化妆品渠道变革与应对措施doc25-组织变革(编辑修改稿)

化妆品渠道变革与应对措施doc25-组织变革(编辑修改稿)内容摘要：

人古典、妩媚的特质。 从羽西诞生开始，它的口红、眉笔、眼线笔等几大类产品在国内受到了极度欢迎。 羽西重金打造的千金红系列，刚一上市，就受到了中国女性的推崇。 走向国际化的羽西，并不满足在某个领域成为领 导者，而是希望在高档化妆品、香水和大众护肤品都有良好的建树。 最近几年，羽西实行了差异化的营销策略，“羽西”不仅推出了彩妆和护肤高档品牌，代表健康活力的“阿迪达斯”以及享有“伦敦第一彩妆美誉”的瑞美尔彩妆系列，而且在全国范围内大力推广大众护肤品“诺美斯”，以满足不同层次的需求。 羽西这一具有鲜明特征的品牌，经过十年的发展，已成为了中国化妆品市场的翘楚。 对于羽西在中国的成功，雷先生说，羽西品牌一开始就有准确的市场定位，瞄准亚洲皮肤的特性，特别为亚洲女性所设计，同时，羽西产品中绝大部分以天然中草药为 原料，温和不刺激，适合亚洲人的皮肤。 羽西很注重产品更给顾客带来的价值，羽西专柜的美容顾问不仅是化妆师，而且是销售专家和服务专家，每天要有 10个彩妆服务。 为了增强顾客的忠诚度，羽西花巨资设立羽西贵宾会，这项举措不仅使羽西获得了稳定的顾客群体，更能把羽西的文化理念和品牌价值更好地传播给中国的女性。 中国的香奈尔 —— 羽西的目标，也是雷先生的夙愿。 他希望在将来的几年，羽西能像ＣＤ、香奈尔一样，成为世界一流的品牌。 化妆品行业，关注“经销商造反”现象 中国营销传播网， 20200602， 作者 : 张护明 ， 访问人数 : 1519 顾名思义，经销 商的角色本来就是代理厂家产品，因此，如果经销商的角色转向厂家角色 —— 自己生产产品，我们称之为“经销商造反”。 目前，在化妆品行业里，“经销商造反”已经成为一种让人关注的现象。 十张温床孕育着“造反” 任何事物的诞生，一定有其诞生的环境，这环境就象“温床”一样，保护着事物从滋生到诞生，从发育到成长壮大。 化妆品行业的“经销商造反”现象，恰好就有十张“温床”形成一个独特的保护环境，成为孕育经销商“造反”的肥沃土壤。 一、朝阳产业提供的“温床” 中国化妆品业是充满诱惑力的“朝阳产业”，根据有关权威部 门统计：上世纪 80年代初，我国化妆品消费是人均 1 块钱， 90 年初上升到人均 5 块钱， 到 1998 年上升到 16 块目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页 此资料来自 , 大量管理资料下载 钱。 而发达国家化妆品人均消费水平 35～ 100 美元，对比起经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达 10～ 12 美元。 中国有十三亿多人口，随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以 %的速度递增，最高年份达到 41%，明显高于国民经济的增长速度。 曾有日本专家推算：到 2020 年，中国化妆品市场销售总额可达到800 亿元左右。 中国化妆品市场的潜力还相当大。 目前，化妆品生产企业不足 4000家，而且，其中至少 18%以上的企业不能维持正常运行。 如果不考虑国民经济等因素，中国约有9000 家化妆品企业的生存空间。 因此，化妆品这块诱人的“大蛋糕”，吸引着众多投资的目光，一旦投资者的机会成熟，就会立即诞生一家家新的化妆品企业。 在这些投资者中，与机会离得最近的就是化妆品经销商。 所以，属于朝阳产业背景的化妆品企业，为经销商提供了“造反”的大环境。 二、低门槛行业提供的“温床” 从生产技术、投资资金和政府政策等方面分析，进入化妆品企业的门槛是相对于其它行业低的， 10 万元、几个人、一个月制 造一家化妆品企业已经不是什么“神话”了。 因此，化妆品的经销商们要自己做一个品牌，确实是一件相对轻松的事情。 而且，对于规模较大的经销商来说，资金根本不是什么阻力。 化妆品的低门槛进入特点，为经销商“造反”打开了便利之门。 三、低成本高利润产品提供的“温床” 目前，流通领域的化妆品经销商的毛利约为 5%— 10%左右，终端领域的经销商的毛利约为 10— 20%，而日化线的一般化妆品的生产成本不超过零售价 25%，专业线的一般化妆品成本只占零售价的 10%以下；我们可以从以上数据看出，如果经销商自己生产产品 ，自己经销的话，其利润空间是相当可观的。 举例：日化线的经销商按零售价的 8 折供货给商场，减去 25%的生产成本，则经销商的毛利为零售价的 55%以上，专业线的经销商如果按 折供货给美容院，其毛利也超过 35%。 如果经销商有自己的连锁专卖店或美容院，那产销利润全在自己囊中。 低成本高利润的吸引力，像一块强磁场一样将经销商拉到投资化妆品的生产线上，使有一定实力的经销商纷纷调整到产销一条龙的经营策略。 因此，低成本高利润成了经销商“造反”的强劲助燃剂。 中国化妆品产业格局调整与思考 中国的化妆品行业在一路高 歌猛进地加速奔跑，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，年销售额平均以２３．８％的速度增长，去年销售额达 460 亿元，已跃居世界第八位，亚洲第二位。 巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、ＬＧ等国际化妆品巨头纷至沓来。 整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。 在入世的第二年，又将上演一场怎样壮丽的篇章。 中国的化妆品市场还充满着无穷的变数。 形势发展让人眼花缭乱，机会和挑战经常出人意料，有些预示着根本性变化的端倪已初露峥嵘，需要予以格外关注„„。 此资料来自 , 大量管理资料下载 一、资本暗流涌动 入世第 二年，中国化妆品企业将面临更加激烈的竞争，以民营企业为主的的成长企业面对的最大竞争威胁不再是跨国公司，与跨国公司的较力在中国市场早已展开，当中国市场更加开放，大量涌入的国际专业化的中小企业才是成长企业的最大威胁，竞争压力与日俱增，投资合作的机会也越来越多，成长企业若想迅速做大做强实现跨越式发展，资本运营就比以往任何时候都重要。 资本总是不停地追逐利润的，化妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商机的资本，一些行业外的企业参与进来，如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立普什互美日化有限公司，将以日化线产品为主，开发功 能性产品，其主打品牌“丝姿”有 30个产品系列，于 2020 年 4月上市。 吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移，公司一直致力于“专业除螨”的研究，目前公司正为其“螨婷”系列巨额投放广告以期培养市场。 还有娃哈哈试水儿童化妆品市场，李嘉诚计划投资个人护理用品，华润思捷的“ red earth”、七匹狼全面介入个人护理用品市场、“自然美”香港上市„„这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。 全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在 华投资１亿美金之后，将向中国化妆品市场再注１亿美金，发起新一轮扩展。 这表明国际化妆品生产巨头对中国“美丽”市场的争夺进入白热化。 欧莱雅设在苏州的生产基地：“尚美工厂”一期投资５０００万美金，已竣工。 其护肤品、彩装等化妆品的年生产能力达到５０００万支；准备再投资约１亿美金，进行二、三期工程建设。 待全部竣工后，这个欧莱雅在华生产基地的规模，将居于其在全球拥有的４８个工厂的前列。 总之，资本正在影响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。 近来，纷纷盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响，业内人士 认为，这说明昔日传统老品牌也正逐渐走上“资本并购”的变革路。 欧莱雅 众所周知，欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔，从大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌。 1997 年以来，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等品牌陆续进入中国，业务拓展到中国的500 多个城市。 欧莱雅的员工数量也增长到 3000 人，基本实现人才本土化，只保留了一个仅 10 人的“老外”队伍。 欧莱雅在全球成功的秘诀可以归结为研发和全方位的品牌及产品结构。 在中国该公司将全方位的品 牌及产品结构归结为金字塔式战略，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌 :大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔；专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发。 高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜；药房专销如薇姿、理肤泉。 欧莱雅分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道，并在分级市场都取得了较大的份额 :比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。 欧莱雅把握销售渠道的心得是 :高档产品要精心选择销售点并提供给消费者极高质量的服务，大众化的产品要尽量在消费者能找得到的地方都可以找到产品。 安利、雅芳转型 安利（中国）公司在过去的一年，开展了自开业以来规模最大、力度最强的队伍清理整顿工作，并为适应中国市场环境进行了突破传统的变革。 在这场变革中，安利（中国）公司针对一些不规范的行为和现象采取了强有力的举措，公司从销售人员中发现并清除各类不符 此资料来自 , 大量管理资料下载 合规定的人员共 583 人。 据了解，安利（中国）公司内部设有一个专门的“营业守则”部门，根据相应的制度来规范和管理销售人员的行为，在过去的一年共有 1474名销售人员因为违规行为被公司除名。 随着对中国投资环境的不断适应以及市场机会的不断增大，安利已经大踏步加快了在中国的投资步伐，工厂扩建和新物流中心的启用，更为其店铺网点连锁运营提供了坚实后盾。 安利日用品有限公司在中国的第 100 家专卖店日前在上海开业，这表明这家老牌跨国直销公司正在中国稳步转型，加快构建“店铺加雇佣推销员”的营销体系的建立。 在“直销”这个敏感地带，可以发现坚守中国阵地的安利、雅芳、玫琳凯等各以不同的变局，开辟新路，分享巨大的市场。 在历经两年的“调整转型”后，雅芳 900 家新形象店已以雷霆之势在中国各地“安家落户”。 这也是一直沿袭雅芳全球未变传统单层次直销方式的中国雅芳公司在国家对所有直销 模式一刀切后面临的巨大挑战的新体制。 如果说安利最值钱的是网络，那么雅芳最显著的则是她的产品结构，其产品品种已从护肤品、彩妆品、个人护理品、香水扩充至流行首饰、女性内衣、健康食品和美容沙龙系列产品等领域。 在中国市场平均每个季度会有 50 个新产品与消费者见面。 观念和技术上的突破，适合中国人的皮肤产品，最合理的价格，具表现力的用户手册„„雅芳的定位就是“化妆品潮流的领导者”，迎合的是消费者对新兴事物等待已久的需求。 在传统的商业格式受到冲击的时刻，雅芳选择了一系列具有高度创意的销售模式 —— 美容专柜、 专卖店、零售店和推销员不同渠道同时启动。 不到一年，在全国拥有 3108 多间专卖店， 1000)多个美容专柜， 1536名零售经销商， 2 万多名推销员。 雅芳美容专柜大举进入全国各大城市的著名商厦、大型超市、连锁店，以多种形式拓展市场。 无论是面对面的沟通，还是直接的专业美容服务，还是远程网上订购，雅芳的服务一直专注于为每个女性量身打造最适合地自身的在这种关爱女性的全业理念指导下，多元化销售渠道沟公司带来骄人成果和持续强劲的销售势头。 另一方面雅芳加大了自身的宣传力度，一向以印刷品和推销员传播美讯的雅芳开始频繁出现在电视 、各大报刊杂志上，令雅芳形象更深入人心。 三、流通业态的新趋势 中国目前化妆品的营销通路已出现百货店销售、专卖店、超市、大卖场、专柜、美容院销售等，越来越多的消费者在购买化妆品时由以前的传统业态转变为现代的业态，与此相对应的越来越多的厂商将目光投向了大型超市和卖场，如玉兰油、美宝莲、妮维雅、强生、旁氏、舒蕾、美加净和大宝等知名品牌。 从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。 但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市 场出售。 而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。 批发仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。 化妆品连锁店、品牌专卖店的规模还比较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品； 欧莱雅公司旗下的薇姿（ Vichy）品牌是世界 此资料来自 , 大量管理资料下载 第一个进入药房销售的化妆品。 1996 年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，而可采眼贴膜的成功又续写了中国化妆品药店行销的成功。 由于大卖场、连锁超市等超级终端的巨大销量，使其拥有 很强的讨价还价能力。 而且一些大卖场、连锁超市可以自己组织货源，使厂家到终端的销售渠道扁平化，对经销商的业务影响非常大。 面对大卖场、超市的压力，现在洗化市场的一个发展趋势是产品销售向大厂家、知名品牌集中，因为名牌产品越来越好卖，而品牌没有知名度的产品则越来越难卖。 所以，经销商经营发展的趋势是逐步舍弃一些小厂家，向大厂家、知名品牌靠拢。 当然，经济不太发达的偏远城市及农村地区，大卖场、连锁超市暂时还鞭长莫及，因而受影响较小。 任何企业的销售通路都不是一成不变的，随着产品及市场的变化，任何一个品牌也会在销售渠道上 做出相应的调整，这就是通路创新。 例如，当不少化妆品在大城市大商场大超市攻城夺地的时候，有的公司的销售人员却开始背包下乡了。 占有农村市场，建立农村销售渠道，适时调整销售策略，必然会为化妆品行业带来新的生机和挑战。 四、本土品牌的希望之旅 由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略，由此某些市场如洗发水市场留下了一个巨大的空洞。