mba现代广告策划学1(doc57)广告概论-广告策划(编辑修改稿)

mba现代广告策划学1(doc57)广告概论-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

— 取得了什么效果（ WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。 广告的信息传播就包括：广告发布者（包括广告主、广告制作者和传播者，即信息源）、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。 也就是说，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。 因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。 现代广告学的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为 开阔的空间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。 20 世纪 90 年代，舒尔兹等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有机组成部分。 在广告实践中，整合营销传播被描述为：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过程。 传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。 广告的营销特性和传播特性在广告的运作过 程中实现了高度的统一。 广告是一种营销传播活动。 对广告的营销与传播的交互式双重理论关照建立了广告是营销传播的认识。 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。 理论广告学的研究内容主要有广告活动与社会政治、经济、文化等的关系；广告者 的关系；广告在社会和社会发展中的地位与作用等，其根本任务是揭示广告活动的最一般规律。 作为广告学体系中具有指导意义的核心部分，理论广告学为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理论基础。 历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 它的研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格（表现技法、工具等）演变史、广告学说史等。 历史广告学的研究，可以揭示广告发展的历史规律，把握广告活动的发展趋势，从而指导、调整广告实践。 10 应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探 讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 应用广告学的研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式，如广告策划、广告设计、广告制作、广告管理等。 作为一门应用性学科，广告学的理论研究最终要为广告实践服务，而应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。 广告学的研究领域在不断拓宽，广告学本身也在发展和变化之中。 通过了解传统广告学的研究视野和现代广告学的研究现状，就能大概认识广告学发展变化的规律和发 展趋势。 二、广告学的研究方法 广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的唯物论和辩证法为指导，进行科学的思维，才能在学科的创立和发展中，取得应有的成果。 首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。 广告学是一门实践性很强的学科。 广告学理论产生于广告实践，又服务于广告实践，必须从我国广告事业的实际出发，重视调查研究，详细占有材料。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 案例研究是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。 在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研 究材料。 而广告学的实用性强，它重在寻求于实践中解决问题的方法和策略及其推广。 通过对典型广告案例的分析研究，总结出一般的规律，给广告工作者以启发和借鉴，从而推动广告管理和广告水平的不断提高。 在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。 任何学科理论的建立，都有借鉴、继承和扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有用的经验，包括西方发达国家在广告方面的先进技术和有益经验。 通过对比分析研究，做到博采众长，融会贯通，推陈出新，在比较中丰富和发展广告学。 第四节 广告环境 广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。 广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。 由于研究角度的不同，广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的世界，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。 泛指层面的广告环境不仅是直接影响广告产业发展进程的最重要因素，而且其影响力还可以达到具体广告活动。 有时则是特指影响、制约具 体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。 特指层面的广告环境则只是相对具体的广告活动而言，它是进行广告战略决策市场调研的重要对象。 无数企业、产品的特定广告环境之和就构成影响整个广告产业发展的广告环境。 所以，广告环境是由以下两个层次的各影响因素构成：即由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由社会的经济、科技、文化、政治法律等因素构成的广告的一般社会环境。 一 般社会环境发挥着更大的作。 ，它不但从根本上决定广告传播环境的图像，也直接影响着广告的生存和发展。 一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的鲜明影响，是反映特定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着潜移默化的巨大的影响。 今天，广告已经成为市场营销的重要手段，是大众传播媒体传播的 11 重要内容之一。 从数量、规模、覆盖等方面衡量，广告传播的影响力已经很大，对环境的作用也越来越明显地显现出来。 广告收入已成为大众传播媒介生存、发展的最主要的经济支柱，成为媒体经营最 主要的问题。 它每天影响着消费者的消费概观念、购买行为和消费习惯，影响着市场竞争的态势和格局，影响着企业的经营和发展，在社会的经济、文化生活中扮演着相当重要的角色。 随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济、文化生活的影响作用也越来越大。 中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。 其对广告市场的影响有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。 其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。 而国家经济发展环境对广告市场产生影响的主要因素有：国内生产总值，社会商品零售总值， 城乡居民收入水平等。 从生产、流通、分配、消费过程看，国内生产总值对广告经营的影响最为直接，其特点表现为稳定与同步。 随着中国市场经济体系的不断完善，广告市场正走向成熟。 中国的经济发展与广告市场在互动中走向双赢。 广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接的关系。 改革开放以来，中国经济发展取得了辉煌的成就。 市场经济的建立使企业成为市场经济的主体，广告也逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。 良好的经济环境为广告市场的发展准备了充分的条件；而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力。 目前以 消费结构升级为核心的新一轮经济增长内在动力，以及即将到来的中国加入 WTO 后成为“世界工厂”所引发的国际投资与出口增长的动力，以及城市化进程加快所引发的投资加快的动力，都将引领中国经济进入新一轮的经济增长周期。 而这一切都为广告业的大发展提供了契机。 从 1981 年到 2020 年间，我国广告营业额从 亿元增长到 亿元，增长了 674 倍，广告营业额占 GDP 的比重从 1981 年的 %上升到了 2020 年的 %。 具体参见表 12 中国广告业二十年（ 1981—— 2020 年）发展情况统计表 年 份 全年广告经营额（万元） 广告费占国民生产总值比重（ %） 人均广告费（元） 全国广告经营单位（户） 全国广告从业人员（人） 广告从业人员人均经营额（元） 1981 1160 16160 7302 1982 1623 18000 8333 1983 2340 34853 6916 1984 4077 47259 7729 1985 6052 63819 9483 1986 6944 81130 10412 1987 8225 92279 12050 1988 10677 112139 13313 1989 11142 128203 15592 1990 20188 11123 131970 18957 1991 11769 134506 26088 1992 16683 185428 36600 1993 31770 311967 42981 1994 43046 410094 48833 1995 48082 477371 57245 12 1996 52871 512087 71596 1997 57024 545788 84642 1998 61730 578876 92910 1999 64882 587474 105886 2020 70747 641116 111160 （引自中国广告年鉴 2020 年版《 2020 年全国广告业发展综述》） 20 世纪 90 年代，以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化，中国广告传播社会生态发生了激烈变化，传播媒体及传播环境的变化让人眼花缭乱，主要表现为：媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。 媒体格局的变化主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的日益多样化。 大众传播出现向分众化、小众化、个人化发展的趋势，四大传统媒体的格局已被各类新兴媒体打破，受众的媒体选择面越来越宽，媒体能够覆盖的受众群越来越小，广告投放效果被大大稀释了。 同时由于整合营销传播观念的日益普及和日趋昂贵的媒体广告费用，使得 能与消费者进行直接有效沟通的方法和手段赢得了广告客户的青睐，如 DM、 SP、 PR、 EVENT 等沟通方式的费用增长速度已明显高于传统广告媒体的费用增长。 广告活动的变化主要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向，国际性的竞技体育运动成为整合一切媒体的媒体之王，国际著名企业、高科技企业是整合营销传播的领头羊；广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言更加形象、生动、富于创意，并且以符号、图像、音效等为特征。 这些新变化，是传统广告面临着变革与发展的新课题。 受整 个市场经营观念的影响，现代广告已走向消费导向时代。 广告价值观念也正在发生着深刻的变化。 主要是广告战略的制定开始以消费者为中心和出发点，致力于发掘顾客真正需要的产品价值；广告策划越来越表现出整体、系统的思维趋势，整合营销传播的观念开始深入人心；企业开始在战略层面上注重建立企业形象、品牌形象等长期行为；广告的信息传达以建立企业和消费者、目标受众的互动沟通关系为目标。 但我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：广告观念较落后，如一些曾过于迷信广告的信息传播作用，在大规模投入广告的同时，忽略了企业自身经营管理，使产品 开发、产品质量、服务质量、经销渠道建设等严重脱节，秦池、巨人、三株等企业，成为非理性的失败广告案例的典型。 广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。 并且广告公司由于准入门槛低，整体发展处于低水平扩张阶段。 科学规范的广告代理制度难以实行，大大影响了广告业自身的进一步发展、降低了广告业的竞争能力。 广告业服务水准低。 广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。 广告监管体制不力。 由于《广告法》还有许 多不完善的地方，加入 WTO 后要适应新的规则。 我国广告监管力度还不够，比如对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求、以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规范等，都存在标准模糊、可操作性差等问题。 广告人才素质有待提高。 我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作人才。 许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。 中国加入 WTO 使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。 同样地，本土广告公司将面临外资广告公司的竞争压力，广告行业结构面临调整。 根据 WTO 广告服务承诺时间表确定的外商进入我国广告市场的条件和程序， 2020 年 12 月 10 日后允许外资在广 13 告公司中拥有多数股权， 2020 年 12 月 10 日后允许设立外资独资广告公司。 这意味着独资的外国广告企业将会进入中国。 外资广告公司和本土广告公司将在同样环境下公平竞争，广告主的格局将发生较大变化，重要广告媒介资源可能会短缺或不平衡。 我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。 改革后外向型经济的发展也极大地推动了中国广告市场的发展。 广告业在服务外向型经济的过程中从模仿、借鉴、学习发展成为一个新兴。