渠道管理学(doc71)-管理学(编辑修改稿)

渠道管理学(doc71)-管理学(编辑修改稿)内容摘要：

、折扣食品店和超级商店等。 超级市场为了应对来自多方面的竞争而采取了一系列措施： （ 1）规模越来越大，营业面积不断增加。 （ 2）经营品种日益增多，突出表现在非食品类产品的增多，许多超级市场将其经营范围扩大到药品、家庭用具、唱片、运动用品、小五金、园艺工具甚至照相机等商品，目的是增加经营毛利高的产品以提高利润。 （ 3）营业设施不断改善，如在商品销售价格昂贵的地段 设店、扩大停车场面积、改善商店内外部装修、延长营业时间等。 （ 4）努力增加顾客服务项目，如支票付现、休息室和播放音乐等。 （ 5）不断增加促销费用。 （ 6）通过大量使用私人品牌以减少对全国性品牌的依赖性，以便提高毛利率。 4 ．方便商店 方便商店是指设在居民区附近、营业时间长、销售品种范围有限、周转率高的小型商店。 消费者主要利用它们做 “填充 ”式采购，因此方便商店的价格要高一些。 5 ．超级商店、联合商店和特级商场 超级商店比传统的超级市场大，主要销售各 种食品和非仪器类日用品，同时也提供有关的服务项目。 联合商店的比超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势。 特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，花色品种超出了日常用品的范围，包括家具、大型和小型家用器具、服装以及许多其他品种。 6 ．折扣商店 折扣商店一般具有以下特点： （ 1）经常以低价销售商品。 （ 2）突出销售全国性品牌，虽然价格低廉但质量有保障。 （ 3）在自助式、设备最少的基础上经营。 （ 4）店址设置主要着眼于吸引较远处的顾客。 现在，折扣商店已经从经营普通商品发展到经营专门商品。 随着折扣商店数量的不断增加，折扣商店之间、折扣商店与百货商店之间的竞争非常激烈，从而导致许多折扣商店在经营项目、经营环境、经营方式、店址位置等方面正在不断进行改进。 7 ．仓储商店 仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利方式经营的连锁式零售商业，仓储商店一般具有以下特点： （ 1）以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，旨在满足一般居民的日常性消费需求以及机关团体的办公性与福利性消费需要。 （ 2）从厂家直接进货，尽可 能降低经营成本，销售价格低廉。 （ 3）从所有商品门类中挑选最畅销的商品大类，然后再从中精选出最畅销的商品品牌并在经营中不断筛选。 （ 4）根据销售季节等具体情况随时调整经营商品的品种，保证商品的顺畅流转，以使销售的商品占有较大的市场份额。 （ 5）注意发展会员和会员服务，加强与会员之间的联谊，以会员制为基本的销售和服务方式。 （ 6）运用各种可能的手段降低经营成本，如仓库式货架陈设商品、选址在次商业区或居民居住区、商品以大包装形式供货和销售、不做一般性商业广告等。 （ 7）采用先进 的计算机管理系统，及时记录分析各连销店的销售情况，不断适应市场需要更新经营的品种。 8 ．产品陈列推销店 这类商店将产品目标推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快的品牌商品销售，如箱包、珠宝饰物、动力工具、照相机以及照相器材等。 产品隐列推销店的经营方式比较灵活，顾客可电话订货由店方送货上门，顾客也可以亲自来商店验货提货。 产品列车推销店已经成为零售业的热门形式之一。 （二）非商店零售商 近年来非商店零售发展得比较快，非商店零售商主要有以下三种形式： 1 ．直复市场营销 直复市场营销，是使用一种或多种广告媒体传商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应并最终达成交易的销售系统。 直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可通过写信、打电话等形式订货，订购的货物一般通过邮寄交货顾客用信用卡付款。 直复市场营销者可在广告费用开支的一定范围内，选择可获得最大订货量的传播媒体，目的是迅速实现潜在交换，而不是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。 2 ．直接销售 直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会推销等形式。 由于需要支付雇用、训练、管理和激励销售 人员的费用，因而直接销售的成本费用很高。 目前，直接销售所存在的问题已经引起很多人对这种销售方式的反感。 从发展来看，除某些特定种类商品及以某些特定顾客为对象的直接销售外，一般的直接销售很可能被电子销售所代替。 3 ．自动售货 自动售货就是利用自动售货机进行商品销售。 由于自动售货机向顾客提供全天候售货服务、要经常给相当分散的售货机补充存货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高，因此商品的销售价格比一般水平要高 15%20%。 但是，售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油 站、街道等地方，方便了人们的购买。 自动售货始于二战后，现已被用在相当多商品的销售上，包括经常购买的产品（如饮料、糖果、香烟、报纸等）和其他产品（如食品、化妆品、书刊、唱片、胶卷、 T 恤、袜子、鞋油、保险等）。 目前，自动销售的领域还在进一步扩展，自动售货的硬件也在不断得到完善。 （三）零售组织 零售组织主要有连锁商店、自愿连锁商店、零售店合作社、消费者合作社、特许专营机构和销售联合大企业这样五种类型，下面着重介绍其中的三种。 1 ．连锁店 连锁经营起源于美国， 1859 年美国纽 约的 “大西洋茶叶公司 ”开启了连锁经营的先河，但直到 20 世纪 30 年代这种经营方式才得以在美国零售业中推广普及。 从世界各国的情况看，连锁经营方式已经渗透到零售、饮食、服务业的各个领域，现已发展到大型百货店、大宾馆饭店、综合批发企业的连锁，而且在深度和广度方面仍存在着进一步发展的潜力。 在发达国家和地区，连锁销售一般都占到市场销售额的较大比例。 目前，连销经营在我国仍处于起步阶段，因而发展前景十分广阔。 连锁经营主要有三种形式： （ 1）正规连锁，即总店对分店拥有资产所有权，对人财物实行统一管理 ，各分店不是独立的法人。 （ 2）自由连锁，即总店和分店都是独立的法人，两者依靠契约关系进行连锁。 （ 3）特许连锁（也称为特许经营），这种形式介于正确连锁和自由连锁之间，以总店向分店提供的特定商品和服务规范为基础进行连锁。 下面主要介绍零售业中的正规连锁 ——连锁店。 连锁店，包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。 连锁店有各种零售经营形式，如超级市场、折扣商店、杂货店、专用品商店和百货公司等。 连锁店具有 经营效率与经济效益的原因： 第一，连锁店能够大量进货，可以充分利用数量折扣和运输费用低这一优势。 第二，连锁店能够雇佣优秀管理人员，在销售预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序。 第三，连锁店可以综合批发和零售的功能，而独立的零售商却必须与许多批发商打交道。 第四，连锁店所做的广告可使各个分店都能受益，而其费用可由各分店分摊，从而做到促销方面的经济节约。 第五，连锁店允许各分店享有某种程度的自由，以适应消费者不同的偏好，有效地对付当地市场的竞争者。 概括地说，连锁店能够在市场竞争中取得成功的根本原因，就在于连锁经营形式能够促使其实现成本优势、价格优势、品牌效应、大销售量的良性循环。 2 ．消费者合作社 消费者合作社是一种消费者自发组织、自己出资、自己拥有的零售单位。 某一社区的消费者出资自发组织消费者合作社的原因很多，如社区没有零售商店，居民购物很不方便；当地的零售商店服务欠佳，或者售价太高，或者提供的产品质量低劣。 消费者合作社采用出资人投票方式进行决策，并推选出一些人对合作社进行管理。 消费者全作社可以定价较低，也可以按正常价格销售，年终 根据每个人的购货数量给予惠顾红利。 3 ．销售联合大企业 销售联合大企业是一种组合形式的类公司，它以多种所有制的形式将不同类型、不同形式的零售商组合在一起从事多样化零售，并通过综合性、整体性的管理运作为所属零售商创造良好的经营环境与条件。 第三节分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道设计的因素 企业只有通过一定的分销渠道将产品送达目标市场才能实现商品的价值，因此分销渠道选择与设计的起点应是企业所要到达的目标市场，分销渠道选择与设计的中心环节则是确定企业到达目标市场的 最佳途径。 企业在选择和设计分销渠道时，首先应对影响渠道选择与设计的因素进行综合分析，然后再做出决策。 影响分销渠道选择与设计的因素主要有以下一些方面： （一）市场特性 市场特性主要涉及市场范围、顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量、购买行为以及对不同营销方式的敏感性等因素。 （二）竞争特性 竞争特性主要涉及竞争者的实力、营销目标、营销战略以及市场营销组合策略等情况。 （三） 中间商特性 中间商特性主要涉及中间商的类型、执行的职能与可能提供的服务、实力状 况、市场声誉、分销业绩与经验等方面。 （四）企业自身特性 企业自身特性涉及营销目标、营销战略与政策、企业规模与实力、管理能力与经验以及企业形象与声誉；产品的体积和重量、产品的类型和品种规格、产品的式样、产品组合的状况、产品的价格、产品的自然生命期、产品的标准化程度、产品的技术服务程度、产品的市场生命周期以及产品的销售量等因素。 （五）环境特性 环境特性涉及的因素较多，如经济形势、交通运输条件、民族传统与民族习惯、国家对商品流通所制定的法律、法规、政策和流通管理制度等情况。 二、分销渠道方案的评估 每一个分销渠道选择方案都是企业特产品送达目标顾客的可能路线，为了从已经拟定的方案中选择出能够满足企业长期目标的最好方案，企业就必须对各种可供选择的方案进行评估。 分销渠道方案的评估标准有以下三个方面： （一）经济性标准 判别一个分销渠道方案好坏，不应单纯看其能否导致较高的销售额或较低的成本，而应看其能否取得最大利润。 经济分析的三个步骤是： （ 1）估计每个渠道方案的销售水平，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。 （ 2）估计各种 方案实现某一销售额所需花费的成本。 （ 3）分析各种方案的投资收益率及其可能得到的利润额。 （二）控制性标准 产品的流通过程是企业营销过程的延续，从生产企业出发建立的分销渠道，如果生产企业不能对其运行有一定的主导性和控制性，分销渠道中的物流、物权流、货币流、促销流、信息流就不能顺畅有效地进行。 （三）适应性标准 生产者是否具有适应环境变化的能力，与其建立的分销渠道是否具有弹性密切相关。 但是，每个渠道方案都会因生产企业某些固定期间的承诺而失去弹性。 例如，当某一制造商决定利用销售 代理商推销产品时可能要签订 5 年的合同，这段时间内即使采用其他销售方式更有效，但制造商也不得任意取消销售代理商。 因此，生产者在选择和设计分销渠道时必须考虑分销渠道的环境适应性和可调整性问题。 总之，一个分销渠道方案只有在经济性、控制性和适应性等方面都较为优越时才可予以考虑。 三、渠道成员的选择、激励、评估与调整 企业在进行渠道设计之后就需要对中间商进行选择，在分销渠道设入运行后还涉及对中间商的激励、评估以及对渠道系统进行调整等问题。 （一）选择渠道成员 生产者在招募中间商 时经常出现两种情况：一是毫不费力地找到愿意加入渠道系统的中间商；二是必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。 不论遇到哪一种情况，生产者都必须在明确有关中间商的优劣特性的基础上，根据分销渠道的设计要求对中间商作出选择。 一般来讲，生产者在选择渠道成员的过程中，要了解中间商经营时间的长短、成长记录、人员的素质与数量、清偿能力、合作态度、经销的其他产品大类的数量与性质、商店的位置、经常光顾的顾客类型、市场形象与声望、未来发展潜力等情况。 （二）激励渠道成员 尽管促使中间商加入渠道的因素和条件已构成部分激 励因素，但在分销渠道的运行过程中生产者仍需通过不断地监督、指导与鼓励以使中间商尽职尽责。 由于进入分销渠道的中间商类型多种多样、运营方式各异、与生产者之间的经销关系不完全相同，因而监督、指导与激励中间商的工作非常复杂。 在生产企业激励渠道成员以及试图与经销商建立长期、稳定、协调的合作关系时，应注意以下问题： 1．了解各个中间商的心理状态与行为特征是激励的基础中间商常受到如下 （ 1）不重视某些特定品牌的销售。 （ 2）缺乏有关产品的知识。 （ 3）不认真使用供应商的广告资料。 （ 4）忽略了生产者认为重要的顾客。 （ 5）不能准确地保存销售记录。 然而，从中间商的角度看这些问题可能很容易理解： 第一，中间商并不属于某一个制造商，而是一个独立的市场营销机构，并且逐渐形成了以实现自己的目标为最高职能的一套行之有效的方法，能自己制定政策而不受他人干涉。