394品版管理-品牌建设成功个案(部分)(ppt30)-品牌管理(编辑修改稿)

394品版管理-品牌建设成功个案(部分)(ppt30)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

影响品牌的购买决定。 他们会施加 什么样的影响。 • 有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 和行为 ? • 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ? • 目前，该品牌 /服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道 ? • 消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不 同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）。 • 消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）。 对该品牌的追踪发 现是什么。 • 竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么。 第一步：品牌审核 Get it right STRATEGIC PLANNING PUBLICIS c. 传播 • 品牌传播对该品牌起到什么作用 ?（扮演何种角色） • 消费者从品牌传播中记住了什么 ? （主要视觉印象 /图像） • 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示 ? • 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功 ? • 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额 ?例如： 电视 直邮 交互式 报纸 赞助 直接 /电话营销 广播 互联网 印刷品 /杂志 平面 促销 /公关 其他 Get it right STRATEGIC PLANNING PUBLICIS 传播审核方法 /内容 传播将主要通过以下 2项指标来考量 • 与谁对话（目标受众是谁） ? • 他们正采用何种沟通渠道 ? 调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个 独特而深刻的观点 概念调研的主要指标 • 功能 品牌的工作 • 结构 品牌怎样工作 • 价值 消费者怎样觉得品牌有用 Get it right STRATEGIC PLANNING PUBLICIS 第二步：概念调研 第三步：创意发展 Get it right STRATEGIC PLANNING 创意主要是基于下列 5项测试指标来发展 • 我们要传递的信息。 • 怎样传递。 • 策略是否正确。 信息会否带来正确的反应。 • 如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不 得法。 • 我们可否改得更好。 第四步：追踪 Get it right STRATEGIC PLANNING 推广结果主要是基于下列 8项测试指标来印证，决定下一步策略 /方向。