508品牌管理-百威啤酒品牌战略概论(ppt39)-品牌管理(编辑修改稿)

508品牌管理-百威啤酒品牌战略概论(ppt39)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

同的核心产品概念 啤酒 一号 二号 三号 四号 五号 六号 描述 • 一种个性化的高档啤酒 • 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 • 价格最高，与喜力相当 • 一种尊贵的啤酒 • 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 • 价格高，但略低于国外品牌 • 天然，纯净，营养，保健 • 比珠江纯生价格略高 • 运用首创的独特保鲜技术和系统 • 贯穿整个生产 销售 消费流程的各个环节 • 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 • 比珠江纯生价格略高 • 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 * • 适合主流消费的高品质啤酒 (12。 ) • 价格与优质青岛相当 • 广东省名牌企业针对 • 大众消费市场推出的清爽型啤酒 (10。 ) • 低价位，但略高于珠江 * 仅针对深圳被访者 对应的金威产品 • 夜场时尚型（新产品） • 金威特制 • 保健型（新产品） • 纯生 • 老金威 • 新 “ 绿金威 ” GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 319 资料来源： URC市场调研；麦肯锡分析 各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同 各类核心产品占市场总量的百分比 万吨，百分比 4208161912271218171328 202830910137132273611%深圳 广州 东莞 (二级城市 ) 江门 (三级城市 ) 100% = 21 32 34 43 一号 二号 三号 四号 五号 六号 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 320 核心产品概念 –顾客评价 323347813252417165% 10%一号 二号 三号 四号 五号 102318201881323152711% 14%17321612619202214917% 16%63311241811152720227% 10%基数：所有被访者 深圳 213人 广州 105人 东莞 214人 江门 205人 六号 首选 二选 三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 321 核心产品概念 –顾客评价 (场所 ) 82815326131221192611% 16%一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 夜店 136人 饭店 93人 小吃店 /士多 162人 家庭 220人 六号 81931221412163723206% 5%83931711121228162312% 10%6311132167143912194% 10%首选 二选 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 322 核心产品概念 –顾客评价 (年龄 ) 323347813252417165% 10%一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 1829岁 264人 3039岁 236人 4060岁 238人 六号 932162312141920198%1910%633102517103217219%1311%首选 二选 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 323 核心产品概念 –顾客评价 (收入 ) 632142317112919208%179%一号 二号 三号 四号 五号 基数：所有被访者 0999元 205人 10001999元 276人 2020元 169人 六号 64292011153415813%1613%10132414112216262910%1613%首选 二选 GDE/010215/SHPR(2020GB)Part3 324 百威啤酒核心产品营销方案 –夜场时尚型（一号啤酒） 价值定位 目标消费群： 人群主要特征： 产品描述： 麦汁浓度： 口味： 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合 /渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： • 追求新奇时尚的年轻一族 • 29岁以下，中高档收入 (月薪在 1500元以上）的青年男女； • 思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等； • 讲求个性，精力充沛 • 常去夜场，喜欢去 DISCO跳舞 • 10 11。 • 针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味 (需通过测试后确定 ) • 采用全新名称，可以英文名作为标识 • 采用小瓶装（ 330或 355ml）， 瓶型设计力求独特 • 区别于现有金威。