西安交通大学管理学院-网络营销(ppt42)-管理学(编辑修改稿)

西安交通大学管理学院-网络营销(ppt42)-管理学(编辑修改稿)内容摘要：

找不到其他令人满意的产品或服务来替代，供应商地位软弱。 网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念，改变了对上述问题的认识。 2020/9/19 网络营销 20 消费者的核心地位 ——3C Competition（竞争） “ fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers（客户） customers bees a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change（变化） EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your pany over the online petitors 2020/9/19 网络营销 21 网络营销与传统营销 网络营销基本概念 （注意：不是定义，说明有争议） 1）本教材： 以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等），以新的方式、方法和理念实施营销活动。 目的：有效地促成个人和组织交易活动的实现。 强调： 伴随着信息技术的发展而发展，但是不是完全以信息技术（尤其是网络技术）为平台。 2）浙大等（孔伟成、杨坚争、姜旭平）： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。 3） Mohammed amp。 Fisher Inter Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of ideas,products,and services that satisfy the goals of both parties. 4）其他定义（举例） 网络营销是借助于互联网完成一系列运行环节以达到营销目标的过程。 2020/9/19 网络营销 22 理解 ： 1）不同的概念理解可能会导致对“网络营销”的不同研究思路，即或关注于具体操作过程，或关注于整体的“网络营销”理论基础研究。 2）但不同的侧重却有较多的共性部分。 尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手段方面，并且营销目标与工具与传统营销是一致的。 2020/9/19 网络营销 23 虽然目前网络营销理论并无严格的理论体系，但应该明确： A 网络营销不等于简单的网上销售活动，如对传统媒介的运用等等； B 活动范围不仅仅限于网上； 例如：对网站的推销。 C 理论基础中有传统营销理论的部分。 2020/9/19 网络营销 24 事实上，从网络营销活动本身来看，由于互联网的存在，还有一些新问题 : 1) 需要考虑到生产方、分销方、顾客之间的互动关系，实现高效运作； 2）网络营销本身应该有一个完整的业务流程，这是企业目前需要建立的。 3）网络营销中必须认真考虑四大要素：安全性、技术对等、小额款项处理（表现为认证）、实时交易等因素； 4）应该实现生产和服务过程在网络流通中增值（低成本、时效性） 5）在技术方面，需要一套标准化的技术和方法理论体系。 2020/9/19 网络营销 25 传统企业与网络营销的关系 总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式的转变。 a 经营由市场导向－  顾客导向 同质市场 —异质的个性化市场 原因： 企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。 另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。 b 方式上 同质化、大规模营销 个性化、 1： 1营销； 异动单向市场 同步互动市场； 营销管理从分散独立过程 统一协同工作过程（ IT与营销、营销管理同其他职能管理的配合） 2020/9/19 网络营销 26 网络营销与传统营销的比较 至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。 a、网络营销优势： 是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势 “久” ； 可以满足消费者 个性需求，消费者决策具有便利性和自主性； 可以提高时效性，企业快速 响应 市场成为可能； 可以使企业降低成本； 可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。 b、网络营销劣势： 信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步） 2020/9/19 网络营销 27 网络营销与传统营销的整合 思路： a. 传统营销对网络营销的指导 Inter 获利源泉本质在于信息服务，大量的交易还得离线进行。 网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改。