21世纪市场竞争经营的通行证--客户关系管理(doc64)-客户关系管理(编辑修改稿)

21世纪市场竞争经营的通行证--客户关系管理(doc64)-客户关系管理(编辑修改稿)内容摘要：

解决方案的各个组件集成起来与将多种渠道组件集成起来具有同样的重要性。 客户可以通过 Web，通过在笔记本电脑中装着 SFA 应用软件的销售人员，或是通过呼叫中心 与企业交流，但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。 Web 的功能支持 Web 在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用使得 Web功能成为 CRM 解决方案中的关键因素。 基于 Web 的功能对于诸如Web自助服务和自助销售等应用软件是不可或缺的前提条件。 Web不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在基础架构方面也是十分重要的。 CRM 应用软件的用户，包括客户和雇员，都要求能随时随地访问企业的应用程序。 这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻松使用的标准 Web 浏览器 来实现。 此外，对商业流程和数据应采取集中管理的办法，这样便可简化应用软件的布署、维护和升级工作。 同样，通过布署基于 Web 或基于 Inter 技术的应用软件所节省的相关成本也是相当惊人的。 CRM 解决方案应在一个集中式的库中工作，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用。 集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。 自 1997 年以来， CRM 市场一直处于爆炸式的快速发展中，在今后的几年中这一势头将继续保持下去。 原因很简 单：面对广泛的全球经济、技术和变化革命，全世界的企业都试图增强其现有客户关系的价值和赢利能力，同时也希望吸引有利可图的新客户。 随着企业满怀热忱地接受电子商务，这些 CRM 背后的驱动力将变得越来越强大。 客户关系管理三步曲 项子 客户关系管理（ CRM）和 ERP（企业资源规划）以及 SCM（供应链管理）一起，已经成为现代企业提高竞争力的三大法宝。 客户关系管理（ CRM）的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度并因此为企业带来更多的利润。 这就要求 CRM 系统要能够识别所有的 产品、服务以及客户与商家之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始客户与商家之间进行的所有交互操作。 CRM 应用涉及到三个基本的商业流程：营销自动化、销售过程自动化和客户服务。 CRM 的主要内容包括三个方面：营销自动化（ MA）、销售过程自动化（ SFA）和客户服务。 这三个方面是影响商业流通的重要因素，对 CRM 项目的成功起着至关重要的作用。 第一步 营销自动化 传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。 新一代的营销管理软件是建 立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及时作出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。 企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、 E－ mail 和 Web 等方式之间的通信，并且防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。 MA 系统直接与客户进行通信，直接了解客户的需求。 MA 系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。 反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。 对于已经建立固定联系的客户， MA 系统应该 紧密地集成到销售和服务项目中，从而实现下列目标： 同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）； 在一个商业－商业（ BtoB）模式的环境中，确保不同产品间关系的清晰； 在一个 BtoC 环境中，要尽可能发现 BtoC 和BtoB 之间的可能关系（如一个 BtoC 客户可能是一个重要的 BtoB客户的家庭成员等）。 从总体上讲， MA 软件可以分成三个领域： 高端营销管理； Web 方式营销； 营销分析。 高端营销管理主要集中在涉及到 B2C 营销（如金融服务和电信等）的公司里。 它的重点一般是帮助企业制订营销计划、管理和跟踪 （而不是执行）计划的执行。 BtoC 公司一般都具有很大的用户规模。 有时用户数量可以达到成千上万甚至几十万个，相应的用户数据库会超过太比特级。 这些数据库的规模和需要的基础设施引起了硬件厂商，如 Digital／ Compaq、 IBM、 NCR 和 Seqent的极大兴趣。 这些厂商已经开发了全套的企业 MA（ EMA）产品来满足 B2C 市场的需求。 高端营销管理需要用户已经实现了一个数据仓库结构，并且具有成熟的基础来管理庞大的数据仓库。 Web 方式营销绝大多数用在 BtoB 市场上（较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的 E－ mail 地址）。 这些用户除了直接邮寄、传真和电话外还使用 Inter 作为主要营销工具。 Web营销包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的 Web 站点和用于某些目标客户的个性化的 Web 页面。 营销分析的重点是分析销售和营销的所有主要方面（如赢利），并且将它与客户活动数据和 ERP 数据关联起来，以便进一步改进营销策略。 第二步 销售过程自动化 SFA 是 CRM 中增长最快的一个领域，它的关键功能包括领导／账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利／损失分析以及销售管理等。 销售过程自动化是 CRM 中最困难 的一个过程。 这不仅是因为它的动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），而且也因为销售部门的观念阻碍了销售过程的自动化。 销售部门一般习惯于自己的一套运行方式，往往会抵制外部强制性的变化。 实现销售过程自动化要特别注意以下四个方面： 目标客户的产生和跟踪； 订单管理； 订单完成； 营销和客户服务功能的集成。 第三步 客户服务 客户服务主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息，如产品广告等。 售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，但是面向市场的服务（一般由驻外的客户服务人员完成）也 是售后服务的一部分。 产品技术支持一般是客户服务最重要的功能，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必须共享／复制客户交互操作数据）和销售力量合作。 总部客户服务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现代 CRM 的一个重要特点。 CRM 应用现状 CRM 产品的结构因为每种应用类型的不同而不同。 如 MA 系统一般都是可分析的，它需要同企业数据仓库结构和决策支持工具的集成。 它的数据仓库特性和 MA 系统两层或 N 层结构的特点，使得它一般限制在供少量用户使用的企业或校园中使用。 销售系统采用在线交易处理（ OLTP），并且经常使用 N 层结构，因为它们要服务更具有分布式特性并且具有更强的同步化／复制需求的大规模用户群体。 最后，客户服务系统最典型的代表就是呼叫中心环境。 这些系统大部分限制在具有中等数量规模用户的企业／地区网络中使用。 在这样的客户服务系统中，一般存在着多种数据处理需求／因为一方面需要查询支持来增加对客户的了解，另一方面在收集客户信息的过程和方式中又带有 OLTP 特性。 总体而言，现在还没有强大的企业应用集成（ EAI）方案可用于 CRM 应用。 完整的 CRM 方案需要将营销自动化、销售跟踪、客户服务、 ERP、 SCM 以及其它的系统紧密的集成起来。 市场上现在还没有这样一个完整的 CRM 应用包，用户必须开发自己的应用集成方案。 CRM 追踪纪实 李智晖 关于如何判断一个新产品 (概念 )将有广阔的前景，曾经有一个说法，那就是细数一下有关这个产品 (概念 )的同义词，如果至少有3 个，那么你就该留意它了。 如果这个说法成立，那么 CRM 就应当是一个符合这种条件的目标对象。 自去年下半年以来， CRM以越来越高的频率开始散见于国内媒体。 来自国外的统计数据表明，在 ERP 市场逐渐萎缩的同时， CRM 正成为一个新兴的客户服务市场。 尽管美国的 CRM 市场 开发利用率尚不到 25％，但它将以 44％的年复合率迅猛发展。 这种势头，仅从今年以来业界所发生的一系列有关事件来看，可见一斑。 当CRM 在美国日益成为软件市场新宠的同时，在中国，作为一个较新事物的 CRM，其现状又如何呢 ? 咨询公司 反应各异 咨询公司以提供咨询方案为业，其前提是要占有大量的信息，因此，咨询公司应当对新的信息有先天的敏感性， CRM 最早就是由美国 Gartner Group 首先提出来的。 而且， CRM 的实施一直是由咨询机构协助软件厂商合作进行的。 从咨询公司那里，应当能够得到有关 CRM 的信息。 抱着这个想法， 记者拨通了一家有较长历史的世界知名咨询公司在北京分支机构的电话，在说明了询问主题之后，电话被转到一位先生那里，记者把来意又复述了一遍，这个先生略为迟疑了一下，说： “ 这个 „„ ，我不大清楚。 ” 于是电话又被转到一位小姐那里，她的答复令记者感到有些意外：“CRM ，客户关系管理 ?怎么讲 ?您能说得更具体一些吗 ?” 记者只好把自己所了解的 CRM 简明扼要地讲述了一番，讲完之后，那边传过来的回答则更令人失望：他们目前还没有做这方面的研究。 在采访前，记者曾在网上查询过有关 CRM 的信息。 在安盛咨询公司的英文网站上，有一个专门的 CRM 栏目。 记者与其北京分公司取得了联系，问及他们是否已在中国实施 CRM 方面的项目，得到的答复是：还没有专门做 CRM 的独立项目，目前是将其部分功能插入到其它项目中实施的。 也正因为是这样一种状况，有关 CRM的更多的话题，记者无法与他们做更进一步的交流。 最后采访的一家咨询公司是北京汉普管理咨询公司。 汉普一直在做有关 ERP 的咨询，对 CRM 已有所关注。 汉普公司的张后启博士认为， CRM 在国内还是一个比较新的概念，像 Oracle 的 CRM 产品在中国也还没有实施项目。 CRM 可视为 ERP 发展的一个延伸，其共性突出地表现在供应 链资源的管理上， ERP 利用供应商那一端的资源，而 CRM 所实现的转变是：更注重客户端的资源。 CRM致力于提高客户满意度、回头率和客户忠诚，体现对客户的关怀。 客户被作为一种宝贵资源纳入到企业的经营发展中来。 张后启还举了个例子：某个客户打电话过来询问产品，前端销售人员做一个记录，稍后可能另一个销售人员接到一个要求服务的电话，也做一个记录，而实际上这两个电话是同一个客户打来的。 在传统的处理方法中，对同一个客户的记录就难免很零乱，处理程度也不够深入。 这两个销售人员可能会各自将两份同样的资料寄到同一个客户手里。 客户先后 回两个电话过来问： “ 你能给我多少折扣 ?” 他可能会得到来自不同销售人员的两个不同的答复：一个是 9 折，一个 折。 就企业的销售人员来讲，其本意是想通过给予客户更多优惠而挣到一笔业务，但他们并未觉察到这种服务口径的不统一会给客户留下不好的印象。 客户会怀疑这个企业的真诚，会认为产品的实际价格还能更低一些。 CRM实现了客户服务的协同管理，一旦一个客户进入企业的视线，有关他的各种信息就进入到 CRM 系统内部，下次再接到他的电话时，销售人员打开数据库一看，发现该客户确实以前就与公司有业务往来，交易记录清清楚楚；什么时候 买过什么产品、配置如何、数量多少，一目了然，这样销售人员就能马上响应客户的服务要求，有时连客户自己都会对销售人员对其需求了解之全面而感到惊讶。 处理效率上去了，服务价值也就随之产生了。 客户感到了企业对他的尊重和关怀，对企业就会更加信任。 企业将来拓展了产品线或服务范围，客户还会到这个企业来。 比响应服务更主动的方式是销售人员经常与客户保持沟通联络，主动询问客户的使用感受，有什么新问题、新要求。 过去那种漫天广告打市场的方式已经不能适应现状了，市场份额的地位退居其次，客户是最重要的。 维持一个老客户较之吸引一个新客户将 要花费更多的精力，老客户的流失将对新客户的开拓产生不利影响。 CRM 的实质就是通过供应链客户端的延伸，针对特定市场区段的客户来进行专门化的销售和服务，实现对客户资源的服务增值。 以上是从资源的角度看待 CRM，而从管理的角度来看，张后启认为是 Inter 催生了 CRM。 传统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式：在不同时间、不同地点，以不同方式实现整合的系统销售过程。 谈及国内企业如何对待 CRM，张后启说，不是跟不跟的问题，而是解决何种管理问题以及如何解决的问题，这才是关键之所在。 中国的软件厂商应该研究 一下 Inter架构和平台上的管理问题以做出更有针对性的产品，也许它不叫ERP，也不叫 CRM，而叫另外一个名字，但叫什么并不重要，它所实现的效用才是最重要的。 在 ERP 和 CRM 的关系问题上，张后启认为，如果保留原来的 ERP 概念， CRM 就得跟 ERP 做一个集成，现在的 ERP厂商就面临着如何将原有 ERP产品与 CRM做好无缝连接的问题。 单独做一个 CRM，也就是管理企业的销售、合同、售后服务等，它在整个企业中的应用，还是跟 ERP 相结合的。 如果把现在的概念做一个更新，那么 CRM 可以视做未来 ERP 的一个重要组成部分。 软件厂商 有所动作 世界几大 ERP 厂商目前都已涉及 CRM 市场，并相继推出了不同的产品，而且竞争有愈演愈烈之势。 与此形成鲜明对照的，是中国软件市场对。