973品牌管理-品牌行销法则(ppt76)-品牌管理(编辑修改稿)

973品牌管理-品牌行销法则(ppt76)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

可以完全取代这个品牌的地位  如果找不到这个品牌我会非常沮丧  4）怀旧情节  这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地方  这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段  5）自我概念联结  这个品牌的形象和自我的形象是类似的  这个品牌提醒了我是谁  6）亲近感：  我对这个品牌知之甚详  我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解  7）合伙品质：消费者感受产品的态度  我知道这个品牌会感谢我  这个品牌会看重我这位顾客 法则五 贯彻品牌实现系统  1）找出品牌的定位  2）陈述品牌的定位  3）审视品牌策略 品牌定位  品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品的优越之处。 认同 /价值主张附属群 *根本认同 *平衡点 *关键益处 目标观众 *基本的 *次要的 品牌定位 活跃地传达 *增加影像 *强化影像 *传达影像 制造优势 *优越点 *相等点 认同及价值主张的一部分 1）审视核心认同 核心认同代表了一个品牌最中心、最不具时间性的要素因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常会表现在核心认同上。 2）确认认同作用的杠杆支撑点 一个品牌的定位可以是奠基在某个具有杠杆效果的作用点上，而这个支撑点未必存在于核心认同中，有时一个附属的品牌、特色、或服务可以提供有效的杠杆作用 3）价值主张：主导品牌与消费者关系的效益 消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基伍，更可作为品牌定位中另一个主要的考量 目标对象  品牌定位也必须设定一个特定的对象，而这些特定对象可能只是该项品牌所有目标对象中的一个部分  目标对象也可以有主次要之分，但策略上要特别考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式所排除 积极的传播  品牌定位是被积极的传播而形成的，一些特定的传播目标锁定在改变或是强化某一品牌的形象，或是品牌与消费者之间的关系 展现优势  品牌定位应该展现其相对于竞争的优势所在，底线是产品定位应当举出该项产品价值主张中的优越点，而该优越点必须和消费者产生共鸣，并且与其他产品有所区隔，借此展示出与许多竞争产品的不同之处。 审视品牌策略  策略性的品牌分析主要的目标是要去促进并改善策略性的决定，诸如品牌定位的详细内涵、产品的定位和什麽样的层级产生连结、位于组织内系统中的什麽角色、以及该用以支持的投资程度是什麽。 顾客分析 *趋势 *动机 *分众 *为满足的需求 竞争者分析 *品牌形象 /定位 *力量 /弱点 自我分析 *既存品牌形象 *品牌传统 *优点 /弱点 *品牌灵魂 *与其他品牌的连接 策略性品牌分析 法则六 品牌策略的变与不变  1）何时应改变品牌策略  2）何时应维持策略一致性  3）策略一致性的优势  4）寻找“青春之泉” 何时应改变品牌策略  1）认同 /执行表达不佳  2）认同 /执行是过时的  3）认同 /执行吸引的市场有限  4）认同 /执行趋于疲乏 何时应维持策略一致性  随着时间而有所改变并非一定不可避免，很多成功的品牌一直拥有一个一致不变的认同 /执行的显著历史。  例如：  1）万宝路  2）麦泰 策略一致性的优点  1）一个定位的所有权 一。