本科毕业论文捷安特自行车营销策略研究(22页)-毕业设计(编辑修改稿)

本科毕业论文捷安特自行车营销策略研究(22页)-毕业设计(编辑修改稿)内容摘要：

公司建立了扁平化的组织架构 ,使其能快速对大 陆市场的变化作出响应，在人力资源管理方面，努力培养利用当地人才，基本实现了人力资源本地化， 1800 余名员工中，仅只有 9 名台籍管理人员。 （ 2）业务范围 在“内外兼修”的战略指导下，捷安特（中国）一方面利用大陆劳力及其他资源优势扩大生产规模，降低生产成本，努力扩大制造能力与生产规模以将大陆厂逐步发展成为亚洲乃至全球的制造中心，以面向国际市场，出口高附加值的中高端自行车；另一方面，面向大陆市场，在本地化经营之中，注重产品自主研发与设计，提供满足大陆高端消费者个性化需求的自行车。 2．客户选择 （ 1）客户群体 从 1992 年至今，中国大陆经济处于快速增长期，在收入迅速提高和消费偏好日趋国际化的过程中，消费者对自行车的需求正从过去的简单代步工具逐步向全方位个性化的需求发展。 捷安特的客户群体鲜明，主要是城市居民中追求高品质自行车、具有个性和较高购买力的消费群体，这个群体正在持续扩大。 大陆消费者对捷安特品牌具有较高的认知度和认可度，民意调查显示：有 %的人认为捷安特是台湾的品牌， 22%的认为是大陆品牌， %认为是美国的品牌， %认为是香港品牌； %的人认为捷安特属中档自行车， %的认为属高档自 行车；被调查者中有 %拥有或曾拥有过捷安特自行车，其中 75%表示，即使被偷后仍会选择捷安特，表现出较高的忠诚度。 （ 2）市场细分 将高品质的山地车、休闲车等概念引入了大陆市场，促进了新的自行车消费领域的形成的是先于巨大来大陆投资的外企，但它们直接将车型符合西方人的体型特征，较难为东方人操控的“外销转内销”的自行车投放大陆市场，因此热潮过后不能形成持续销 售热点，另一方面，国内当时的国有自行车厂家设计理念、生产工艺等相对落后，产品色彩单一、款式陈旧而笨重。 捷安特（中国）成功抓住这一市场空白点产生的机会， 针对大陆消费者的偏好、体形特征及当时的购买力水平等，专门设计、开发并迅速推出了色彩明快、款式新颖、便于操控的轻快车。 与外销产品不同，轻快车大都是单速或小变速，结果很受欢迎，至今这一类型的自行车依然是中国大陆市场的主打产品，价位在 500－ 800 元。 这样的价位高于凤凰、永久等国产品牌，在满足消费者个性化和舒适的同时，成功地建立起了捷安特自行车高品质的产品形象。 在成功切入大陆市场之后，捷安特（中国）在不断追随消费者需求的变化而调整产品结构。 具体运作一直坚持以销定产，根据产品的市场销售状况和消费者反馈意见调整现有 产品结构和开发新品，在不断减少库存的同时，扩大受消费者欢迎的品种，满足消费者不断变化的需求。 它没有设立专门的市场调研部门，但已形成一套行之有效的市场需求分析系统。 公司每半年召开一次产品开发专门会议，与会者包括总经理、研发、营销等部门经理人员，会议根据市场、生产、研发等环节取自一线的相关信息，对产品线、销售资源调整等重要相关议题进行分析讨论，最后根据会议形成的意见按如下流程开展具体开发工作： TM（策略）→ GPD（开发）→ GCTC（设计）→ GCPD（量化设计）。 （ 3）销售渠道 捷安特（中国）在进入大陆市场之初 ，就舍弃传统低效率的五金交通产品行销系统，以中心城市为核心，建立自己的行销网络，以自营专卖店为中心负责各地的产品批发。 截至 2020 年 8 月，它在内地已有 18 个销售部（即自营专卖店）、 25 家一级经销商（一级经销合计 40 家）， 652 家专卖店与 802 家零售店（即店中店），销售点合计为 1452 家，产品以渗透至整个大陆市场的销售终端。 作为第一家建立自己行销网络的自行车厂商，捷安特（中国）不仅解决了当时困扰一般企业的应收账款问题，而且能够及时掌握终端信息和消费者需求状况。 （ 1）在全球化的运作中获取价值 巨 大在国际化的运作中，关键是整合台湾母厂与大陆昆山厂的资源，一方面母厂以台湾的研发资源积累注重提高产品的品质及附加值，支持提高产品多样化以满足不同的市场需求，从而使台湾母厂升级为高附加价值产品的生产基地；另一方面利用大陆劳力及其他资源优势扩大生产规模，降低生产成本。 进而形成两岸一边是朝提高产品附加价值的方向走，一边利用大陆低生产成本优势、努力扩大制造能力与生产规模以将大陆厂逐步发展成为亚洲乃至全球的制造中心。 同时巨大集团的国际化经营战略为捷安特（中国）产品的外销提供了渠道，例如它与雷诺等跨国公司进行跨行业战略 联盟，与雷诺休 旅车一起搭配销售，扩大了捷安特的品牌效应和获利空间，就捷安特（中国）而言，其出口中高端自行车，有效避免了海外市场的反倾销限制。 （ 2）面向中国市场的价值获取方式 在进入大陆市场初期，其它外资厂商主打海外市场，产品主要出口，而捷安特（中国）与它们不同，在“内外兼修”的战略指导下，重视出口的同时，迅速推出了满足大陆高端消费者个性化需求的自行车，既成功切入市场，又快速获得盈利。 目前，捷安特（中国）根据大陆消费者的需求偏好，采取的价值获取方式主要有品牌模式，它在成功进入大陆市场，树立起高品质产品形象之 后，持续强化品牌效应，提高消费者的忠诚度。 在企业内部，建立强调品质的企业文化，保持产品高品质；在市场环节实施品牌战略，大力进行自行车市场推广与促销活动，例如，与国内外知名企业惠普、美格、 TCL 等联手搞促销活动，搭增捷安特品牌自行车，赞助全国性的如赛车、足球赛等体育竞技活动，提出“换一个步伐前进”的宣传语等；价值链定位模式，自行车产业的利润区主要在整车制造和销售环节，捷安特（中国）的主要业务也集中在这两个环节，暨生产高品质的自行车、遍布全国的销售网络和行之有效的市场行销；专业化模式，捷安特（中国）的专业化运作 不仅在于制造领域，而且表现在对客户群体的选择。 它将目标客户群集聚在中高层的消费者，针对中国大陆市场开发的产品尽管款式、品种较少，但针对性强，最大程度地满足了这一消费层的需求特征，成功实现了以 20%的品种创造 80%销售额的市场目标；速度和新产品模式，捷安特（中国）拥有非常强的产品开发能力，平均每半月就能推出一款新车，虽然国内厂商的仿捷能力很强，仿制的新车跟进也很快，但它持续快速的推出新产品，使其总是领先对手一步，获取新产品带来的高利润。 （三） 捷安特自行车 SWOT 分析 （ S） （ 1）生产方面 捷安特以 30 多年生产各类自行车的专业经验，将先进的生产技术、管理模式以及行销全球的成功理念，精心打造每一个零部件，并使得每一个消费者都能够感受到我们的人性服务。 自行车，从传统的代步工具到休闲运动器材，钢铁材质到航太复合材料，竞赛车到越野山地车，每一辆 GIANT 自行车都一直相竞推陈出新，无论在车架设计、零组件还是各项配备，都以满足消费者多元化需求为目标。 （ 2）产品结构与质量 捷安特与自行车设计领域的顶级大师 Mike Burrows 及世界闻名的专业自由车队ONCE 携手合作，研发新一代 TCRCompactroad 和轻质的碳纤维复合材料车架。 也因此， 捷安特 的研发精英团队能被各国专业车队所信赖，接受委托定做各式各样的专业级车型。 每当，一款贴 “GIANT” 标识的捷安特产品公诸于世的时候，我们传送到消费者手中的全是 “ 最佳总合价值（ TOTALBESTVALUE） ” 的科技精品，让全世界消费者享有国际品质认证的最优质产品。 （ 3） 产品类型 捷安特自行车车型简易、美观大方。 有普通型变速休闲自行车、捷安特山地车、折叠式自行车、专业公路赛车等。 （ 4） 产品性能 轻质可靠的太空材质 、 时尚多变的外型装饰 、 骑乘舒适的避震 系统 、 操纵自如的刹车系统 、集科技、时尚、人本于一体的传统商品的科技化成果。 （ W） （ 1） 市场拓展 进驻中国市场较晚，国内有大量深得民心的自行车品牌。 而且捷安特也主要集中在较发达的一线城市，随着人民生活水平普遍的提高，捷安特的销售市场有待进一步的拓展。 （ 2） 市场环境的变化 捷安特自行车自进驻中国市场以来，一直走中高端产品路线，而捷安特自行车是1992 年在江苏昆山建厂设立内陆销售网络的，而中国大陆得发展自 1992 年可以说刚起步，不太适合广大人民群众，因为此时以普通代步为主要目的的消费者 居多。 （ 3） 客户选择 自行车在逐步成为休闲、娱乐与运动的交通工具时，捷安特的客户选择主要是城市居民中追求高品质自行车、具有个性和较高购买力的消费群体。 然而这一消费群体随着经济生活水平的提高正在不断扩大，如何争取这部分人群。 （ 4） 定价策略方面 在中高档自行车品牌中不仅捷安特深受人民的喜爱，在经济社会前进的步伐中，人们的个性追求是很难满足的。 如何在定价方面更受消费者青睐，是每一家企业的慎重选择，只有更好的了解消费者需求，制定合理的价格才能够留住消费者。 （ 5） 顾客满意度方面 由于捷安特（中国）在进入大陆市 场之初，就舍弃传统的五金交通产品行销系统，以中心城市为核心，建立自己的行销网络，以自营专卖店为中心负责各地的产品批发。 而如此的话就会增加顾客意见接受的时间尺度，处理客户问题的及时程度，会在某种程度上让消费者难以接受，从而丧失部分顾客。 （ O） （ 1） 环境因素 哥本哈根气候变化峰会自 2020 年 12 月 7 日开幕以来，就被冠以 “ 有史以来最重要的会议 ” 、 “ 改变地球命运的会议 ” 等各种重量级头衔。 这次会议试图建立一个温室气体排放的全球框架，也让很多人对人类当前的生产和生活方式开始了深刻 的反思。 纵然世界各国仍就减排问题进行着艰苦的角力，但低碳这个概念几乎得到了广泛认同。 城市空气污染程度的加剧 ， 随着任命生活水平的提高，私家车数量的显。