213精细化营销策略(ppt168)-本文对市场剖析精细，适用广大营销者学习!-精益生产(编辑修改稿)

213精细化营销策略(ppt168)-本文对市场剖析精细，适用广大营销者学习!-精益生产(编辑修改稿)内容摘要：

员本身都是高度参与的 —— 由于职业行为和行业特征，营销人员将自己的主要精力和时间都放在自己的品牌、产品和自己的专业上，而且营销人员一般都拥有先对丰富的行业知识，所以，他们评估营销决策的效用时，是以高度参与的个体决度进行的，因此在很多情况下他们想当然的认为做出的营销决策是有效的。 还有一个原因是：营销人员倾向于相信消费者购买决策过程是一个认知过程，在这个过程中，理性占据重要的地位。 顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。 产品 功能性 精神价值 象征性 使用价值 自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻 顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值： 消费者如何评价品牌。 产品 价格 信实 体验 精力 愉悦惬意关心 轻松舒适 安心、信任，源自于品牌的承诺和承诺兑现的水平和能力 理性的 情感的、感性的 效用 成本 消费者如何评价品牌。 价值 信息 处理信息的动机 处理信息的能力 理性处理信息，认知改变态度 周边暗示状况 感性处理信息，感觉改变态度 弱 强 弱 强 态度改变的中心途径 积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理 态度改变的捷径 感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度 营销者的暗示 其他消费者的暗示 产品表层的信息 其他 A、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径。 B、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。 因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠。 顾客对产品价值的认识： 顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准： 理性的标准：是衡量顾客价值的具体尺度，是顾客通过购买和使用产品理论上应该获得的价值，包括使用价值和精神价值；是企业通过产品设计、制造和产品交付过程实际为顾客创造价值的总和。 感性的标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。 由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。 顾客通过对产品的属性（质量特性）的比较来衡量一个产品的价值（相对的质量）的高低，产品属性有几种类型： 购买之前，消费者通过感官可以客观衡量的属性； 购买之后，消费者在使用（消费）过程中感知并可以用感官和经验客观衡量和比较的属性； 即使在使用或消费之后，消费者凭感官和消费经验仍不能客观衡量和比较的属性； 常见的价值信号有： 占主导地位的被消费者认可的质量特性 品牌知名度 品牌信誉或形象 累积的广告 产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标 包装和标签 企业历史 消费群体或推荐人 市场份额 价格 企业领导人和员工 口碑、舆论 原材料 产地 顾客不会购买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。 也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。 影响消费者价值判断的几种思维习惯： 从众思维 惯性思维 权威强化和泛化 工业品的价值在很多情况下比消费品更难判断，购买者会更多的在产品之外寻求信息支持（价值信号），以促使自己做出正确判断。 在工业品购买中，对价值判断影响较大的价值信号分别是： 供应商在行业内的知名度 销售人员是否训练有素 销售文件和推介资料 供应商的生产条件 供应商的其他顾客群体 占主导地位的被消费者认可的质量特性 : 占主导地位的被消费者认可的质量特性不等于产品的重要质量特性。 一般人认为，是产品中的重要的质量特性（属性）决定了一个产品是否能被消费者选中，但是，当产品间的重要质量特性不容易判别或相差无几时，是一些对产品功能和可靠性影响并不大的表面属性（ 决定性细节 ）影响了购买。 消费者可能仅仅凭借他们容易感知的、他们可以用自己的知识和经验判断的、相对简单的一些产品表面的属性（可能在产品设计者看来是非常不重要的，甚至是非常可笑的）来选择产品和服务， 要么凭感觉（情感）做出选择 品牌 A 品牌 B 一根原本无足轻重的羽毛就可以左右天平的倾斜方向 当重要的地方都一样时。 因此，对质量特性的判断本是一种理性的选择，但由于消费者产品知识的有限性，也充满了感性的色彩。 消费者对产品的可怜的知识并不足以使其理性的分析各种品牌商品之间的优劣，在多数情况下，感性成为品牌选择评价的重要手段； 对一些功能性较强的产品，消费者虽然需要思考，但 情感严重影响我们的理性思考。 品牌间事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们的感觉。 理性（思考）是否合适。 感性（情感）是否喜欢。 参与度 消费者购买行为种类 对一些象征性强的产品而言，精神价值的判断只能依赖感性。 不愿理性评价 不会理性评价 高 低 洗衣机 洗衣粉 卫生纸 啤酒 香烟 贺卡 香水 轿车 跑车 名表 时装 面霜 保险  住房 药品 数据、指标 感觉、体验、情绪 感性 理性 麻省理工学院一个电子实验室招标一台价值七百多美元的实验仪器，一家公司定制了两个不同的前台仪表板，一个由开发此设备的工程师设计，另一个由专业工业设计师设计。 当把两个仪器模型向一组随意选取的实验室主任（全部是教授、博士）展示时，专业设计师设计的外观漂亮的机器吸引的购买愿望是普通设计的两倍。 显而易见，在麻省理工学院经受过科学洗礼的实验室主任（通常是理性的代名词）与普通的波士顿家庭妇女一样对花哨的包装更为敏感。 你的产品实际上质量（能给消费者创造的价值）如何并不能决定你的产品的命运，消费这是在通过你的产品、企业、员工、品牌和营销行为传递的信息以及他们的感觉来判断你的产品是否值得他购买以及消费体验如何的。 感觉胜过事实。 你的产品实际上有多好。 消费者认为你的产品有多好。 你实际上有多大本事 你的上级认为你有多大本事。 事实 感觉 感性评价： 感性评价严重影响理性判断：当消费者喜欢一个产品时，他看到的更多的都是产品的优点，反之，产品仅有的缺点也逃不过它的眼底。 对一些需要在公众场合消费的商品而言，在多数情况下， “这个产品对于我意味着什么” 要比 “这个产品对于我有什么功用” 要重要的多。 与其说消费者是在消费，不如说他实在表演。 例：万宝路 万宝路每年在全世界销售 3000亿支，调查表明，许多万宝路的爱好者明白无误的说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们身心感到非常愉快。 但调查表明，与万宝路味道相近的香烟比比皆是，连真正的万宝路拥戴者也不能准确的在无标识的情况下区分出哪一种烟是万宝路。 调查者向每个自称热爱万宝路的瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟从外表上看不出牌号，但厂方可以证明确实是真货，并保证这些烟与商店里出售的并无分别，但结果只有 21%的人愿意购买。 调查发现，万宝路爱好者平均每天要将所抽的万宝路香烟拿出口袋 2025次，万宝路的包装和广告所赋予的万宝路形象已经像服装、首饰等物品一样成为人们交际中的一个相关标志，而万宝路的口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的形象上的一种附加因素，并不是人们购买万宝路的真正原因。 营销工作者要做的就是将自己品牌产品的优势（最吸引消费者的产品属性）以最显现的方式让消费者感知，帮助消费者突破感官混乱并快速简单的做出明智的选择。 信号标准给企业制造产品差异提供了机会，营销者可以先入为主的传达有利于本企业产品价值判断的信号； 个性化的产品设计 注重细节的产品、包装、修饰以及卖场陈列设计 在很多情况下，一个微不足道的细节可能决定了一个产品的生命。 简化传递的信息，减少信息干扰，使消费者集中精力于更重要的信息。 —— 麦当劳的做法 对营销活动的启示 ： 消费者为什么会购买商品。 —— 消费者需要及动机分析 消费者怎样购买商品。 —— 消费者购买心理和行为分析 我们将怎样影响消费者的购买。 —— 有效的营销策略制定 —— 营销理念 外部环境：机会与威胁 企业自身：资源与能力 消费者 竞争者 供应商及其他利益相关者 政治经济文化科技发展变动趋势 有形之资源 无形之能力 所谓企划，就是寻找、制造并最大程度的利用此契合点，奠定企业竞争优势的过程。 制定营销策略，就是寻求最有效率的方式，利用企业可以控制的所有资源，最大限度地满足顾客的需求。 外部环境之机会与企业自身之资源能力的契合点 一、主导策略的营销理念 • 营销，究竟应以何为本。 在制定营销战略和策略的过程中，是注重企业内部资源还是注重企业外部环境，是营销理念发展过程中几种典型营销观念的分歧所在。 内部资源导向与外部环境导向，分别回答了企业发展中的两个重要问题： 我们能干什么。 （适合干什么） 出发点：企业的资源和能力 我们应该干什么。 出发点：外部环境的需要 内部资源导向 外部环境导向 对现有的东西的眷恋和依赖 不拘泥于现有的东西； 不让自己现有的资源和能力来限制“如何才能赢取明天”的想法。 黑色的福特 劳斯莱斯综合症 标王现象 内部资源导向的营销观念 —— 生产观念 —— 注重效率的经营 —— 出发点：生产设备和能力 产品观念 —— 注重品质的经营 —— 出发点：技术和品管能力 推销观念 —— 注重推销的经营 —— 出发点：整体内部资源 •外部环境导向 •1） 竞争导向 —— •以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势； •竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时间和精力去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反应，从而使营销策略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远。 • 例： IBM与康柏 • 1983年， COMPAQ推出了比 IBM便宜 15%，技术质量更高的个人电脑，并迅速赢得大批消费者，从此， IBM与 COMPAQ在电脑的功能与特色方面展开了激烈的竞争，双方都尽力增加复杂的功能与特色，以便压倒对方，然而双方都忽视了正在出现的低档个人电脑市场，这个市场需要价格低廉、容易使用的个人电脑，而不是最新的技术， IBM与 COMPAQ仍然不断的推出性能过多、价格昂贵的新型个人电脑，从而使一批小型电脑厂商得以发展起来。 •2）顾客导向 •市场营销活动的起点是顾客的需求，终点是顾客的满意，一切营销活动均围绕着顾客展开，顾客是营销活动的中心。 竞争导向 ： 关注对手在干什么； 以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势； 看，我们的对手在做什么，我们应该怎样回应。 为竞争而竞争（可能也不顾自己的资源和能力），背离企业发展方向； 当太多的企业都将注意力放在赶上或超过竞争对手方面时，行业内各企业采取的战略在竞争的各方面都趋于同一化，从而将整个行业拖向深渊。 顾客导向： 关注顾客需要我们干什么。 虽然也监视对手的一举一动，但不把对手的行为当作自己的参考标准，而是认真研究消费者的心理和生活方式，时刻把握消费者真正的需要。 竞争，不是要击败或消灭对手， 而是要发展自己。 虽然不刻意建立比较竞争优势，但结果却往往不战而屈人之兵。 例： 青岛商战、保暖内衣大战、 VCD、电视机大战 星 .巴克咖啡的故事 竞争导向与顾客导向： 一个并不可笑的笑话 双汇设局，春都栽了。 1991年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，那里面都是肉啊。 后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。 春都集团宣传部长宁乐乐否定了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双汇设了一个局，春都栽了进去。 1995年底，双汇打。