600品牌管理-奥美策略思考白皮书(ppt27)-品牌管理(编辑修改稿)

600品牌管理-奥美策略思考白皮书(ppt27)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

summary 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 13 品牌策略摘要 Brand Strategy Summary Client: Date: Brand: Version: 下述意见是基于市调或推测请打勾 影响“我们现在何处”最重要的议题是什么。 哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任。 为什么我们的现状是如此。 （ What bination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对 brand’s现状有贡献 Social,economic，并且技术因素市场因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素。 我们应往何处。 时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达何处”及“时间表”。 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 14 品牌策略摘要 Brand Strategy Summary 全面传播目的 •在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处。 •这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里。 不同的传播技能扮演什么角色。 —— 广告。 直销。 公关。 促销。 其他（如包装）。 谁与本品牌未来息息相关。 在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群 —— 直接与非直接。 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 15 品牌策略摘要 Brand Strategy Summary 主要传播任务 请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务 目标对象 任务 何种技能可达到目的 预算的分配 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 16 目标消费群摘要 Target Consumer Summary Client: Date: Brand: Version: 可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素 基于市调； 或推测； 请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。 消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 17 目标消费群摘要 Target Consumer Summary 类别风险 这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何。 •功能性风险（它会不会期望中一样好用。 ） •社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我。 ） •自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么。 ） 目标消费者要解决的问题 我们可满足的主要欲求 竞争范畴 从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些。 2020/9/18 Shanghai Ogilvy amp。 Mather 18 目标消费群摘要 Target Consumer Summa。