sab市场推广模式ppt34未来的品牌管理-品牌管理(编辑修改稿)

sab市场推广模式ppt34未来的品牌管理-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

目前状况 分析 文化环境 市场内容 企业宏观竞争战略 •主要市场的特点及趋势 •政治形式 •政治形式 •即将出台的法规 •主要的人口变化 •社会结构的变化 •价值观和行为方式的变化 •以年轻人为主 •主要的健康情况 •酒精的接受程度 •对宏观市场形态 ,容量及其 趋势进行广角分析 •对现有沟通渠道的 SWOT 分析 •消费者对市场营销沟通不 同层次的理解 •分析主要竞争优势和劣势 以及目标战略 •发现新的市场威胁 结论 • 市场稳定性的吸引力及增 长机会 •确定宏观消费者潮流对 我们市场的影响 •市场和营销环境综述 •总体市场的定义以及确立 主要竞争威胁 来自 料库下载 SAB • 当宏观环境分析完成后，我们应把其中有可能对未来经营产生的潜在影响列出来。 • 此分析应在品牌计划之前完成，并通知所有市场营销人员以传达特定市场分析的思路。 下面是其摘要形式。 问题 潜在影响 文化环境 目前状况 市场内容 宏观 市场竞争 宏观 如何利用这些信息。 • 所有品牌经理必须理解已确认的发展趋势，并考虑这些因素在自己负责的区域中会有什么潜在影响。 • 同时，每个品牌经理都应通读所有的分析，以检查是否有其他因素影响自己领域。 来自 料库下载 SAB • 当宏观趋势确认之后，我们应把重点放在我们目前的市场上，研究其在过去一年里的变化以及 对我们带来的潜在影响。 该部分主要有三个方面：市场定义，产品门类检验和市场细分。 从消费者的角度 理解市场 3. 产品门 类分析 从经营的角度理解市场、形态、容量、运动规律等 宏观趋势 宏观趋势 宏观趋势 宏观趋势 1. 宏观市场 第一节：分析我们现状如何 来自 料库下载 SAB 市场定义的重要性。 • 在进行产品门类分析及市场细分之前，有必要回过头来考虑一下我们对所在市场的定义。 • 许多企业的失败在于他们不能准确定义自己所参与的市场。 • 我们所卖的东西并不能定义我们的市场 … 我们在销售啤酒并不能说明我们面对的只是啤酒市场，我们只需要 了解啤酒。 • 市场定义应该反映出我们真正的竞争组合。 下面两个问题有助于帮助思考。 1. 如果喝不到我们的饮料，人们会选择 何种替代饮料。 2. 如果买不到我们的饮料，消费者会把 钱花向何处。 市场定义应该反映出这两个问题的答 案，并且是由我们的消费者作出的。 L E V I S 莱威斯公司在全球各地的企业销售不振，多年来，他们一直将自己 看成“蓝色牛仔服公司”。 这是根据其消费者跟踪调查 …“ 在过去的半 年中买牛仔服的人数”所占比重得出的结论。 然而让人疑惑的是当其 市场分额上升时，销售却下降了。 牛仔市场有其自身的规律，消费 者将牛仔服看作“休闲装市场”的一部分。 因此当替代物如工装裤出 现时，消费者转而购买他们而不是牛仔装。 由于经营者没有正确定 义他们所处的市场，他们就没能正确的观察和衡量这个趋势，也就 失去了发展品牌以满足消费者需求变化的机会。 • 理想的市场定义给予企业足够的成长空间，但定义并不过于空乏或复杂。 市场定义很少改变，但需要每年回 顾。 主要结论和责任 • 市场定义将由市场营销最高层来作出，并要与全国 /区域的市场细分图一致。 在第二章（ ）市场定义一节中 将有详细的指导。 来自 料库下载 SAB 介绍 • 产品门类检验让我们每年有机会给所在市场的各个方面进行综合描述。 过去许多关于市场的的事实和 观点，以及通过上半年的数据和项目收集到的信息为我们提供帮助。 重要性 • 我们可以利用这个机会将所有的信息收集一起，为今天的市场画出一幅清晰的图画，然后后退一步， 自问：“接下来，又如何。 ” • 确定短期到长期所要处理的问题 • 确定如何利用正在显现的机会 谁来做 • 每个品牌经理都应当为自己的品牌作出产品门类检验 先决条件 • 产品门类检验的先决条件是企业的核心竞争能力。 市场总监应当描述企业拥有的特殊竞争能力，正是 这些能力使企业在市场中保持不断的竞争优势。 关键结果 • 产品门类检验的目的是确认现在和将来影响我们品牌的主要动力和因素。 来自 料库下载 SAB 信息来源 • 以下三个重要文件可以帮助完成产品门类检验 •Canadean啤酒市场调查报告 • 使用与态度研究 • 品牌跟踪研究 • 根据市场的不同，我们所掌握的数据也许并不足以透彻本接所规定的各方面内容。 不过没关系，当数据不全 时，我们可以进行假设。 • 在作出假设时，我们要找出缺乏知识的领域，然后可以同市场总监 /调研小组讨论，并以此规划下一年度市调 计划。 • 同时我们也可以决定是否进行专项的市场调查以弥补在重要和紧迫领域中信息的不足。 来自 料库下载 SAB 本阶段范围 详见第二章（ ）产品门类检验 市场环境 竞争 客户 渠道 分析 • 市场容量，形态及主要产 品门类的动因 • 购买份额 /饮用份额 • 过去 5年的增长 • 人均消费量 • 每升价格 • 可选品牌的种类，及品牌 忠诚度 • 主要的竞争对手 • 竞争对手的企业经营战略 • 竞争品牌 /品种 •市场占有率 •分销程度 •品牌健康程度 • “中间商”在急具活力的市场 中的作用 • （我们与竞争对手）同他们 的关系 • 他们带来的技术和能力 • 利润空间，危险和机会 •。