连锁特许经营发展成功案例doc61-管理案例(编辑修改稿)

连锁特许经营发展成功案例doc61-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

使力的结果，丽婴房就像一个刚会走路的小孩，很快就学会跑步。 可是，当时国人对加盟认识在限，加上丽婴房本身经验不足，能提供的产品项目有限，加盟店店面管理问题 才 接踵而来，非总部提供的产品，在加盟店内赫然可见，对丽婴房招牌信誉造成损伤。 二年后，十七家加盟店家成立联谊会，打算和丽婴房讨价还价。 林泰生表态，加盟店如不照合约内容规定，不 宜 结束合作关系。 结果其中五家店面由丽婴房顶下，七家收回存货，只留下五家店， 市面上则开始出现名称相仿的丽婴屋等。 目前丽婴房只 有 十四家加盟店。 谈及这段陈年往事，林泰生不禁感叹：建立商誉很难，但破坏它却何其容易。 不过，有此经验使他更加相信，连锁店总部必须 立 于主导地位，才能以绝佳期的品质赢得市场，因此丽婴房对品质要求绝不妥协。 丽婴房在各大百货公司设柜的时间很早，事实上百货公司中以店中店持自己招牌的做法，最早也是源于丽婴房。 这和它一开始就打品牌策略有关。 总计丽婴房在百货公司中计撒下四十二个大大小小的网，基础扎实不在话下。 3)跨洋出击出师不利 丽婴房成立十年后，开始朝国际化的路上走可 惜出师不利。 因为丽婴房成立之初，同时取了洋名字 LES ENFANT S，并向商标局申请登记，却差点害它走不出台湾地区大门，因为 ENFANT（意为婴儿）是个极其普通的字，丽婴房以此为名到国外登记，全部被打回票只得改名为 ENPHANT S 此后，由于此字造形和大象有几分相似，大象成为丽婴房的招牌，并向二十二个国家申请登记过关。 改名后丽婴房以自创品牌之名以跨国出击，首站于泰国设厂回销国内。 另外，由于国内市场极为成功，在留学生鼓励下，几年前丽婴房大胆跨洋至美国发展，结果失望而归。 事后分析，美国人穿着重视方便好洗，而讲求 质料，手洗为主的丽婴房，自然要吃败仗了。 此资料来自 423 连锁加盟实战手册 光美国市场五年内即亏了二百五十万美元，最后不得不收兵。 此资料来自 424 连锁加盟实战手册 这笔国际化的学费没有白缴，之后，丽婴房在海外出击时，一定会做好市场调查才成行。 总计过去五年来，丽婴房在泰国、印尼各有三十三、十五个据点，现皆出现盈余，至于大陆市场，已布好三百多个据点。 目前丽婴房在全省各地计有一百三十五家，一千四百多名员工，除了五大项目创品牌商品之外，还代理引进五大名牌，一年开发一千四百多种类别的商品，目标瞄准零到十六岁年纪的婴幼儿及青少年。 年营业额十七亿元，在国内一年二百亿元的婴幼儿及童装 用品市场中约占六 %，而且比例还在增加中。 丽婴房也是国内企业中，极为少数的自创品牌成功案例之一。 或许是心理关系，林泰生一向强调尊重员工、人性管理。 据一位曾任职丽婴房，现任知名连锁餐饮店胡姓副总指出，丽婴房是国内极少数允许门市人员出错而不会一味责骂的企业。 4)十年成为亚洲的知名品牌 在丽婴房事业稳定发展的同时，四年前林泰生和青年总裁俱乐部（YPO， Young Presidents Organization）几名成员，如玛莉美其化工董事长吴绍麒等人，在看好 国 内连锁事业，有意引进国际连锁事业的情况下，初期选定在 台已有基础的 PIZZA HUT(必胜客披隆 )，无奈标金屈居第二名落败，随即退而求其次，联手转攻汽车连锁维修保养市场，撒下一亿元钞票，引进全美排名前一百大的连锁加盟事业——— 普利擎 (Precision Tune)汽车专业保养服务。 林泰生说，以国内去年汽车突破四百万台来说，连锁专业汽车保养市场大有可为，预计 1995 年底共开满二十五家。 有了拓展丽婴房连锁店成功的经验，身兼普利擎董事长的林泰生，显得驾轻就熟。 至于外界询问加盟一事，林泰生说，得先把直营店的服务品质做好，目前还不急于开放加盟，免得步上丽婴房早期开放 不尽如意的后尘。 喜欢留胡须，看起来颇有几分艺术家味道的林泰生，事业的蓝图到底如何呢。 我希望十后后，丽婴房能成为亚洲知名品牌；普利擎在台湾地区能开到二百家，并且进军亚洲市场。 检视成绩单，毫无疑问，他的愿望正一步步实现中。 此资料来自 425 连锁加盟实战手册 32 丽婴房的品牌及通路经营 丽婴房秉持求变的精神，由内部向外部落实，也就是由内部员工、每个顾客都以惜缘的心情来支持。 经营的差别化由两方面来分别，一是品牌；另一个是通路。 先来谈丽婴房的品牌沿革， 1971 年以 LESENFANT S 为商标， 1975年后以 LESENFANT S 的字样及背书 包的小象为商标， 1983 后以配上目前使用的象头为正式商标，今年 1996 年 CIS 将做 UPGRADE 在品牌方面如下： 1985166。 FAMILIAR（日） 1987 年 CATIMIN（法） 1989 年 自创 RECARDO REBECCA 1989 年 OSHKOSH 1991 年 自创 NACNAC 宝贝可爱清洁系列 1993 年 取得日本 COMBI 用品在台销售权 1993 年 MINNIEN ME （美） 1996 年 取得美国 WINNE THE POOH 丽婴房的品牌理念有六个： 1)专长性 品牌必须有专长性 专长要择善固执 的强调，不能随便更改。 就像有个性的人和没有个性的人，其间最大的差别就是给人家的印象不同。 人们对于有个性的人，印象总是比较特殊，不容易忘记；品牌要打入人心，就要塑造个性，而品牌个性的特别之外，无非是它的特质 — 专长性。 2)统一性是品牌持久不衰的充分及必要条件 如果品牌在时间的横轴上不能一以贯之，而产生阶段性的断层，那品牌要持之以恒就很困难。 照顾品牌一定要注意它的连贯性及前后的协调，才能随着时日永续茁壮。 3)商品的优质性和品牌的茁壮有绝对的关系 大家都在请求精益求精的品质，没有任何品牌可以例外。 惟有在品质上可 以高人一等到，才能在经营上得力，产生锦上添花的效果。 4)商品的创新性可以提升品牌 但创新的要求并非无中生有，而对前车之鉴的彻底的检讨，以及对 此资料来自 426 连锁加盟实战手册 发展远景的周密策划。 当品牌子不断有新的提案出来时，它被认识 此资料来自 427 连锁加盟实战手册 的机会就会不断的增加，而认知的层次也会持续提升。 5)最重要的一点就是沟通性 品牌的维护，重在内外沟通，把品牌的构想、创意、精神。 从企划、设计到制作充分注释与浸透，使用权产品能完全表达品牌的精神；进而对外沟通，在所在行销层在创造与消费者最佳互动良机，则品牌的推广才能顺利。 6)品牌与公司文化 一个品牌若没 有自己的故事，没有特别的文化可言，那么这个品牌相当脆弱，因为在品牌同质化的今日，消费者想要选择的是一个有永续精神诉求，而且是它所能认同的品牌。 消费者要对一个品牌有所了解，需用要有充分的指标及参考资料，并且能知道为何该品牌与众不同，如此才能促使他产生对此品牌动手去买的行动，并且给予他足够的想像力，以支持我的抉择及期许，如此才会日益喜爱这个品牌。 丽婴房的品牌管理包括品牌控管及品牌的 UPDATE 及 UPGRADE，品牌由一个品牌专员来负责除了对于一般性的品牌建档及事务处理外，对于当季的品牌追踪及季末的品牌检讨，都 极深入地执行及研究。 品牌的 UP DAT E 及 UP GRADE 是为了使丽婴房能在一个合乎时宜的表现，而自有品牌整合就是因应这个原则。 丽婴房的品牌发展到现在可以说已经到了成熟的阶段，每个自创、代理品牌都已小有知名度，但是由于宣传仍在起步，然而随着公司国际市场的扩展，品牌分类及商标提升就成了必要的步骤。 为了符合国际化的方向，简化品牌分类，使品牌形象单纯化，利于促销行销，并使品牌装璜统一，店格单纯化，另一方面为了给予消费者一个更成熟的企业形象，对于商标的色彩及基本图形都做了修改，丽婴房自有品牌新分类为： 1)LES ENPHANTS KIDS （ 416Y）结合目前的 LES ENP HANTS 及RECARDO REBECCA 两个中大童岁段的品牌。 2)LES ENP HANTS BABY(04Y)将结合目前的 BON BON 生产准备系列等三个乳儿品牌。 新品牌分类除了因应公司国际政策的需要外：也是为了建立品牌群 此资料来自 428 连锁加盟实战手册 (以岁段为大分类，包含一个以上的品牌 )的观念。 将来会结合以 此资料来自 429 连锁加盟实战手册 少量多款丰富多元的产品组合系列化、加速品牌的深度及广度，达到让消费者一次购足的需求与乐趣， 集合数个产品线不但能强化形象（简化品牌，使品牌形象单纯化，利 于促销行销，更可统一形象、提升店格。 新商标除了以深蓝的 PH 象型字配同色英文及灰色丽婴房中文为企业集团商标外：原来丽婴房象头商标也改变笔触、颜色及字体，整体转化为更成熟；更以蓝、绿白等环保色加上象宝宝、象头造型制作 LES ENP HANTS KIDSC 及 LES ENPHANTS BABY 两大品牌分类。 LOGO，商标、品牌可以说已经完备，再加上全方位国际化的行销经营。 丽婴房的形象就逐步稳健的成形。 等待店铺 CIS 五年后的全面更新，丽婴房会展现出一个全新的成熟风貌。 丽婴房原有的商标 魏教授对品牌曾讲评道： 第一 次听到这么完整的架构，经营一个品牌是保证财产权的最佳保障，如果没有，就容易被对手打倒，丽婴房发展品牌 25 年，可以说是自创品牌的先锋。 25 年前的台湾，正处于一个品牌逐渐发展的市场，先自由化再国际化，品牌也是因应国际化的工具，丽婴房的品牌定位很有开创力，但很冒险。 丽婴房并非仅为功能性定位，是混合象徵性及感受性的品牌定位。 丽婴房之所以成功，另一个原因是经营者的特质有关，会考虑到与同业间的差异。 丽婴房的经营理念受到欧美的影响颇大，介于传统东方和功利的北欧、美国之间，形成公司既是家庭又是团队的一种独特特质。 丽婴 房的进口品牌是拿来呼应或满足消费者的需求，是服务顾客的需求，呼应和衬托的功能，丽婴房的自创品牌名称有欧美风味，出于 对消费者心理考量的表现。 品牌的发展期在四个： 1)导入期： 7080 年代，以告知消费者为主。 2)经营期： 80 年代，进口品牌进入国内，考验丽婴房的品牌实力。 3)品牌扩散期：市场区隔、品牌定位、 image 确立等。 此资料来自 430 连锁加盟实战手册 4)扩散期后：找 realility 是正确的方向。 此资料来自 431 连锁加盟实战手册 魏教授赞同丽婴房的扩张方向，并赞许丽婴房以台湾本土创造出欧美风味的品牌。 洪教授提出 一般人容易误解品牌，以为品牌只是一个名称：自 创品牌只是一个图案、名称、品牌只是广告、宣传；品牌除了名称外，更包含许多有形或无形的投入，市场品牌的投入包括人、 Vision 及支持。 品牌的三个 C： 1)集中 CENTRALIZE 2)一致 CONSENSUS 3)改变 CHANGE 三者互有矛盾、吊诡，比如既要保持一致性又要有所改变等类的矛盾吊诡会使品牌经营者失败。 品牌形成后会产生， Brand Loyalty(品牌忠诚度 )、 Name Awarenss(名称认知 )、 P erceived Quality(品质 )、Brand Association(品质之外的品牌联结 度 )及 Comp. Advantages(竞争优势 )。 由于品牌竞争剧烈及同质化，所有的优势将会消失，但消费者对品牌的理念却是永恒。 丽婴房的品牌系统非常完整。 下午的讲题是丽婴房的通路经营。 32 丽婴房的通路沿革 1971166。 南京东路门市 (直营店 ) 1972166。 虎尾加盟店 1978166。 来来百货 (店中店 ) 1988166。 安和路品牌专卖店 1988166。 复兴门市 (畅货中心 ) 1995166。 INTERPOR 精品专卖店 丽婴房的通路策略，一是锁定目标市场，目标市场在中高收入阶层；另一个通路策略是全方 位 的开发策略。 林董事长将台湾地区连锁业的发展与趋势与丽婴房的发展与趋势做了一个相当完整的比 较，丽婴房一直在求变，往往在趋势之前就已经开始进行发展。 丽婴房现有通路包括直营门市 89 家、专柜 40 点、加盟店 13 家，总数共 142 个 (资料至 )， 1996 年目标为 此资料来自 432 连锁加盟实战手册 160 个销售点。 此资料来自 433 连锁加盟实战手册 丽婴房的通路以多元化、全方位的开发为原则，除了特别持续发展丽婴房原有的公司门市也逐渐发展出畅货中心、及单品牌专卖店另两种形态，店址的选定也由都会区扩展至乡镇区。 丽婴房采计划性的通路开发、每年丽婴房会依大环境的未来趋势为参考配合内部资源，设立所谓目标店数，做为来年开店的标准，再依照经营区域的发展性来决定区域店数 的多寡，并以门市开发手册评估预定设立新营业点的商圈优劣做为控管。 对开设的新店铺有系统化的多重考虑，除了兼顾 IMAGE、知名度的建立，对消费者的便利性及广告宣传的效果做极周延的考量。 丽婴房的通路把连锁店的优势发挥到极点，店内的装璜规格已标准化、店长作业手册及各类标准作业使人员训练简单化，与总公司连线的电脑系统。