经典讲义知名品牌渠道经营案例分析(ppt45)-管理案例(编辑修改稿)

经典讲义知名品牌渠道经营案例分析(ppt45)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

控制，因此难以与特定客户制订一系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目，而在新的运作方式下，在各系统总部 KA的统筹和指导下，与特定客户制订专项合作项目已经成为各装瓶厂 KA部门的一项基础工作。 变革二  从 2020年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间 KA部门的合作，成立了系统间的 KA联合服务部门 CCMG（中国客户管理组） 大客户部内部结构调整  与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（ KA部）的组织结构也进行了进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力  重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调，并完成相关方案的制订和追踪；重点客户运作则主要负责与客户门店的沟通与协调，并负责相关方案的执行；生动化执行员则负责客户门店的产品陈列以及库存管理。 它山之石  可口可乐公司现代渠道的营销策略与中国市场现代渠道的自身成长历程是基本一致的，并且就某种程度而言，可口可乐公司与其他跨国企业本身就是促使中国现代渠道迅速成长的催化剂及重要的推动力量，因此，可口可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。 到目前为止，可口可乐已经与数十家全国性的重点客户以及数百家区域性的重点客户建立的直接的合作关系，市场执行能力明显增强。 事实上，可口可乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位，并且常常成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。 存在问题解析  不同系统间现代渠道的利益协调和分配问题  同一系统内现代渠道对于传统渠道市场的冲击问题  现代渠道客户内部的品种搭配、渠道客户内资源重叠和抵消问题  现代渠道客户成长后主动削弱可口可乐影响力的倾向性问题 批发和零售渠道的运作策略分析 批发和零售渠道的特点归纳 首先，零售渠道目前在中国市场仍然具有以下几个方面的特点：  1. 就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐 2020年的统计数据，超过 70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。  2. 传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县级以及县级以下的地区。 按照可口可乐的经验数据，在中国市场平均每 300人就应当一个实际售点，可以推断中国市场的实际售点数量应当不少于 400万个。  3. 零售渠道客户的平均销售能力不足。 按照可口可乐公司的推断， 75%以上的零售渠道客户月平均销售可口可乐产品的能力不足 5自然箱。 其次，与零售渠道相对应，批发渠道在中国市场目前主要具有以下特点：  1. 在中国绝大部分地区，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。 结合目前中国零售渠道所具有的特点，可以推断在很长的时间内中国市场的批发渠道将凭借自己所具有的独特优势，继续发挥重要的作用。  2. 与厂商以及零售商相比，中国经销商的总体素质不高，缺乏现代营销观念。 根据笔者的实际销售经验，目前在各行业中中间商仍然以坐商为主，并且有意识的着手建立核心竞争力的数量并不多。 可口可乐公司的总体策略总结  1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户；  2. 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；  3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；  4. 可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。 阶段一  在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。  与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。 阶段二  在九十年代中期到 2020年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。 当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。 阶段三  从 2020年开始，可口可乐开始在中国市场启动 101项目服务终端零售市场。 在项目推广的不同时期，可口可乐利用 101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下：  在 2020年至 2020年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运作批发及零售渠道： 阶段四  在 2020年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零售渠道： 可口可乐推广的 101项目  （又叫 Golden Key或者 Out Delivery Partner） 101项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系，因此，所谓 101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。  可口可乐在中国市场选择 101的运。