qscv——标准化执行的核心doc48-质量检验(编辑修改稿)

qscv——标准化执行的核心doc48-质量检验(编辑修改稿)内容摘要：

的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。 麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。 在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国 CI 理论特征的以红黄为基本色调、以 M为品牌标志的 CI体系。 麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。 麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。 比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。 麦当劳品牌的产品决不仅仅是汉堡和薯条，麦当劳的经验和模式是食物、人物与快乐的组合。 人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但人们都认为它是世界上最好的快餐店。 因而，人们对麦当劳产品的认可并不仅仅是对其产品物性使用价值的认可，同时是对它的巨大形象价值的接受与认同。 总结麦当劳的长盛之本主要有三个方面： (大量管理资料下载 ) 第一，开创了一套适合快餐业的经营理念及管理 方式。 这套广受认可的经营理念靠的又是标准化的操作方式。 第二，建立了一系列根深蒂固的培训制度。 人才是企业最重要的资源之一，麦当劳的这套培训制度可以确保每一个平凡的人都能成为麦当劳的可用之才。 第三，创新。 例如，麦当劳在世界各地的分店除了基本食品统一之外，一定会开发适合当地风情的麦当劳食品；在清洁这一统一标准之外，世界各地的麦当劳餐厅的装修风格也是各有千秋、融汇当地风格的。 什么是品牌。 品牌是存在于顾客头脑中实实在在的印记与选择态度。 品牌是通过哪些方面与消费者发生关系的呢。 麦当劳品牌是通过哪些方面让消费者感知和认可的。 从麦当劳的品牌联想节点可以看出，消费者感知品牌可以通过方方面面，总结起来，品牌在消费者心中的印迹仍归结为四个方面：符号、企业、产品、人。 品牌就是符号 符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。 视觉化的标识。 “ 五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象。 ” 这个印象将主导一切策略。 提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的 M型标志及红白相间组成做在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目 的路标麦当劳调查发现， 10个人中有 25%是专来麦当劳的，那么另外的 75%如何争取呢。 麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标 M则是黄色。 看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。 (大量管理资料下载 ) 麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。 作为符号组成部分的另一个方面 —— 不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略；是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。 品牌就是企业 消费者对企业的信赖，可 以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。 麦当劳积极参与公益活动，不仅使它在早年名声大振，在今天它乐于公益事业的亲善形象，也是吸引以家庭为主的消费者重要原因之一。 没有哪个家庭的父母不希望自已的孩子，在一个健康的环境中成长。 麦当劳要求连锁店参加当地的公益活动因为这样比较容易成为当地的新闻。 作为规范的管理，麦当劳有许多成功和成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。 正如我们在中国看到的，麦当劳非常看重公益活动。 参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业 形象的好方法， 这样使消费者感觉吃得汉堡，有了更多更丰富的内容。 品牌就是产品 不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。 品牌就是产品与消费者之间的关系。 销售产品其实是销售一种生活方式。 一般人认为汉堡就是吃的，而麦当劳却象卖啤酒一样卖汉堡，卖一种气氛。 麦当劳第二代经营者说： “ 每个人都可以卖汉堡，但我们不只是是卖汉堡，在电视广告上，我们希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的的温暖和魅力。 ” 正是这多一份的温暖和魅力，使麦当汉堡改变了它本来的产 品市场属性，创造了一个更大的市场空间。 金色拱门遍布全球 —— 品牌赢天下 麦当劳品牌是如何被认同的（ 2） 品牌就是人 (大量管理资料下载 ) 当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象每个人都有自己的性格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。 麦当劳创立的麦当劳叔叔，在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。 这一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。 1960年，麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童 节目 —— 波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长， 1963年华盛顿台停播。 麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。 麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。 这样麦当劳赢得了儿童市场。 品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。 我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。 麦当劳的核心 价值主张 麦当劳虽然针对不同的市场（儿童、青少年、壮年）提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张：食品、欢乐、朋友。 麦当劳在 60年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐地方。 很显然，去麦当劳对于一家人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲享受的是不必准备晚饭的轻松。 而当爸爸的则可以暂且偷安，逃避工作的负重现今，全球 30%的麦当劳餐厅设有儿童乐园。 食品、欢乐、朋友组合是麦当劳多年成功的 模式麦当劳品牌的四个方面：产品、企业、符号和人（个性）在其核心价值主张的基础上已实现了很好的整合。 更重要的是，提到麦当劳品牌系统的每一部分 (大量管理资料下载 ) 都可以想到其它的三方面，每一部分都成为了独特的代表麦当劳的的符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。 比如提到麦当劳的符号，我们能想到汉堡、举行的某一公益活动、它的文化、它的儿童乐园、它的快乐。 提到其它的如汉堡，同样有这样相关的一连串的联想。 很明显，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌经营的一致化，还可以帮助品牌创造价值。 品牌不是目的 ，而是一种手段。 也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。 麦当劳拥有的品牌资产 品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。 如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。 这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 麦当劳品牌基因 麦 当劳一直遵循全球一致化的品牌的基因，无论在世界各地，尽管文化不同社经环境有所差异，但仍会发觉全球麦当劳所传承的共通性，包括： * 欢趣－拥有「年轻心智」。 * 童心－无论年纪、不分世代（ Kid Inside）。 * 血统－血脉中流动着蕃茄酱。 * 博爱－为任何人服务。 (大量管理资料下载 ) * 比任何人大，比任何人好。 * 全球品牌，社区经营。 * 自由－在麦当劳，自在做自己。 * 视顾客为家族成员之一。 麦 当劳的品牌金字塔 为了落实对顾客的承诺，麦当劳建立了 “ 品牌金字塔 ” ，所谓的 “ 品牌金字塔 ” 指的是，麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触，都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这是 “ 品牌金字塔 ” 与顾客互动的主要精神。 “ 品牌金字塔 ” 的九大特性： 麦当劳三大品牌资产 当品牌资产与顾客行为整合后，我们可以从以下三个角度来归纳麦当劳拥有的品牌资产： Ÿ 顾客拥有品牌：带着小朋友的父母、成群结队的学生、需 要放松心情的上班族，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。 Ÿ 产品与品牌密不可分：薯条、冰淇淋、鸡块等商品的感受及使用行为，建构出属于麦当劳独有的基础资产。 Ÿ 品牌代表信赖、生活的相关联及感受：从老到小、人人知晓，无论何时、何地提供任何人服务，以及黄金拱门的金黄印象。 麦当劳的品牌资产，能够一致性的贯彻，落实在与顾客间的互动关系，主要来自这个全球品牌，对顾客的真心承诺。 (大量管理资料下载 ) 金色拱门遍布全球 —— 品牌赢天下 全世界的路标 具有魔力的金色拱门 ——全世界的 路标 无论在哪个国家，只要有麦当劳餐厅，那么该城市里几乎所有两岁以上的小孩看到金色的 “M”都会发出笑声；当工作太忙而饥肠辘辘的成年人看到大街上的金色拱门时，都会暗自松一口气 —— 终于可以放心的填饱肚子了。 1992年，世界上最大最繁忙的麦当劳店在北京王府井开业。 坐落在天安门广场王府井大街南端的这家麦当劳，在 1994年夏天已经成为北京的重要路标，金色拱门的形象经常出现在电视节目里。 而在世界各地的许多城市里，麦当劳都是当地最醒目的路标。 两个 “M” 天衣无缝的巧合 金色拱门 的诞生 麦当劳兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此机会在凤凰城建立一间连锁的汽车餐厅标准模型店。 他们雇用一位建筑师梅斯顿，设计了一个闪闪发光的红白瓷砖相间的长方形建筑物，屋顶从前面以尖锐的角度向后倾斜，柜台至天花板仍旧是那种让厨房完全暴露的 “ 金鱼缸 ” 式。 麦当劳兄弟认为这个设计太俗气，于是开始自己修改设计图纸。 为了使它显得高一些，他们自己画了一个大拱门，感到很滑稽，于是又添了一个，成为两个横跨两端和建筑平行的怪玩意儿。 当两兄弟的杰作摆到建筑师梅斯顿面前时，他的鼻子都快 被气歪了。 梅斯顿无法容忍自己的名字和这个马戏团般的双拱门有染，但对此两兄弟寸步不让，毫无屈服之意，认为 “ 双拱门才是最重要的建筑。 如果去掉他们，便只剩下一个普通的建筑物了 ”。 (大量管理资料下载 ) 经过双方谈判达成和解，先由梅斯顿按原设计方案主持新店施工，不加双拱门。 待新店竣工后，再由两兄弟另请别人添加双拱门。 后来麦当劳兄弟请经营霓虹灯公司的德斯特，由他做主把那个双拱门做成了金黄色，很是夺目，顾客在一条街外都可以看得见，这个马戏团般的设计诞生后，成为 50 年代建筑的代表作之一，代表着年轻的、实验的以及蓬勃发展的 速食事业。 自 1962年起，麦当劳一直采用金黄色的 M招牌，它像两扇打开的黄金拱门，象征着欢乐和美味。 从此，由两兄弟一手推出的金色双拱门便成为美国快餐店独树一帜的醒目标志，同时也成为麦当劳王国至今未改、流行全球的重要象征。 另外，因为金色双拱门十分类似英文字母 “M” ，所以很多人自然将其联想为麦当劳英文名称的第一个字母，认为是其缩写，这样一来其知名度大增，这真是个天衣无缝的巧合。 红色与黄色：停下来注意 随着麦当劳发展，麦氏兄弟金拱门的设计也被不断地改进， 现在我们看到的麦当劳标志，无论从心理学、艺术方面看都是非常杰出的。 心理学表明，醒目诱人的色彩可以给人以巨大的视觉冲击力；独具特色的形象对人有着不可抗拒的吸引力，不仅如此，不同的色彩还可以引起人们不同的特殊心理反应。 正是出自这一原理，红色 “ 停 ” 、绿色 “ 行 ” 、黄色 “ 注意 ” 才成为世界各国统一的交通标志。 聪明的麦当劳创始人将这一原理巧妙地应用到了该公司的招牌上，也许人们没有想到，正是红、黄两色的结合给麦当劳带来了巨大的经济效益。 红色令人驻足，而醒目的金黄色则提醒人们注意。 麦当劳曾对顾客做过长时间的普遍调查，结果发现：顾客中只有大约四分之一的人是专程来麦当劳用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麦当劳醒目招牌的影响。 “ 如果是你，看到鲜艳的红色不 (大量管理资料下载 ) 是也会自然驻足吗。 而看到了和面色一样的金黄色 “M” ，以及金黄色的麦当劳汉堡字样，会不会产生食欲。 “ 正是这个原因，我不由自主地产生了一种欲望，吃一次试试。 就这样，很简单，我成了。