208广告运动中的市场研究行为(ppt90)-广告知识(编辑修改稿)

208广告运动中的市场研究行为(ppt90)-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

者作为生发产品的主要市场推广对象，既是市场的机会点也是困难点，应结合 XX产品的实际发展战略加以考虑。 广州中唐 34 4研究结论  未使用过 XX产品对脱发治疗方法的认知： 在未使用过 XX产品的患者中 ， 绝大多数的被访者认为生发产品具有一定的疗效 ， 同时也认为中药与酒精擦头也是具有一定的疗效 ， 即使某一品牌对其脱发治疗无效 ， 并不会因此否认别的品牌或治疗方法。 该类患者也会对其在使用过程中有一定疗效的产品具有较高的品牌忠诚度。 该类患者已对脱发产品的功效认可， XX可针对该类患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者发生品牌忠诚转移和为自己的品牌建立忠诚度。 广州中唐 35 4研究结论  使用 XX的患者对脱发治疗方法的认知 在使用 XX的患者中 ， 绝大多数的被访者认为无论任何治疗方法都有一定的疗效 ， 但采用其他治疗方法的患者较其他两类患者少。 该类患者已对 XX建立了一定的品牌忠诚度 ， XX应进一步满足该类患者的心理需求 ， 巩固已有使用者对自己品牌的忠诚度。 此三类患者的准确界定以及长期跟踪应是该项工作的重点。 广州中唐 36 4研究结论 不同患者对生发产品功效的的认知 A： 不同患者对生发产品功效的认知 被访者普遍担心生发产品具有副作用 ， 含有激素等对身体有害的物质。 产品疗效的安全性在此时大于产品的有效性。 未使用生发产品者 不相信生发产品的功效，大多采用内服中药与外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生发产品的功效，有自己忠诚的品牌，较多的相信某一品牌，也采用别的治疗方法 使用过 XX 相信 XX 的功效，具有较高的品牌忠诚度 广州中唐 37 4研究结论 有使用经验的患者对不同品牌的生发产品功效的认知： 荣发养颜宝：用后减少脱发，并有新发生长 黑泽明生发胶丸：能制止脱发，头发由黄变黑，生长快速 801 生发水：吃时不脱发，不吃再脱发，有效果 章光 101 生发水：无人指导，使用复杂，系列性使用才有效果 沈阳华厦生发水：有医生指导使用，再生头发效果明显 黑百合育发露：脱发明显减少 未使用 XX 者 猛龙生发水：效果不明显 章光 101 生发水：功效明显，有头发再生，制止头痒 章光 101 美发香波：有中药成分在内，对头发有双重保护作用 章光 101 七宝美发：有一些生发效果，能在短时间长出头发 华珍：功效很小，吃后还有脱发，但比吃前少一些脱发 使用过 XX 者 黑泽明：功效一般，停止脱发，但未有新发长出 广州中唐 38 4研究结论 （ 四 ） 、 目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析 目标人群对促销活动的认知 在被访者中 ， 绝大多数的患者认为应有医生参加整个促销活动 ， 医生作为解决其脱发烦恼的关键人物现场推介是最值得信赖的。 促销广告中 ， 应传达的主要内容有： 关于产品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正确使用方法 、 使用注意事项 ， 对不同原因 、 不同类型的脱发的适用范围。  关于广告承诺 ：产生效果的最短时间 、 无效赔偿 （ 如无效赔款 ） 、 产生副作用的赔偿的承诺。 （ 此为不可操作因素 ） 关于促销地点 ：药店、医院、公众场所在目标人群中的接受度并无明显差异。 但考虑到脱发患者的心理因素，建议促销活动的推广工作重点放在公众场合，以厂家、医生与促销人员参加为主，咨询为辅，旨在提升品牌形象与扩大知名度。 促销活动的咨询工作重点应在医院与药店，以医生参加为主。 广州中唐 39 4研究结论 （ 五 ） 生发产品广告作品创意方向 、 构成元素分析 在调查中 ， 我们运用了心理测试的方法对患者的心理特征进行了研究与分析 （ 第四部分 ） ， 作为心理测试而言 ， 其问题提问及回答不在于客观正确与否 ， 关键在于探察患者的心理特征。 在调查中，通过对患者的心理特征研究，提供下面的内容，以备广告作品及广告创意参考。 1． 患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉 心理分项 原问题 主要感觉心理描述 脱发是 X 一件事烦恼、苦恼、很多人都有可能发生 / 影响个人形象、不美观、不健康、不如意、伤心、不好听认识比喻 脱发象 X 一样未老先衰、秃壳、地中海、富翁、秃顶、病人、憔悴、自己喜欢的东西不见了情绪感觉 脱发的感觉是 X烦躁不安、很无奈、头发又少了很多、未老先衰、难看、凉爽 爽、无心做事、头越来越轻、初秋落叶、自卑脱发产品认识生发品是 X 的一种产品治疗脱发、福音、防止脱发、重新生发、从内到外、必须品、护发、对医生的心理期望治疗脱发的医生是 X。 专业医生、了解患者的医生、有脱发经验、后发明治疗技术、神医、内科主治、救星广州中唐 40 4研究结论 心理认识分析 患者心理压力大，成为一种困扰，并且有被掠夺的感觉，带来自卑与无奈的情绪。 广告取向  治疗脱发，可防止脱发  治疗医生为专业医生  重视被访者的感受、表情、情绪 重视品牌形象塑造与医生形象塑造中可以参考。 广州中唐 41 4研究结论 患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识 心理分项 问题说明 主要感觉脱发患者对非直接因素的认识问卷中列出的全部为非直接因素，用以探测患者对外部的敏感程度心情≥起居规律≥其 它疾病导致≥压力≥遗 传≥生活工作环境≥饮食患者感觉脱发发生时间通过患者对脱发时间感受，探测患者的心理敏感时间。 早上≥深夜≥晚上 = 凌晨≥上午 = 不知道患者对可治愈的信心程度通过询问患者认为的治疗脱发水平高的国家与城市，探测患者对治愈病的难度认识。  中国≥美国≥不知道 广州≥北京≥西安 =沈阳≥不知道广州中唐 42 4研究结论 心理认识分析 患者认为心情 、 起居规律 、 其它疾病 、 压力是非直接因素的主体。 并且显示出较为敏感。 脱发的心理认为发生时间为早上 、 深夜。 对于对治愈患病的潜意识中 ， 对所属地区有信心 ， 说明对治愈有信心。 广告取向 在广告创意、构思、作品中的背景烘托与补充因素构成上，可以考虑患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识。 通过对患者脱发情况的心理细致程度与潜意识的调查，可以看出患者对脱发的时间与空间及外部影响因素上是较为关注的。 那么，对于广告元素与背景组合上，是广告应予考虑的。 只有合适的时间 、 空间及背景的组合 ， 才更可能触动目标受众的心理期望点 ， 有利于广告被关注。 广州中唐 43 4研究结论 心理分项 问题说明 主要感觉无治疗经验者：5 天、 10 天、 7 天、1 个月患者对生发产品的心理见效期患者心理估计的见效期虽与实际有效期存在差异，但反映了患者对生发产品的心理考验期有治疗经验者：7 日、 1 个月、 3 个月、 6个月无治疗经验者：脱发地方长出新头发、抑制脱发继续。 患者心理感受治疗关键针对患者认为的治疗关键，测试患者对本身脱发的病理了解程度，确定患者的成熟程度有治疗经验者：内外兼治、细心呵护、令头发重生、坚持使用、调养肝胃、补充气血，医生指导广州中唐 44 4研究结论 心理认识分析 无治疗经验者，心理见效期偏短，而且因没有治疗认识经验，看待治疗脱发过于感性，简单基于现象的感受，与功能性需求。 有治疗经验者，心理见效期相对较长，而且因有治疗经验，看待治疗脱发相对理性，不仅局限于现象，更为理性与深刻的认识其病理原因。 广告取向 在广告诉求方式与功效解释上，要考虑两类人的不同认识程度与方式。 广州中唐 45 广告概念调查或测试 2 基本流程 •提出基本的广告概念或方向 •确定目标受众或重点人群 •选择适当调查方法与测试方式 •实施 •依据调查或测试结论进行修正 参考方法 •小组座谈 •分群测试 •情景实验 “麦芽汁”概念测试 研究案例 中唐市场研究公司 2020年 2月 广州中唐 47 研究经验说明 中唐公司受某保健品公司的委托，对其新产品 “ 麦芽汁 ” 进行上市前的测试研究，包括口味、包装以及容量等。 本案例为此次研究的主要过程，基于行业竞争以及市场研究职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个研究思想与研究过程。 其中的数据均经过了一定的加工，仅供参考。 广州中唐 48 1 项目背景 XX “麦芽汁”饮料作为新推出的饮料产品，准备在最短的时间内推上市场。 为了了解各地市场中目标消费者对麦芽汁产品的认知及消费评价， YY公司准备在广州、上海、武汉三城市进行有关“麦芽汁”饮料产品的概念测试。 广州中唐 49 2 研究目的  了解消费者对 “ 麦芽汁 ” 的认知程度及了解程度  了解 “ 麦芽汁 ” 潜在的消费人群  了解 “ 麦芽汁 ” 是否适宜儿童饮用  了解消费者对 “ 麦芽汁 ” 饮料属性的认知以及功能的了解  了解消费者对 “ 麦芽汁 ” 价格的接受程度 广州中唐 50 3 研究地区 广州、上海、武汉 广州中唐 51 4 研究对象  本人及家人、亲密朋友没有在饮料、广告、市场研究行业及电台、电视台等相关行业工作  半年内没有接受过任何形式的市场调查  儿童：年龄在 12～ 16岁之间 母亲：家中有 4 ～ 16岁之间的儿童  家中日常饮料购买的主要决策者  本地的常住。