营销业务综合训练(ppt145)-管理培训(编辑修改稿)

营销业务综合训练(ppt145)-管理培训(编辑修改稿)内容摘要：

如果在所难免，应该率先发动；否则就稳定价格，稳定竞争秩序；  如果短期、小规模的，则以静制动；  如果跟进，愈快愈好；  高度同质化的市场，只能跟进，且大幅度跟进；  差异化市场，则变相遏止；  价格需求弹性小的行业，不宜进行价格战；  选择产品的认知价格 /质量组合模式，提高客户价值；  对于市场领导者，推出阻击品牌，保护主体市场； 第 62 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 操作层面上打好价格战  降价要 “ 师出有名 ”  时机选择 (贵友 —春节降价、本田 —逼迫雅玛哈 )  缜密策划、出奇制胜 （古井的 “ 降度降价 ” ）  注意降价幅度，共同分担  少数商品大降，比多数商品小降效果好  知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好  注意掌握降价信息传播的速度与渠道  降价标签的使用效果 （算明白帐）  利用“好买涨不买落”的消费心理 第 63 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 家电行业价格战的认识 第 64 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 案例讨论 • 万和、长虹和格兰仕 • 特点： 格兰仕选择的是总成本领先的战略，价格战只不过是表现形式。 • 格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。 规模、节奏鲜明 • 格兰仕降价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就要比别人低 30%以上。 “ 没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚 ” • 以技术和品质作基础 • “ 只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利 ” 第 65 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 营销重点问题及实战案例研讨 ——促销与导购 第 66 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 产品展示与讲解 高超的导购技艺 导购原理介绍 第 67 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 现场导购的重要性 • 良好的促销服务可以使顾客作到以下三点： “ 顾客重复购买、顾客相关购买、顾客推荐购买 ” • 著名的销售数字法则： 1： 8： 25： 1，即影响 1名顾客，可以间接影响 8名顾客，并使 25名顾客产生购买意向， 1名顾客达成购买行为。 • 如果你得罪了 1名顾客，那么也会带来相应损失，而带来的损失需要你付出 2倍的努力来弥补。 第 68 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 注意 决定 确信 比较 欲求 联想 兴趣 看见 发生兴趣 几种口味 几种颜色 新品种 包装鲜艳 购买 是知名店 品牌 成本高 质量保证 服务好 放心 ,值。 价位 品质 其它品牌 可能中奖 质量好 特色 产生欲望 还想用 电视广告 宣传画 可兑奖 商场促销 陈列 有介绍过 看人用过 自己用过 自己买过 消费者购买心理与促销机能分解图 “AIDMA” （爱得买）法则 第 69 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 顾客为什么消费 购物时心理阶段 ——“AIDTA” 爱得买法则 1. 咦，这是什么。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （注意 Attention） 2. 这个应该不错。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （兴趣 Interest） 3. 应该很搭配（适宜）吧。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （联想） 4. （真）想要。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （欲望 Desire） 5. 虽然想要，但其它也许更好。 ~ ~ ~ ~ ~ （比较） 6. 嗯，就这个吧。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （信赖 Trust） 7. 请给我（们）这个。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （消费 Action） 8. 不错，消费得值，买到了好东西。 ~ ~ ~ （满足） 第 70 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 产品与顾客的互动 导 购 推 销 力 商 品展 示 力 第 71 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 掌握购买心理的促销要素 • Attention—唤起注意 醒目 感人 目标明确 广告设计插画 • Interest—引起注意 给予顾客利益 何时 制造焦点 欲望诉求 • Desire—促销欲望 保障 商品优良 优质的证明 广受欢迎 表现诚实 比较优越处 不买是种损失 第 72 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 掌握购买心理的促销要素 (续 ) • Memory—留住记忆 品牌识别 功效利益 愉快的联想 留有深刻的印象 • Action—引发行动 希望购买的意向 希望购买的行动命令 先后顺序表现 利用有效沟通 稳固对品牌的需求 第 73 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 促销工作的新模式 • 促销新模式 • 促销旧模式 商品介绍 结束促销 40% 30% 20% 10% 评估需求 顾客关系 顾客关系 结束促销 商品介绍 评估需求 40% 10% 20% 30% 第 74 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 产品展示与讲解 高超的导购技艺 导购原理介绍 第 75 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 终端展示要点 • 产品卖点的展现 • 销售要点的突出 • 品牌形象的表现 • 促销氛围的营造 • 整合和统一性 第 76 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 产品展示重要点 商品展示、陈列包括两个重点：  商品陈列展示化  陈列展示生动化 商品陈列应注意六大要点： 充分利用既有的陈列空间，发挥最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。 陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购； 第 77 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 产品展示要点 系列商品集中陈列，目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前； 掌握顾客的移动路线，将重点产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等； 把产品放到顾客举手可得的货架位置上； 展品经常维护，除保持产品清洁外，还须随时更换损坏品、瑕疵品和到期品。 第 78 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 介绍产品 • FABE介绍法： – F:Feature ——特长 – A:Advantage——优点 – B:Benefit ——顾客的利益 – E:Evidence ——证据 第 79 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 加强产品与客户的沟通 １ .找出满足客户需求的销售重点 – 不管怎样的推销过程，真正促成交易的原因都只有几点，绝对不是所有重点 – 真正的重点在于您的销售重点中的一两样能充分地被证实可以满足他的需求 ２ .准备针对销售重点的证据 第 80 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 产品证明展示 １）实物展示 证明商品本身的销售重点 ２）专家的证言 您可收集专家发表的言论，证明自己的说词。 ３）视角的证明 照片、图片、产品目录都具有视角证明的效果。 ４）推荐信函 其他知名客户的推荐信函也是极具说服力的。 第 81 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 产品证明展示 （续） ５）保证书 如一年免费保养维修；或品质保证 ６）客户的感谢信 一种有效的证明工具。 ７）统计及比较资料 与竞争者的比较，能有效地证明您的说词。 ８）成功案例 证明产品受到别人的欢迎，为准客户提供了求证的情报。 ９）公开报道 当做一种证明的资料，让准客户对您产生信赖感。 第 82 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 第 83 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 第 84 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 产品讲解操作要点 • 逻辑性、连贯性， 讲解的越有条理越便于顾客理解、购买产品； • 要有主题有切入点； – 顾客的眼睛看到哪里就从哪里开始讲起 – 从顾客的兴趣点着手，再到产品主题概念逐步讲解 • 切要有比较性。 要在顾客的头脑中建立选择的标准，要了解对手的产品，引导顾客去比较，建立我们的比较优势。 第 85 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 目 录 产品展示与讲解 高超的导购技艺 导购原理介绍 第 86 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 销售的 5S：促销服务的根本。 Smile——笑容开朗地接待顾客 Smart——机灵、敏捷地应付 Speed——服务流程熟练迅速 Sincerity——诚恳、体贴和感谢之心 Study——专业知识的自我充实、检讨 销售的3F：顾客深层的满足。 Friendly ——友善的态度 Fresh——新鲜感 Feeling——感性 导购的几个销售原则 第 87 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 培养顾客的信赖感 • 间接效应定律： 看透顾客潜在的需求 赞 同 需要被接纳 感 激 赏 识 认 同 表现你接受他人最简单的方法就是微笑 表现认同就是赞美 建立信任是最奇妙的话语，就是说“谢谢” 衷心地赞美顾客 适时赞成顾客 第 88 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 建立信用最有效的方法就是多问多听。 原因有三 • 聆听引起信任 • 聆听建立自我价值 • 聆听减少排斥 成功的聆听者需要做的事项 1. 直接面对顾客 2. 点头，微笑等认同的动作 3. 回答前，先停顿一下 4. 多问澄清观念 ——“您这话的意思是。 ” 5. 整理出来顾客的意思，与原意相符与否 培养顾客的信赖感 （续） 第 89 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 让顾客开口的问题句式 结束式问句 开放式问局 否定式问句 感觉式问句 偏好式问句 试探式问句 以什么、什么时候、谁、如何 为什么等做问题开端式的问句 以动词启头的问句 当某人回答 “ 不 ” 则表示他们 “ 是 ” 对商品有所需求 问 “ 为什么这样觉得。 ” ，而并不是问 “ 为什么这样想。 ” 问顾客比较喜欢哪一类 回答时只能答 “ 是 ” 或 “ 否 ” ， 但当回答 “ 否 ” 时不至于会谈终止 培养顾客的信赖感（续） 第 90 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 导购操作要点 • 演讲法 : 不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍，适于几个顾客同时在场时应用。 • 同情法 : 赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。 • 膏药法 : 象膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会，软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。 • 弱点法 : 摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。 如取悦于顾客的太太或小孩。 第 91 页 Hamp。 J (海量营销管理培训资料下载 ) 导购操作要点 • 比较法 : 使用田忌赛马的方式，用我们的长处去与顾客所提及的品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。 • 诱导法：。