mba学位论文青岛啤酒川渝市场营销战略(76页)-市场营销论文(编辑修改稿)

mba学位论文青岛啤酒川渝市场营销战略(76页)-市场营销论文(编辑修改稿)内容摘要：

万吨， 60 万吨以上的啤酒生产大省有广东、河北、浙江、辽宁、黑龙江、安徽、河南、北京 9省市，这 9个省市的产量约占全国啤酒总量的 %（见表 22）。 表 22 2020年 6月全国各省、市、区啤酒产量 2 单位：万吨 地区名称 本月 累计 本月增长（ %） 累计增长（ %） 全国总计 北 京 天 津 1 数据来源于 2020 年《食品工业统计年鉴》。 2 摘自《中国啤酒工业行业信息》，国家统计局 MBA 学位论文 第 9 页 河 北 山 西 内蒙古 辽 宁 吉 林 黑龙江 上 海 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 江 西 （续前表） 山 东 河 南 湖 北 湖 南 广 东 海 南 重 庆 四 川 贵 州 云 南 西 藏 陕 西 甘 肃 青 海 MBA 学位论文 第 10 页 宁 夏 新 疆 根据行业有关专家的预测，我国啤酒产销量将在 2020年达到 2370 吨，继续保持世界第二的位置， 2020年将达到 2500吨，成为世界第一， 2020年达到3200 吨。 我国啤酒业存在 的 问题 生产能力和消费能力 1996 年我国啤酒的生产能力开始过剩，市场出现供过于求局面。 1997 年生产能力达 2300万吨，与当年 1800万吨的实际产量相比，过剩 500 万。 从 1998年起，产量增长减缓。 我国啤酒产量由 1985年至 1995年期间的 %的复合增长率降至 1998 年期间的 %， 1999 年更只有 %。 1999 年总体生产能力继续过剩，企业竞争越来越激烈，产品售价继续降低，但全行业产量、效益都有增长，总体形势较好。 2020 年我国啤酒产量 就 达到 2200 万吨，该规模已与美国 1995 年～ 1999年 的平均水平持平。 中国有世界上最庞大的消费群体，十几亿人口平均下来的人均消费量不足 20 升， 若与捷克、德国、丹麦等啤酒消费大国相比差距更大，如捷克人均消费 160 升， 如果要达到 30 升的国际中等人均消费水平，我国啤酒产量需要近 4000 万吨的规模。 但 我们要辨证地看待事物的发展。 诚然，由于人口基 数大导致人均消费水平偏低，由此导出我国啤酒行业发展存在较大的上行空间 ， 这种观点有一定的合理性。 但 由于我国人均收入较低，实际购买力受到限制， 因此 短期内不会有明显的需求上涨。 产业链环节的问题 我国啤酒大麦的主产区分布在西北、江浙和东北，近年来由于受水灾、干旱、低温等自然灾害，产量逐年下降。 从 1998年起，啤麦产量每年以 10%的速度递减，减幅平均在 50%左右。 2020 年我国生产 2020 多万吨啤酒，约用啤麦 MBA 学位论文 第 11 页 296万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200万吨啤麦依赖于进口，共花去外汇。 从价格比较优势上看，我国一些生产资料的价格或使用费用远高于发达国家，因此我国啤麦生产成本过高，啤麦价格高于西欧、北美、澳洲等粮食输出国，处于竞争劣势。 ，技术落后 目前我国啤酒业整体的装备水平低，机械设备水平落后，长期依赖进口，这 是阻碍我国啤酒工业进一步发展的瓶颈。 如目前国外已推出了生产能力超过6 万瓶 /每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产 /每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套， 贴标机 还 需进口。 无论是数量上还是技术水平上，国产啤酒机械都远远不能满足我国啤酒工业迅速发展的需求。 这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。 ，生产能耗大，重复建设严重 啤酒业是一个典型的规模 经济性 行业，从市场而言，没有大企业就形成不了大市场，小企业更难生存。 啤酒行业市场不规范，相互间竞争停留在粗简方式上，啤酒业对于消费者的引导作用就难以发挥，也难以对第一产业和第三产业形成推动作用，从而难以有好的资源配置组合。 反过来，又极易被相关要素制约。 我国啤酒企业在能耗、水 耗、出酒率等生产指标上也与国外存在很大差距，导致我国啤酒成本上升 （如表 23）。 表 23 国内外啤酒生产成本比较 3 指标 国内平均先进水平 国外平均先进水平 水耗（吨 /吨） 20 5 3 《啤酒科技》， 2020 年 3 月。 MBA 学位论文 第 12 页 电耗（度 /吨） 180 130 标准煤耗（公斤 /吨） 200 80 产量无效增加带来的另一个负面影响是啤酒价格过低，行业经济效益不断下降。 据国家统计局统计数据表明， 1997年 640毫升瓶装啤酒的全国平均出厂价为 元 /吨， 1998 年降为 元 /吨， 1999 年下滑到 1700 元 /吨左右。 地方保护主义是啤酒销售的最突出问题所在。 啤酒作为高税产品，在地方财政中占有举足轻重的地位。 一些地方政府强制商家销售本地产的啤酒，或者对外地进入的啤酒采取各种措施加以限制，还表现为对地产啤酒厂大力支持，给予贷款、税收方面超常规扶持。 我国啤酒销售市场的竞争现状是：无序、低层次、不理性。 地方保护主义不仅不利于啤酒市场竞争的有序化，而且保护了落后，造成我国啤酒业低水平的重复建设，行业布局不合理。 我国啤酒业竞争现状 市场竞争格局 说到国内啤酒行业的激烈竞争，已故青岛 啤酒集团总经理彭作义说过这样一句话：前有狼后有虎，中间一群小老鼠。 狼是外资啤酒企业，虎是紧随其后的燕京，珠江等大企业，小老鼠是各个城市甚至县城各种规模的小企业。 我国啤酒市场所蕴含的巨大商机，使得许多地方纷纷上马啤酒生产线，几乎每个省、市都有啤酒企业，甚至有的地区每个县都啤酒厂，随着市场竞争的进一步加剧，这种小规模的重复投资使得许多啤酒生产企业处于生存的边缘，而许多地方政府为了发展地方经济，采用地方保护主义，人为地设置政策性的壁垒保护，加之啤酒讲究新鲜度及运输困难，其销售半径约为 500公里，如跨区域销售则使 企业产品在外地市场失去了价格优势，因此我国啤酒行业形成了“地方割据，诸侯纷争”的“春秋”局势。 1988 年我国有啤酒生产企业 813个，虽然经过几年的大浪淘沙，目前我国仍有啤酒生产企业达 470多家，但没有一 MBA 学位论文 第 13 页 家可以称得上是真正的全国性品牌，市场竞争主要为区域市场竞争（见表 24）。 表 24 七大城市居民最常喝的啤酒品牌 4 第一品牌 第二品牌 第三品牌 北京 燕京（ ） 五星（ ） 北京（ ） 上海 三得利（ ） 力波（ ） 百威（ ） 广州 珠江（ ） 生力（ ） 青岛（ ） 重庆 山城（ ） 重庆（ ） 蓝剑（ ） 西安 汉斯（ ） 宝鸡（ ） 青岛（ ） 武汉 行吟阁（ ） 百威（ ） 金龙泉（ ） 沈阳 雪花（ ） 沈阳（ ） 蓝带（ ） 近年来，随着我国改革开放的进一步深入和我国社会主义市场经济的逐步规范，许多企业开始走向跨地区的发展道路，努力划分和扩大着自己的势力范围，青啤提出 10 年内年产量要达到 800万吨，成为世界第二；燕京提出 2020年要达到 250 到 300 万吨 ，进入世界 10 强；华润也提出几年内要成为世界第二。 从目前市场的最新发展态势来看，我国啤酒行业形成了五大巨头：青啤、华润、燕京、哈啤、珠江，其年产量均超过了百万吨，它们之间的竞争已打破了过去的势力范围，局部形成了“你中有我，我有你”的市场竞争格局，如 2020年 8 月青啤进军北京控股美国亚投麾下五星和三环，而燕京便在 2020 年岁末控股山东无名公司，加上此前入主莱州啤酒和 2020 年 1 月控股的 曲阜三孔啤酒 ，燕京在山东的生产能力已达到 90 万吨。 但目前这一格局仍不稳定，某一品牌的合纵或连横，都有可能打乱各品牌目前的排名次 序和势力范围。 我国啤酒市场竞争的另一个格局是随着我国改革开放的进一步深入和加入 WTO 后，“三资”与外国啤酒企业在我国啤酒行业中显示出强劲的竞争力，表 25显示，近几年合资与外国品牌在我国啤酒市场中的数量与产量都保持着较快的增长，其中“三资”企业的生产规模较大，产品质量较高，经济效益较好，“三资”啤酒企业生产的国外品牌主要有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。 外国品牌虽然目前大多仍处于非盈利状态，但它们占据着我国 4 数据来源于 . MBA 学位论文 第 14 页 中高档啤酒的绝大部分市场份额。 表 25 “三资”啤酒企业在我国的 发展情况 5 年份 合资企业（个） 占全国产量（％） 外国品牌（个） 外国品牌产量（万吨） 占全国产量 1995 78 24 10 1996 87 21 1997 92 28 1998 95 46 市场竞争策略 随着我国啤酒生产能力的提高，我国啤酒市场出现了供大于求的局面。 以1999年为例，我国啤酒消费量是 2020万吨，但 500 家大大小小的啤酒企业的实际生产量已超过 3000 万吨，也就 是说可能有至少有三分之一的啤酒放在仓库里，按 1吨啤酒成本价 2020 元计算， 1000万吨就有 200个亿的啤酒成本被贴进去。 因此为了保住市场份额，啤酒行业掀起了价格战。 价格竞争其本质是总成本领先战略，其与差异化战略、目标聚集战略一样，是三大主要竞争战略，本无可厚非，但有些啤酒企业借降价之名行倾销之实，如把本该交给国家的税收，通过政策减免或其它形式抵消而投放在价格竞争上，有的企业以低于成本价格打“恶战”，其后果就是企业利润下滑，后继乏力。 如果我国啤酒行业不从不正常的价格战的“死胡同”中走出来，必将制约我国啤酒工业 的产业升级。 不正常的价格战不仅损害了企业自身的利益，而且从长期来看也将损害消费者的利益。 面对中国啤酒业企业数量多、规模小、竞争力差的现实（以 1998年为例，全国共有啤酒生产企业 495个， 20万吨以上的 18个，其产量占总产 5 青岛啤酒内部资料《青啤管理（五）》， 2020 年 MBA 学位论文 第 15 页 量的 %，而 5 万吨以上的 391个，其产量占总产量的 %），许多企业认识到未来发展的必然趋势是将“蛋糕”切大，而不是越切越小，必须从价格战转移到兼并战，从资金运作资本运作发展，从资本的积累发展到资本的积聚。 近年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实 行了资产优化组合，组建了集团公司，企业生产规模逐渐扩大，生产集中度逐渐提高，如青啤集团在全国收购的企业达 40 多家； 2020 年伊始华润集团成功并购了中国西部最大的啤酒企业 —— 四川蓝剑啤酒股份有限公司，使之旗下的啤酒企业增至 24 家；哈啤先后将海伦啤酒厂、亚洲啤酒厂（哈尔滨）有限公司、鹤岗啤酒厂、吉林同人啤酒有限公司、大庆啤酒厂以及隶属粤海北方啤酒集团的佳木斯、牡丹江镜泊湖、长春银瀑等逐一收至麾下，产量也一下子攀升到百万吨。 但是各大啤酒企业的兼并活动并未结束，面对世界经济一体化进程的加快和加入 WTO后外国企业对我 国啤酒行业和冲击，有关人士指出：从实际意义上讲，我国的啤酒业还没有真正进入并购高峰，还是世界上最后一块没有经过切割的“蛋糕”。 其实，“做大”只是企业发展的一个过程，只有“做强”才能真正地在市场中傲视群雄。