功效还 存在争议，但争议说明了人们更加关注健康，人们更加理性。 娃哈哈 “ 无汽苏打水 ” ，瞄准了 “ 酸性人群 ” 的迅速扩大，利用自身在瓶装水市场的巨大优势 ，有望强势拓展高端水饮料市场。 总结以上五条的市场分析，形成 对娃哈哈“ 无汽苏打水”的 SWOT分析： 内部环境 外部环境 优势（ strength） 劣势 (weakness)  娃哈哈企业，特别是其饮料业在全国甚至全球享有盛誉。  生产技术先进，优势突出  产品包装得到大众认同（ 82%）  产品价格 适当  新上线产品，没有充分的经验  进入市场晚，没有先入优势  知名度低，市场占有率低  广告主题 和广告目标不甚明确  企业产品存在内在冲突 机会（ opportunities） SO WO  苏打水行业发展速度快，机会多  人们越来越注重生活品质，对 饮料等的 健康要求也越来越高  消费者信赖品牌，尤 其在市场混乱时期  广告突出“娃哈哈”苏打水上市  宣传健康的生活理念，酸碱平衡的重要性  积极展开促销，扩大影响力  广告主题切合健康需求，更具 时尚新潮性，吸引人们的眼球  广告宣传要有长期性和一致性  长期进行市场渗透，争 做领导企业  避开与内部替代品的广告和促销同时上市  注重 形象广告 风险 (threats) ST WT  行业发展初期，自身缺点明显，竞争激烈。  竞争对手 多，地方品牌 杂，且 存在地方保护  人们对苏打水的认识程度低  苏打水的负面影响 形成刻板 印象  饮料 消费习惯不易改变  以娃哈哈品牌为基础宣传纯净健康的 理念  适当提高广告费用，支持宣传活动  充分利用新产品扩散规律  利用价格和健康理念影响消费行为，逐步改变消费习惯  广告目标要明确，运用理论要合适  适当方式宣传先进工艺  广告内容以树立产品和企业品牌为主  多渠道立体式宣传，扩大知名度  进行成本核算，选择适当的广告媒体 二、 广告战略 1. 广告目标 在全国地区提高产品的知名度，使目标顾客。