中国管理咨询业及其市场营销研究doc65)-咨询报告(编辑修改稿)

中国管理咨询业及其市场营销研究doc65)-咨询报告(编辑修改稿)内容摘要：

位，又比如麦肯锡就是把客户群定位在 CEO 等领导决策层。 纵观我国的管理咨询业，还没有那一家这方面有明显的趋向。 C 缺乏企业品牌。 我国的咨询业有一个奇怪的现象：我国有十大策划家，却没有让业内人士脱口而出的咨询企业，我国的咨询企业数以千计，却至今没有一家众望所归的管理咨询权威。 D 咨询公司的服务并不规范。 与国外的大型咨询公司相比，国内的咨询公司还有一定的差距，没有成型的咨询体系，没有咨询案例 数据库，并且动态信息源不够。 这样至少有一点企业不能提供严谨、详实、规范的文体表达，那么咨询的需求方明显的感觉就是产品没有档次。 （ 3）缺少配套环境，缺少运营规则也是制约管理咨询行业和企业发展的重要因素。 这包括 : A 国家工商系统对管理咨询企业存在理解上的分歧； B 国家统计系统也没有建立对一套正确的、完整的统计指标体系，要么将其混在服务业中，要么将其概括在信息服务业中； C. 新闻媒体对咨询业的报道也含糊不清；以上这种政策使得咨询业至今没有自己的行业组织，没有自己的运营规则，没有共同遵守的价值观 与职业操守。 也正是由于整个行业没有运营规则，企业的利益缺乏有效的保障同样企业也缺乏责任约束与道德约束，在这种情况之下，企业也就不可能持续发展，也不能不断壮大，那没有知名的企业也就很正常了 （ 4）企业与咨询公司之间缺乏理解与共识也一定程度上制约了咨询业的发展。 A 由于咨询服务所提供的是一种无形、动态的知识产品，而用户支付的咨询费用则是有形的、静态的，在买卖发、公平上须供需双方共同作出努力。 对于提供咨询服务的一方来讲，需要尽可能的细化咨询方案，提高操作性，同时注意通过成功案例塑造，树立信誉增强需方的信心； 对于需方来讲，必须以前瞻、透过现象看本质的眼光及创新的价值尺度评价咨询公司的工作。 正确评价在新经济的条件下，创新策划理念和科学管理、方法、营销模式对于优化企业资源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。 但是很多企业往往看的见有形的物质财富，对创新经营观念、科学管理模式、机制等知识性资产在企业有形物质财富创造过程中的全局性渗透和制约作用的认识尚有模糊之处。 B 在咨询的前后两者的认识也存在一定差距。 咨询需求者不知道自己需要咨询什么，选择谁来提供咨询服务，以及在咨询过程之中双方的不信任和在时间、费用、咨询目 标等方面的背离使得咨询的成功性大大的降低。 1． 4 中国管理咨询业面临机遇，但需要树立市场营销观念 1． 4． 1 中国管理咨询业的优势和机遇 正如上述，我国的咨询业存在很多问题，并与国外成熟的咨询业相比差距很大，那么面临强大竞争对手的挑战，我国的咨询公司是否就毫无优势了呢。 也不尽然．差距固然要找，但也要善于发现我们的优势，发挥优势、弥补劣势才是取胜之道。 l、本地化优势 每个国家都有独特的文化习俗，有不同的国情。 文化习俗和国情对管理的影响非常大。 国外大公司虽然经验丰富，但由 于文化背景及观念不同，对中国管理中特殊的文化方式不能理解，而中国企业的体制问题也常使国外咨询公司感到迷惑，使得一些咨询改善方案的可操作性差。 因此，许多国企在改制过程中仍倾向聘请中国咨询公司。 除了文化对管理的影响，文化还深深根植在市场、消费者行为中。 许多跨国公司希望打入中国市场就必须了解中国消费者习惯，在这方面中国咨询公司较之国际竞争者就占据了优势．不过，中国咨询公司必须抓紧发挥这一优势，因为跨国竞争者已经在努力弥补这一不足，正在进行人才本地化的工作。 灵活性优势 咨询业和任何行业一样，都能进 行细分，可以根据咨询内容分，如针对标准化管理体系的建立或某个财务系统的管理等；也可按客户对象分，目标客户是小客户还是大客户。 总之，一个咨询市场就象一块海绵，看似一大块，其实里面有无数小空隙。 国外进入中国的咨询公司通常都是大公司，一般要价较高，较适合大型、有西方管理模式的企业，这些国外竞争者还无暇顾及也难以顾及那么多小空隙。 而我国的咨询公司则规模有大有小，可采取较广的覆盖面，也可采取单一的业务内容，比较灵活多变，有利于占领那些小空隙。 经济体制转轨和加入 WTO 带来的机遇 我国的经济体制改革进入 了一个关键阶段，许多国有企业都被迫离开政府保护投向市场浪潮，它们要适应这一变化，会产生大量对咨询业的需求，我国咨询公司了解它们的过去、理解它们的现状，能对症下药。 除此之外，我国即将加入 W TO 也使更多外国公司想进入中国市场，我国的咨询公司则是对中国市场最有力的发言人。 但这些机遇还取决于我国咨询公司是否能够抓住。 1． 4． 2 咨询业应树立正确的营销观念，培育和开拓咨询市场 根据前面谈到的我国咨询业的问题，我认为我国的咨询公司要创出品牌应该做到一下几点： (1)走联合之路，实现优势互补；（ 2）苦练内功 ，提高素质；（ 3）利用 IT进行创新管理；（ 4）学习国外先进理论和经验；（ 4）与客户互动，共同实现目标；（ 6）通过最优的性价比来拓展市场；（ 7）争取政府扶植；（ 8） 加强行业规范。 当然咨询业与其他行业一样，除练好内功外，对于属于服务业的咨询业是以顾客和市场为导向的行业，也应注重其自身的市场营销。 咨询业有自身行业的特点，如前面谈到的行业特点、顾客需求特点和有潜力的业务方面，所以我们在进行市场营销时，一样要按菲利普 科特勒博士描述那样：分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略，设计部署营销策略以及实 施和控制营销计划。 而考虑到咨询业以顾客为导向，我们了解的市场营销又要有特殊的含义，正如菲利普 科特勒博士给市场营销下的定义 “Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即 “市场营销不是发现巧妙的方法去处置你生产的产品的一种技巧，而是一种为真正顾客创造价值的艺术。 中国的咨询 业的发展同发达国家存在较大的差距的重要原因，是我们的咨询机构对培育和开拓咨询市场还没有给予足够的重视。 从某种意义上讲，需求是拉动生产力发展的重要因素之一。 我国工程咨询同管理咨询相比之所以发展较快，主要原因是我国政府在基本建设和技术改造项目审批过程中引入了要求建设单位上报项目建议书、可行性研究报告、初步设计和详细设计等文件及要在施工中进行监理等一整套规章制度。 这些规章制度为工程咨询业开创了一个广阔的市场，拉动了我国工程咨询业的迅速发展。 而管理咨询业等咨询却没有政府来为之开创市场。 这样，就要靠咨询业者通过艰苦的 努力，来培育和开拓市场，在一下方面开展工作： 一、转变观念，提高对培育和开拓市场的重视程度 咨询业的产品和生产型的产品一样，在发展的初期都有一个培育和开拓市场的过程但同生产型的企业相比，咨询企业往往忽视这个过程或对它重视不够。 这对咨询业的发展是非常不利的。 咨询业的产品也有一个被消费者认知和接受的过程。 如果不为消费者认知和接受，其市场的存在也就无从谈起，即使咨询企业人才济济，也是无用武之地。 因此，我国的咨询机构一定要对培育和开拓市场充分重视，主动去工作，而不是坐等市场的出现。 当然，只有认识到这项工作的 重要性才能有所行动。 所以，转变观念对我国咨询业的发展是很重要的。 二、了解咨询服务的特殊性，运用正确的营销方法和渠道 虽然市场开拓和营销对于咨询企业和生产型企业同等重要，但其营销方法和渠道还是大不相同的。 这主要是咨询产品是无形的智力服务，而生产型的产品是有形物质。 咨询在大类上可划归为服务业。 向客户提供服务就是服务业销售自己的产品。 这种特殊的产品同有形产品相比有如下三个特点： 1．一是无形的。 服务是无形的。 不象一般的产品，在得到它之前，服务是感觉不到的。 客户在得到咨询专家的服务之前，是不能确 定其效果的。 也就是说，咨询公司的客户在受益方面存在很大的不确定因素。 2．二是服务提供者和服务的不可分性。 提供服务和消费服务一般都是同步进行，不象有形产品那样一般是先生产出来，再入库，然后再经过分销商进行销售，最后到客户手上进行消费。 顾客和生产者见面的机会很少。 而服务者是服务的一部分。 由于提供服务时客户就在服务现场，或者是在整个服务过程中，服务者和客户要进行多次接触，所以服务者和客户之间的交流是服务行业营销的特点。 而有形产品的生产者则是很少介入产品的营销活动，一般都由专门的销售人员来进行。 3． 三是多变性。 随着科学技术的发展，各类有形产品生产的标准化程度都达到很高的水准。 同一品牌的质量，与具体生产者是谁已无多大关系。 而服务则不同，服务的质量同提供服务的时间、地点及由谁来提供服务，在很大程度上取决于由谁来提供该项服务。 同其它服务行业一样，咨询业也具备这三个特点。 基于这三个特点，咨询的营销有它的特殊性。 首先是咨询的营销不能由专门的营销人员来单独进行。 这是因为，由于咨询的无形性，专门的营销人员不能象营销有形产品那样向客户介绍产品的性能；由于咨询的提供者和咨询的不可分割性，客户同咨询者要进行频繁的 交流，这些交流往往在推销过程中已经开始，客户是否采用一个咨询机构的咨询，往往取决这种交流，而专门的营销人员由于不从事具体的咨询工作，一般很难进行这种交流；由于咨询的多变性，咨询客户对从事咨询的具体人员的能力非常重视，往往愿意在签约之前对提供服务的人员进行了解。 因此，咨询机构要树立全员营销意识，即咨询专家既要当销售人员，又要当生产人员。 一些世界著名的咨询公司的优势咨询人员，都同重要的客户主要负责人保持良好的关系，主要的目的就是要拿到咨询项目。 这里强调咨询的营销不能有专门的营销人员单独进行，并不是说咨询企业不需 要设立营销或销售部门。 著名的营销专家 Leonard Berry曾说过 “服务企业的销售部门的聪明过人之处，就在于动员企业的员工都参与营销活动。 ”意思很明显，销售部门在销售过程中要有咨询人员的配合。 销售人员可以将客户的意见反馈给咨询人员，以改进其工作质量；良好的工作质量反过来又促进营销。 另外，营销部门在企业整体形象的宣传、合同的谈判和管理方面，也都可以发挥重要的作用。 第二章 中国管理咨询业市场分析 2． 1 引言 对于许多已经上规模的企业而言，资本的原始积累阶段已经过去了，管理水平的边界效应是如此之 高，我们甚至可以说企业间新一轮的竞争是管理水平的竞赛。 国际经一体化，使竞争在全球范围内展开，经营环境变化了，企业规模变化了，产品线扩大了，生产技术更新了，随之而来会出现很多问题困扰企业的发展，困扰企业家们。 一、当企业规模小的时候，盈利可能还很大，但当企业规模大的时候，由于管理水平的问题，管理层次、结构、控制等等问题，反而效率大不如以前。 二、在企业发展到很大以前，创业者们还能够以创业者的心态发展企业，但当企业做大以后，由于缺乏一些制度保障，发生了很大的内部矛盾。 三、当企业竞争加剧的时候 ，由于环境复杂了，变数多了，靠企业老总，靠个别人的感觉已经很难做出正确的决策。 四、当一个企业战略意识模糊，走一步看一步的时候，那么它的投资就很可能陷入一种投资陷井。 五、另外，企业也容易产生头疼医头、脚疼医脚缺乏系统性的管理中去。 面对这些问题，会有多少种选择。 最优的选择是什么。 这些选择之间会有多大的差距。 在评估近期效益时，不同的方案能给企业带来的长远的、潜在的，有些是不可逆转的，是否得到了决策者的充分考虑。 每一位企业家都面临这种决策难题。 所以企业有必要借助 “外脑 ”的力量，由咨询公司为企 业诊断和咨询，适合企业在复杂的竞争环境中发展要求。 咨询公司面对这些市场的目标客户，首先要进行市场竞争分析，然后对企业和自身的产品要进行分析，以适应顾客的需求，最大限度的创造顾客的价值。 2． 2 中国管理咨询业的竞争分析 2． 2． 1 市场进入门坎低，竞争混乱无序 由于目前我国管理咨询业务主要发端于以前的市场信息类咨询策划公司，这类公司无论从资金、设备的投入还是人员素质要求方面都很低，导致了大批低素质的 “点子 ”公司充斥管理咨询市场。 由于许多公司服务质量较差，为了生存，同时更为了抢 占管理咨询这个正处于上升阶段的市场，许多公司纷纷压价竞争，致使管理咨询市场产品质量低劣，价格混乱。 2． 2． 2 竞争格局分裂为两大阵容：外资和内资管理咨询公 司 由于市场需求量大，需求增长快，许多管理咨询公司应运而生。 以广州市为例，不仅广州本地管理咨询公司增长迅速，北京、上海等外地管理咨询公司和国外著名管理咨询公司也纷纷抢滩广州，形成内外对抗的竞争格局。 如前述表 1 抢滩广州的国外管理咨询公司的情况，表 2 可见抢滩广州的国内管理咨询公司的情况。 表 2 抢滩广州的国内管理咨询公司 名称 所属地 服务客户 派力 北京 TCL、美的、科龙、华为 捷信 上海 步步高 杰信 上海 维达纸业 中外管理咨询公司的竞争能力存在着较大差距，从总体上看，在规模、理论和经验、人才、咨询信息数据库等方面国内管理咨询业与国际同行业的水平差距悬殊，在竞争中明显处于劣势。