21金维他的品牌战略研究(doc11)-品牌管理(编辑修改稿)

21金维他的品牌战略研究(doc11)-品牌管理(编辑修改稿)内容摘要：

疑问选择了使用品牌并花心思去培育品牌。 近年来，食品、家庭用品和药品等行业所出现的无品牌产品对售价较高品牌产品构成了严重的威胁，并成为弱品牌的一大挑战。 在这样的前提下，民生药业在推出 21 金维他产品时选择使用品牌的决策主要有以下几个方面的原因： 企业 ()大量管理资料下载 有了品牌名称可以使消费者比较容易处理订单并发现一些问题。 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点 提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化给了民生药业这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。 取代只推销一种清洁剂的做法，宝洁公司可以提供 8 种品牌的清洁剂，每一种配方略有不同，然后分别推向特定用途的细分市场。 同样的，品牌化有助于民生药业细分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者的信任和接受。 在以上五个原因的支撑下，民生药业坚定地走 21 金维他的品牌战略。 迄今为止，21 金维他已经成为公司的拳头产品。 图 是民生药业的产品结构图 ，由图中可以看出，民生药业对 21 金维他的重视程度和投入力度。 所占比例21金维他原材料其它产品 图 民生药业的产品结构图 （ 2）、 21 金维他的品牌使用者决策 在品牌使用者决策过程中，民生药业对 21 金维他的品牌定位选择了制造厂商品牌而非中间厂商名牌（即渠道品牌）。 20 世纪 80 年代初，在销售方式上， 21 金维他主要依靠一年两次的全国和全省产品企业 ()大量管理资料下载 订货会议。 从 20 世纪 80 年代中期开始，变单一渠道为向全国的多渠道销售，新建销售渠道 210 个，从此，每年约有上千个订货单 位。 此外，采取点供应，派人推销及开邀请会的形式，组织产品销售，以补充合同订货的不足。 目前， 21 金维他的销售渠道主要是商业医药公司，一部分经医药专业市场销售，直销医院的数量很少，终端医疗单位主要从商业单位进货，对于一些偏远地区的医疗终端，不排除从医药专业市场进货。 全国与公司直接发生业务往来的销售 21 金维他的客户约 300 余家，零售药店 15000 余家，年销售额突破 5 个亿。 为了在贸易战中保持优势，民生药业的营销者需要采用以下战略：投资研究与开发，以获得新的品牌、产品线扩展、特点和不断的质量改进；推出强有力的广告计 划以维持高的品牌知晓度和偏好；找到大的零售商作为“合伙人”，以共同寻找能改进他们共同绩效的后勤系统和竞争战略。 （ 3）、 21 金维他的品牌名称决策 品牌名称战略至少可以分为以下四种，即：个别品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称、公司的商号名称和单个产品名称相结合。 民生药业 21 金维他产品的名牌名称决策是将其公司名称与每种产品的单个品牌联系起来，公司名称可以使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。 当消费者购买 21 金维他时，会想到这是民生药业的产品；而一 提到民生药业，大家也会首先联想到它的拳头产品： 21 金维他。 当公司决定了它的品牌名称战略后，它将要进行选择特定品牌名称的工作。 21 金维他的命名方式基本符合了品牌名称的质量要求。 “ 21”种矿物质和维生素，因此 21 体现产品成分；“金”体现产品的品质；“维他”即维他命，使人们联想到产品的利益。 而且，“ 21 金维他”也确实做到了易读、易认、易记和与众不同。 （ 4）、 21 金维他的品牌战略决策 产品有了一个好的品牌，企业还应根据自己的长远发展目标和市场竞争程度来选择恰当的品牌战略。 在选择品牌战略的过程 中，企业有很多的备选战略，比如菲利普科特勒就提出了包括单一品牌战略、分类品牌战略和多品牌战略在内的五个品牌战略；有企业 ()大量管理资料下载 些学者或相关研究人员甚。