远大管理学院-工业品营销(ppt44)-管理学(编辑修改稿)

远大管理学院-工业品营销(ppt44)-管理学(编辑修改稿)内容摘要：

以增值为目的相互配合的总部营销小组 •掌握本行业真正核心的推销技巧 •营销手段不同功能的整合 （ 按流程 ） •与客户建立起紧密 、 多层面的伙伴型关系 ，共同开发新产品 ， 提供更好的服务和降低成本 •为客户需求而和供应商联盟 工业品营销 远大管理学院 工业品营销与消费品营销的主要区别 掌握工业品客户的购买决策过程 工业品营销业务内容及产品演示过程的提示 工业品营销过程的控制 工业品营销 远大管理学院 工业品销售在美国发展的不同阶段 二战 50年代 60年代早期 70年代末 80年代早期 中期 90年代 90年代前后起 专业营销主管 推销名星 产品专家 营销奇才 产业巨头 主要趋势 /驱动力 营销特点 早期入围者 直接销售时代 产品 /服务时代 客户时代 动态整合时代 • 基本需求旺盛 • 职业推销员的增加 • 产业基础的迅速扩张 • 基本需求的迅速发展 • 微处理器的应用 • 国内竞争的加剧 • 品牌作用的上升 • MBA学生大量生产 •市场研究的兴起 •服务业的兴起 •对客户的细分 •基本需求的减缓 •资本市场的全球化 •传播媒体 、 渠道的利用 • 较为平缓的基本需求 • 大范围的结构重组 • 客户需求的精致性上升 • 竞争程度白热化 • 过量信息供给 • 业绩风险加大 •如何赢得朋友及影响他人 •4P原则 产品 （ Product） 价格 （ Price） 促销 （ Promotion） 范围 （ Place） •产品的特性 • “ 利点 ” 销售 （ 与特性销售形成对比 ） •5P原则 （ 在 4P原则上加上产品的定位“ Position”） •需求细分 •价值取向 /价值观传递体系 •客户满意度 /忠诚度 •持续性的竞争优势 •6P原则 （ 5P加上包装Package） •伙伴 •企业发展的生命力 •8P原则 （ 6P加上伙伴Partnering和人的要素People） •对客户的整合及对产业的理解 杜邦公司 Exxon DuPont 施乐 IBM 道化当公司 Knoll等 佳能 美国快递 3M Merck等 Intel 微软 波音 GE Plastics Textron 工业品营销 远大管理学院 价值创造潜力 特点 –销售队伍 –定价 –产品开发 –营销渠道的管理 –服务 • 功能全面优良，如 • 数量驱动型 • 生产什么卖什么 • “喂饱工厂” • 利润驱动型 • 按产品和客户赢利性实现最优化 • 系统的客户管理 • 价值盈余驱动型 • 对客户需求知根知底（现在的和未来的） • 价值传递体系 • 客户需求最优化，参与竞争的成本优化 • 与关键客户的长期关系 • 创造价值 • 对整个业务体系加以创新以向特定的客户传播特定的价值理念，满足其特定的需求 1 2 3 4 5 销售驱动 功能优良 客户利润最大化 价值理念倡导者 业务体系的创新 工业品营销的各阶段能力发展 工业品营销 远大管理学院 业务系统成为价值传递体系 价值传递体系 传统型的产品导向体系 开发产品 生产该产品 销售出该产品 产品设计 加工设计 采购 生产 服务 营销 调研 广告 促销 价格 销售与物 流 价值的决择 价值实现 理解价值追求 选择 目标 界定利益 /价格 产品设计过程 采购生产 分销 / 物流 服务 价格 销售中价值信息 广告 促销 /公关 细分 过程 价值理念的明确过程 价值传播与沟通 工业品营销 远大管理学院 价值理念的决择 •与客户沟通 •市场信息 •竞争性考虑 设想客户价值取向的主要驱动因素 ，如客户想要得到的价格和利益 价值的决择 价值实现 价值的传播与沟通 理解价值 选择 目标 界定利益 /价格 产品设计过程 采购生产 分销 服务 价格 销售中价值信息 广告 促销 /公关 明确市场细分目标 ， 如处在某种环境中的客户群体 ， 为他们提供与价值取向相吻合的产品或服务 •得出细分结果 •选择目标客户 决定某公司在市场上所应推崇的特定价值理念 /价值观 •了解客户技能 •了解竞争对手 •预测需求 •测试及优化报价结构 工业品营销 远大管理学院 客户的经济价值 (EVC) 生命周期成本 购买价格 启动成本 营运成本（ 维修及运行 ） 1,000 300 200 500 1,000 600 100 300 1,300 700 200 400 相关产品 新产品“ X” 新产品“ Y” 增加值=$300 客户节余 供应商利润 供应商成本 600 700 200 150 400 225 200 275 400 475 设定销售价 产品 “ X” 产品 “ Y” (EVC) 工业品营销 远大管理学院 业务人员日常工作的主要范围 推销 计划 决策 沟通 ● 不断推销是工业品营销的本质（已有业务的执行，新业务的开拓 )。 ●从单纯的产品推销上升为一种价值理念，企业文化上的推销，即通过对某种价值理念或企业文化的传播、沟通，来发掘、引导消费观念的转变和购买行为的实现，通过这种促销。