购物中心经营案例分析研究报告doc87-管理案例(编辑修改稿)

购物中心经营案例分析研究报告doc87-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

形成的商圈，所以是以京华城本身的规模，塑造出人造的商圈。 与台北市内原有的商圈形成竞争的态势。 统一梦公园 距离高雄市主要商圈的距离适中，亦企图以其规模，吸引消费者离开原有商圈至该购物中心购物。 资料来源：本研究整理 二、竞争对比分析 （一）台茂与大江之个案比较 竞争策略的相同点 表 6： 台茂与大江个案比较相同处 台茂与大江个案比较相同处 说明 1．主要承租厂 商性质结构相近 皆包括了一家大型量贩店、电影院、书店。 娱乐方面大江引进 SEGA 游乐场，台茂则有美国的 Damp。 B 主题餐厅。 在主力承租厂商的结构上相当接近。 2．广告预算缩减，以地区性的宣传为主 两家业者都缩减大型广告，仅配合相关的活动或促销，以 DM 或手册的方式，告知地区性的民众。 3．商品价格以平价商品为主 由于邻近地区民众的消费力量不如都会地区的水准，所以在价格方面大多以平价商品为主。 大量管理资料下载 4．开发过程与国外顾问公司合作密切。 进入管理营运阶段后逐渐减少 土地开发阶段与国外的顾问公司合作密切。 但进入管理营运阶段 后，由于国外的购物中心经营方式与国内情形有所不同，故管理的责任逐渐回归到购物中心本身。 5．土地取得与开发成本较都会型购物中心低廉，但仍形成一定的负担 两家业者的土地原先皆为购物中心经营者所拥有。 由于原本的事业（钢铁、纺织）已缺乏兴建厂房的必要，故转而将土地运用在购物中心的投资上，土地取得的成本较低。 6．现阶段获利状况仍不如预期 两家业者营运至今，业绩皆不如预期。 业者认为可能的因素包括了景气不佳，开发成本过高，交通距离与消费者的惯性所导致 资料来源：本研究整理 表 7： 个案公司招商与商品组合 购 物中心名称 招商与商品组合 台茂 以量贩店、电影院、娱乐主题餐厅等为主力商店，其价格以平价取向的商品为主。 为配合整体定位，增加儿童服饰与其他相关的商品的比重。 大江 包含量贩店、电影院、大型书店与电子游乐设施为其主力商店，价格也以平价商品为主。 招商过程并不顺利。 微风广场 部分区域为高级的精品服饰，百货区内则为中低价位的化妆品、服饰等，受到太平洋崇光百货公司的封锁，中低价位商品较不齐全。 超级市场亦带来大量的营收。 纽约纽约 没有显著的主力商店，商品也以类似百货公司的专柜方式陈设。 商品性质以年轻都会群 的风格为主。 京华城 全客层的商品组合规划。 除零售之外也重视其他的服务或娱乐并透过策略联盟或电子商务的方式，加强商 大量管理资料下载 品的广度与深度。 统一梦公园 目前尚未营运，但商品的设计将以全客层的规划为主轴，并通过空间的设计进行客层的区隔。 本研究整理 表 8： 个案公司行销企划与宣传 购物中心名称 行销企划与宣传 台茂 配合家庭娱乐的主题定位，举办各项适合亲子同乐的活动与展览表演，并着重广告活动。 大江 以表演活动为主要的宣传方式，由于景气趋缓减少广告支出预算。 微风广场 以卡通人物的形象代言，并透过与国外 购物中心业者的相互合作，自日本、香港等地引进活动企划案。 纽约纽约 主要以传单或联名信用卡会员刊物为宣传管道。 举办活动的性质以年轻活力为主。 京华城 由于高度的知名度，故评估不需要大量的全国性广告。 设有媒体中心，利用与媒体间的关系，制造曝光的机会。 并经常举办大型的造势活动。 统一梦公园 目前尚未营运。 但已经与美商博达华商广告公司合作，进行未来的广告宣传规划。 资料来源：本研究整理 表 9： 个案公司自行评估的核心竞争力或核心资源 购物中心名称 核心竞争力或核心资源 台茂 首先进入市场的购物中心， 具有高度的知名度 不同于其他业者的定位策略，以家庭娱乐的取向进行区隔 大江 完整的主力承租商店 宽敞明亮且舒适的购物空间 大量管理资料下载 提供消费者一次购足的利益 微风广场 东区商圈的立地条件优势 国外购物中心业者的策略联盟 纽约纽约 信义计划区商圈的立地优势与未来的成长力 年轻风格的市场定位区隔 与商圈内其他业者的相互配合与互补 京华城 台北都会区内已缺乏可开发同样规模的购物中心的空地 业种业态多元，可以产生综效 规模庞大可以提供全客层服务 统一梦公园 高屏地 区短期内将不会有其他购物中心业者出现 规模与功能的多元性可满足全客层的需求 资料来源：本研究整理 竞争策略的相异点 台茂与大江在竞争策略上的相异点较少，评分包括了（ 1）定位策略（ 2）目标消费族群的区隔（ 3）商品陈设与动线规划（ 4）建筑设计理念，我们将两者间的差异分析说明如下： 表 10： 台茂与大江主要差异 个案比较的主要差异 台茂 大江 定位策略 以家庭娱乐购物中心为定位，企图以适合全家健康休闲的形象来塑造其独特性。 多数活动、广告与商品都是依据该定位目标而规划。 相对而言较为模糊，仅强调购 物中心明亮宽敞的空间与其主力承租商店。 目标消费族群 主要以年轻的家庭为主，故商品组合方面尽可能的符合全家共同购物消费的需诉求相对广泛，初期以年轻族群为主，后来亦加强开发年轻家庭的部分。 但仍缺乏 大量管理资料下载 要。 明显的聚焦。 3．商品陈列与动线规划 配合消费者的特性，将同类商品集中与某区域陈列。 刻意拆散同类商品，陈列于不同楼层当中，企图增加变化性。 4．建筑设计理念 台茂的外观建筑为一座英式城堡造型，配合其家庭娱乐的主题，吸引儿童的注意。 大江引进自然光塑造空间的明亮感，且规划室内水文造景。 资料来源：本 研究整理 竞争状况分析 台茂与大江两者间的部分商圈有所重叠，而在主要商圈内的竞争者还包括了其他地区型的百货公司与传统商圈。 另外在其次要商圈当中，又与台北市区内的购物中心和百货公司竞争。 业者面对各种可能的竞争对手时，常依据本身策略的观点或判断不同，而采取不同的因应态度与行动。 而其对竞争态势的判断亦不一定完全符合市场上真实的状况。 将台茂与大江两家业者与其主，次要商圈内的竞争者间的互动关系以下表说明。 表 11： 台茂与大江竞争互动关系 与台茂的竞争 与大江的竞争 与地区型百货公司 /其他商店的竞争 与台北 都会型的购物中心 /百货公司的竞争 台茂 彼此的定位不同，故大江并非主要竞争对象 购物中心与百货公 司 的 诉 求 不同，故非主要竞争对象 台北地区的大型购物中心造成的影响很大 大江 未来几年将是购物中心与百货公司 与主要商圈内地区型的百货公司和传统商圈激烈强调购物中心与百货公司的形态竞争，但台北的购物 大量管理资料下载 两种型态的对抗，故台茂并非现价段主要竞争对象 竞争 中心的确造成客源流失 资料来源：本研究整理 上表方格中的内容为购物中心业者对竞争态势的判断，可以从当中归纳出下列几项要点： 1）台茂与大江皆不认为双方为现价段主 要的竞争对象 2）台北地区的都会型购物中心和百货公司对台茂与大江皆造成影响，来自台北的顾客因此减少。 3）大江购物中心现阶段主要的竞争对象为中坜市区内的百货公司与零售商店。 4）台茂购物中心企图以家庭娱乐的定位方式，区隔其他的购物中心与百货公司。 竞争优势 台茂与大江认为自己所具有的竞争优势，彼此间并不相同。 根据研究访谈的内容，将其列表整理比较如下： 表 12： 台茂与大江之竞争优势 台茂的竞争优势（业者自行评估） 大江的竞争优势（业者自行评估） 说 明 1．首先进入市场的购物中心，具有高度的知名度 2．不同于其他业者的定位策略，以家庭娱乐的取向进行区隔 1．完备的主力承租商店 2．宽敞明亮且舒适的购物空间 3．提供消费者一次购足的利益 资料来源：本研究整理 三、风险与困境 （一）台茂与大江两家购物中心业者所遭遇的困境亦有所异同，经过整理分 大量管理资料下载 析如下： 开发成本 台茂与大江两家购物中心业者所隶属的母集团皆为传统产业的企业，原先自有土地已经欠缺投资厂房的必要，因此评估后决定开发为购物中心。 郊区的土地取得的成本较低，原本应该成为相对于都会地区百货公司或购物中心业者的一项比较优势，但事实上土地开发与建筑物 兴建的成本，仍然造成两家业者财务上相当的负担。 同质性过高 研究发现，两家购物中心业者的承租商店，在结构与性质上皆具有相当的同质性。 由于在品牌数量上，两者皆不如传统百货公司所能提供的数目，因此如果商品不具有相当的特色的话，对购物中心的经营而言代表了相当的困境。 造成这种困境的一部分原因是因为本地的品牌较为不足，而国外知名品牌或零售商店又因为市场规模或景气评估等考量而不愿进入台湾市场，大江购物中心争取英国知名百货公司（ Mamp。 S）失败便是一个例证。 虽然两家业者皆表示现阶段并不以对方为主要的竞争对象，但两者仍 有相互模仿的情形发生，以台茂引进电动循转木马为例，大江随后也增设此一设务，类似的状况如果持续发生，只会加深彼此间的同质性而已。 缺乏足够的经验与团队 由于隶属集团欠缺购物中心开发与营运的背景经验，所以初期业者皆延聘国外专业的顾问公司，进行相关的合作。 但国外的经营模式与本地有所差异，所以营运管理的责任仍需逐渐回归到本地零售业的经理人。 但由于购物中心对国内而言是新兴的产业模式，购物中心业仅能就具有百货公司经营经验的相关经理人员进行招募，是否能够适应购物中心的模式仍有待观察。 另外由于其它地区的购物中心陆续开 幕，是否会进一步造成人员相互的挖角，也成为较早投入该产业的台茂与大江购物中心值得注意的问题。 市场定位仍有待加强 台茂相对于大江而言，有较为明确的策略定位。 锁定年轻家庭，并以娱乐休闲为导向的做法，已经表现在该公司经营上的许多层面。 诸如举办的活动、广告 大量管理资料下载 甚至于招商的部份。 较为可惜的是该公司在形象塑造上仍以地区性的广告或购物中心内所举办的活动为主，如果在资源许可下，应可透过更具规模的宣传强化其适合家庭娱乐的市场定位。 大江购物中心在定位上则相对模糊。 台北地区消费民众的流失 台北都会地区陆续开幕的微风广 场与京华城购物中心，在地理位置上明显优于台茂与大江，使两家业者营运初期占有一定比例的台北地区的顾客逐渐流失。 台茂与大江因这样的趋势，已经将经营的重心转往邻近桃竹地区的消费群众，但该地区的消费水准与能力皆逊于都会地区，所以两家业者只能以平价的风格为取向，商品毛利较低的情形下，势依赖销售量增加才能获利，增加了两家业者经营上的压力。 （二）京华城与统一梦公园之个案比较 竞争策略的异同比较 （ 1）竞争策略的相同点 京华城与统一价梦公园两家业者具有许多的相同点，不仅因为其规模都属于大型的购物中心，更因为其位置分 别在台北与高雄两个台湾主要都会区内。 由于规模庞大，两家业者皆采取全客层的经营理念，试图结合零售、娱乐、服务甚至于商务等功能，产生规模经济与商品组合的综效。 根据研究所得到的内容，对两家购物中心竞争策略的相同点进行整理比较如下： 表 13：京华城与统一梦公园的相同点 个案比较的主要相同点 说 明 皆属于全客层的经营模式 规模足容纳各种业种与业态，除了满足较具消费力的主力客层偏好的商品与服务以外，其它副客层的需求也可以提供。 价格与风格偏向中高价位的组合 由于地理位置皆为都会地区，整体风格设计与商品 价格，偏向中高价位的走向。 多元的新产品组合并不包括低价的商品品牌。 大量管理资料下载 利用空间设计区隔卖场内的顾客 虽然属于全客层的经营模式，但为避免卖场的风格产生冲突，在空间设计上会适当的区隔不同层级的商店。 也引导同质性高的顾客集中于同一区域。 避免客层性质上的冲突。 皆以百货公司与为主力店 京华城直营的 Mira 公司，位于卖场内球体造型的中心部分，以年轻都会族群为诉求对象。 统一则与日商高岛屋百货公司签约合作，将进驻成为主力商店。 皆具有立地条件的优势地位 京华城位于台北的松山区，而统一梦公园的开发预定地则为 高雄经贸园区，两者距离都会中心皆不至于过远。 且相同都有会区内已缺乏类似的空地足以建设为大型的购物中心，使其立地条件的优势更加强化。 资料来源：本研究整理。 竞争状况分析 京华城与统一梦公园购物中心在地理位置上处于完全不同的两个都会区，故彼此间没有竞争与互动的可能。 根据研究访谈显示，两家购物中心的竞争模式，皆属于该购物中心与都会区域内其他商圈之间的竞争，而非与单店之间的竟争。 以京华城购物中心为例，其客层来源与台北都会区内的东区商圈，信义商圈甚至于西门町商圈有所重叠。 其中东区商圈历史较早，拥有知名的太平 洋崇光SOGO 百货公司与近期开幕的微风广场，以及其他发展成熟完备的零售商店、餐厅等业者。 而信义计划区商。