610广告策划(ppt82)-广告策划的五大要素-广告策划(编辑修改稿)

610广告策划(ppt82)-广告策划的五大要素-广告策划(编辑修改稿)内容摘要：

其他趋势 市场内容 细分 市场考虑因素 规模、方向 季节性、区域性 营销活动 品牌考虑因素 竞争性顺序 市场份额、境界 不用某品牌的原因 消费者内容 消费者剖析‘洞察 消费者态度行为 不用某类产品的原因 使用方式与动机 品牌选择和动机 Ogilvy amp。 Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划周期 我们在哪里。 我们为什么在那里。 我们可能会到哪里。 商标的地位 企业和市场营销目标 Ogilvy amp。 Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企业和营销目标 • 市场目标 • 品牌目标 审视销售量和份额目标：是寻求销售量还是简单终止销售量的下滑；我们是否正寻求提高价格和增加利润，可能性如何。 我们的目标是获得新使用者还是提高既有消费者使用频率和购买量 要以锐利的商业洞察力和营销理论为基础，哪些给定的预测的宏观因素、竞争性活动在哪儿一定是现实的；消费者认知和态度改变需要什么。 品牌是否需要重新定位和个性改变。 预算支持状况和阶段性；长期还是短期目标 Ogilvy amp。 Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企业和营销目标 • 营销目标和广告目标的差异 在实现商业目标的过程中，广告是唯一的答案吗。 在以下传输方式中证明是否存在广告的真正作用： 公共关系、赞助活动、产品陈列、直接营销、环境营销、互动营销、关系营销、终生营销、忠诚营销、数据资料营销、注意力营销、社会营销 …… Ogilvy amp。 Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用 • 确认和正确的陈述广告的作用对卓越的获得广告的效果是基本的，因为它在整个发展过程中代表着一个清晰的“归根结底的利益关系”。 • 如果它被错误的陈述，使之变的含糊不清，广告战略的制定和实施就没有了稳固的基础。 事实上有可能更坏，因为广告存在一个负面的 “乘数效应”。 Ogilvy amp。 Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用 • 广告被用作代表一种品牌传递的可靠附加值的信号（ 用广告来建立一种与品牌公众化、刺激增长、抵抗竞争以及品牌的威胁的强大而持久的结合 ） • 当信息传递的目标既要求创建情感性的品牌价值又要求一个理性的商业陈述时，广告的作用是明显的。 • 广告擅于快速大范围的传递“新信息”。 Ogilvy amp。 Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用 • 广告通过提供相对分立于目标观众的公众陈列品能使一个品牌得到巨大收益。 • 当公司为了整体的运作模式需要信息传递担当触媒或议程安排时，广告尤其重要。 • 当需要针对所有时间、所有受众时，必须采取广告的形式。 • 用广告来创造第一次。 Ogilvy amp。 Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用 态度 购买 广告 唤醒或购买兴趣 经验和不协调减少 联想 选择性注意 和观察 购买后暴露 建议 习惯 持续 Ogilvy amp。 Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告的作用 寻求信息 与自身需求‘欲望相关 恢复满意：增强、追加订单 修正观念 增强态度 广告 行动 直接 间接 Ogilvy amp。 Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在未曾使用者中产生尝试从而增加销售额 使既有消费者重新考虑、使不频繁消费者增加使用频率 增强现有顾客忠诚度从而维持市场份额 产生认知传播新信息 提醒 、修正态度 增强态度、附加值 市场营销目标 广告的角色 适应营销目标的广告角色 Ogilvy amp。 Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 广告策划周期 我们在哪里。 我们为什么在那里。 我们可能会到哪里。 我们怎样到达那里。 商标的地位 企业和市场营销目标 广告战略 Ogilvy amp。 Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 战略制定＝“辛苦工作” +“灵感激发” • 产品检视方式 1. 使用产品、参观工厂、阅读评论和检测报告 2. 与制造产品的人交谈；与任何一个有观点的人：专家247。 评价者、消费者交谈 3. 观察消费者购买和使用产品：分析隐藏在产品购买和消费背后的动机；帮助你理解品牌的目标观众。 Ogilvy amp。 Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 战略制定模式 • 产品检视 • 目标受众的理解 • 竞争分析 • 产品定位 Ogilvy。