286如何倍增广告效果(ppt49)-广告知识(编辑修改稿)

286如何倍增广告效果(ppt49)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

1:00 45% 51% 72% 92% 21:0021:15 8 66% 67% 8 41% 58% 21:1521:30 59% 65% 68% 74% 21:3021:45 43% 8 56% 6 103% 6 91% 21:4522:00 17 55% 66% 100% 68% 22:0022:15 60% 72% 117% 52% Timeslot GZ Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia 30 开机率（ HUT/PUT） • 用于了解家庭或个人的总体收视情况 • 可比较不同市场，不同时期，不同收视人群的收视状况 31 收视点成本和千人成本 • 收视点成本 = 节目广告单价 节目收视率 • 千人成本 = 节目广告单价 ╳ 1000 总人口 ╳ 电视拥有率 ╳ 节目收视率 • 用于比较各节目在投资效率上的差异 • 千人成本用于不同市场上的投资效率比较 32 收视点成本 A市场 价格 收视率 收视点成本 节目 A 30000 20 1500 节目 B 10000 20 500 节目 C 5000 5 1000 节目 D 30000 10 3000 选择： BACD 33 千人成本 A市场： 可收视人口 收视率 受众人口 价格 CPRP CPM 1000万 20 200万 20200 1000 10 B市场： 500万 20 100万 20200 1000 20 34 印刷媒体评估 • 发行量（ Circulation） 宣称发行量（ Claimed Circulation） 稽核发行是（ Audited Circulation） • 阅读率（ Rating） • 阅读人口（ Readership） • 传阅率（ Pass along rate） • 阅读人口特性（ Readers Profile） 35 户外媒体评估 • 位置和覆盖面（ Position amp。 Coverage） • 受众人数 人流量 /车流量（ Traffic Flow） • 媒体角度 高度（ Height） 尺寸（ Size） 能见度（ Visibility） • 制作质量和品质维护（ Production Quality amp。 Maintenance） 36 质的评估 • 评估项目 参与度（ lnvolvement) 干扰度（ Clutter Level） 编辑环境（ Editorial Environment） 广告环境（ Advertising Environment） 相关性（ Relevance） 37 节目参与度与参与度指数 • 节目参与度是指观众接触媒体的质量，也就是说，观众收看节目时的关注程度。 • 参与度指数是指一个节目平均每集的观众中有百分之多少从头到尾收看了该节目。 • 如一个节目为 50分钟，则节目参与度指数是指完整地收看了这 50分钟节目的观众占曾经收看过该节目人数的百分比。 • 我们可以用节目参与度指数来分析观众对不同节目的忠诚度。 38 研究节目参与度指数的意义 节目参与度高 收视率稳定 广告收看意愿高 广告记忆度高 在节目收视率相同的情况下，选择具有较高节目参与度的节目可以进一步增强广告效果 39 干扰度 • 干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 即广告占媒体载具的时间和版面的比例。 • 广告干扰度越高，广告的播出效果越低。 精品购物指南：广告比例为 60%+ 环球时报：广告比例为 16% • 如有大量竞争品牌的广告，其广告干扰度则更高。 40 编辑、广告环境及相关性 • 编辑环境：即媒体的自身知名度、形象和编辑内容对品牌及广告创意的影响。 人民日报和购物导报 • 广告环境：即同一媒体中由其他广告所构成的媒体环境。 • 相关性：指产品类别和创意与媒体本身在主题上的相关性。 妇女类产品对应女性节目，运动类产品对应体育节目 41 质与量的综合评估 质与量的综合评估应以品牌所处的具体位置和所要达成的目标来定。 42 市场选择与排序 43 什么是市场排序 • 市场。