哈佛经理的产品管理(doc41)-质量工具(编辑修改稿)

哈佛经理的产品管理(doc41)-质量工具(编辑修改稿)内容摘要：

（３）销售人员和经销商往往会迫使产品大类管理人员开发一种更为全面的产 （４）产品大类管理人员能够在特定的产品与市场中，发现新增产品的机会。 由于上述原因，往往使得产品大类经理为了达到更高的销售额和利润额而逐渐增加产品大类的项目。 但是，由于这些新增项目的加入，将会使下列成本增加：设计及工程成本、存货成本、制造转换成本、订单处理成本、运输成本、新产品上市的促 最后，将会由于某些事件的发生而阻碍产品大类的 急速增长。 生产能力可能不足，从而致使最高管理人员不准许产品大类进一步扩展。 或者管理控制人员对产品的赢利能力提出质询，并对边际效益的提高问题展开研究，从而把很多不赚钱的项目摒除于产品大类之外。 这种产品大类逐渐成长与迅速衰退的形式，将继续重复许 □ 产品大类延伸决策 任何企业的产品大类都是定位在整个行业所有产品大类内的一个特定范围内。 所谓产品大类延伸，也就是将企业现有产品大类加以伸长的一种行动。 它可能是为了要开拓新的顾客群市场，也可能是因为顾客需求的改变，还可能是 为了使本企业成为经营种类全面的企业。 产品大类延伸与产品大类填充是有区别的。 产品大类填充只是在现有范围内增加新项目，在大多数情况下，它是一种战术决策，而产品大类延伸则是一种战略决策。 产品延伸决策有三种类型：向下延伸、向上延伸、双向延伸。 １． 取 下延伸决策的主要原因是：（１）企业发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其 中国最大的管理资源中心 第 16 页 共 35 页 产品大类向下延伸；（２）企业的高档产品受到激烈的竞争，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；（３）企业当初进入高档产品市场 是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；（４）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，诸如：①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就可能使名牌产品的质量形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻；③企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产 ２． 这是指企业原来生产低档产品，后来决定 增加高档产品。 主要理由是：（１）高档产 畅销，销售增长较快，利润率高；（２）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；（３）企业想使自己成为生产种类全面的企业。 采取向上延伸决策，也要冒一定风险，诸如：①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；③企业的销售代理商和经销 ３． 定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，可能会决定朝产品大类的上下两个方向延伸。 所谓双向延伸，是 指企业原来生产中档产品，后来决定同时一面增加高档产品，一面增加低档产品。 例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配地位，休莱特－帕卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位，后来，得克萨斯仪器公司决定先进入中等质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特－帕卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍 □ 产品大类填充决策 中国最大的管理资源中心 第 17 页 共 35 页 所谓产 品大类填充决策，是指企业决定在现有产品大类范围内增加新的产品项 如果产品大类的填充做得过分，将会造成人员调配上的困扰与顾客的困惑。 企业应尽量使各个项目在顾客心目中是有区别的，每一产品项目应有明显差异。 根据韦氏定律（ Weber39。 s Law），顾客对相对差异的识别能力比绝对差异强，他们能感觉到纸板２尺长与３尺长的差异，也能感觉到２０尺长与３０尺长的差异，但却感觉不到２ 9 尺长与３０尺长的差异。 企业必须使其产品大类内各个项目之间的差异能 企业必须审核新提供的项目能否满足某些市场需求，而非只用来弥补内部差额。 此外，还须指出，一旦产品大类管理人员决定增加某种价格水平的新项目，企业的工程师们就根据这种价格水平来设计新项目，而不是根据工程师们设计的产品 □ 在某些 情况下，虽然产品大类的长度很恰当，但式样却已过时，这时，产品大类就须加以现代化。 例如，某企业工作母机的产品大类看起来还是本世纪２０年代 当企业认定其产品大类有现代化的必要时，下一个问题就是这项工作究竟是逐步进行还是即刻进行。 逐步进行可使企业先调查顾客与经销商对新式样的感觉再确定整个产品大类是否符合新式样，并且资金耗费较少。 但是，逐步现代化的一个主要缺点，就是竞争者对企业的行动看得十分清楚，并且有足够的时间来重新设计它 中国最大的管理资源中心 第 18 页 共 35 页 □ 产 品大类号召决策 所谓产品大类号召决策，是指企业产品大类管理人员选择具有代表性的一个或几个产品项目作为特别号召，以吸引顾客对该产品大类的注意。 有时，管理人员利用产品大类中的低档产品来作为号召品进行促销活动。 例如，英国罗斯莱斯公司曾利用一种售价为４ 9０００美元的经济型汽车（与售价高达 10８０００美元的高档汽车成鲜明对照）来吸引人们。 只要有顾客进门，就会有销售人员走上前来，利用贬低经济型汽车的方式，来鼓动顾客购买高档汽车。 这种方式叫做“钓鱼式推销”。 有时，管理人员也用高档产品作为号召品，以提高产品大类的 □ 产品大类定价决策 制订产品大类中所有产品项目的价格，是产品大类管理人员的主要工作之一。 下面我们对两种特殊情况加以讨论：一种是由主要品与附属品所组成的产品大类的定价；一种是副产品的定价。 附属产品有两种形式：一种是任选品；一种是受制品。 企业通常都开发产品大类而不是单个产品。 管理人员必须决定产品大类中各个相互关联的产品之间的价格梯级。 企业规定价格梯级时须考虑到产品大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品的不同外观的评价以及竞争者的产品价格。 如果产品大类中的两个前后连接的产品 之间的价格差额小，购买者就会购买更先进的产品，这样就会使企业的利润增加（假设这两种产品的成本差额小于价 许多工商企业除了提供主要品之外，同时还提供某些与主要品密切相关的任选品。 例如，消费者去餐馆吃饭，除了点些饭菜（主要品）外，还可能要酒（任选品）。 所以，企业须为其任选品定价。 企业可以给任选品定高价，使之独立赢利，或者给任选品定低价，把它们作为招揽生意的项目。 许多饭馆给酒类定高价，给饭菜定低价，以饭菜收入来抵偿食品和其他经营费用开支，而酒类可以创造 利润。 还有些饭 受制品是指必须和主要品（如照相机、剃须刀架）一同使用的产品（如胶卷、刀片）。 主要品的制造商往往把主要品的价格定得低，把受制品的价格定得高。 例如，柯达公司给其照相机定低价，靠卖胶卷赚钱。 而那些不卖胶卷的制造商，为了 中国最大的管理资源中心 第 19 页 共 35 页 企业在生产加工肉类、石油产品及其他化学制品过程中，往往有副产品。 如果副产品没有用，就要花钱处理它们，这样就会影响主要品的定价。 因此，制造商必须为这些副产品寻找市场，并 且应当接受任何价格，只要能抵偿副产品的储运等 产品大类删减决策 （１）管理人员发现产品大类中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产 （２）企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。 这时，企业须审查各个产品的利润边际，集中力量生产高利润边际的项目，并暂时或永久地摒除那些利润边际低或者是亏损的项目。 通常企业在需求不足时 期 三、产品品牌企划 品牌决策是企业的整个产品战略的一个固有方面，企业给其产品起适当的名 （２）决定用本企业（制造商）的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产 （３）决定品牌的质量水平，这叫做 （４）决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。 □ 品牌决策及相关术语 1 中国最大的管理资源中心 第 20 页 共 35 页 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。 它包括品 2 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都是世界著名的品牌名称 3 品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、 4 企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。 因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或 5 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动 □ 品牌化决策 如上所述，企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称。 这叫 世界各国的大多数产品都规定有品牌。 品牌化虽然会使企业增加成本费用，但 中国最大的管理资源中心 第 21 页 共 35 页 大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源， （２）品牌化有助于购买者提高购物效率。 例如，超级市场上的商品如果都没有品牌，顾客就要逐个摸、嗅、尝；相反，如果有品牌，顾客只要购买某种牌子的 ７０年代以来，许多制造商对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。 这种产品叫无品牌产品。 所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的 无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。 企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。 一般来讲， □ 品牌使用者决策 制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。 在这方面，制 （１）制造商可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品 （２）制造商还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去 制造商品牌一向是工商业舞台的主角。 大多数制造商都创立自己的品牌。 此外，还有些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费（因为注册商标也是一种工业产权）。 例如，美国清教徒时装公司在７０年代初生产４０多种低价服装，但其销售不畅。 后来，这家公司决定其生产的牛仔裤类使用卡尔。