案例金奖楼盘苏堤春晓名苑策划案(doc27)-管理案例(编辑修改稿)

案例金奖楼盘苏堤春晓名苑策划案(doc27)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

源的学历教育背景表现出以大学为主，小学、中学以及大学以上的多样分布。 由于外籍客源观念较新，注重个人生活空间以及生活的情趣性；外省客户，长辈大都不在上海本地，而且他们的经济实力较强，有投资的考虑，因此主要以三口之家为主。 但不排队部分的三代同堂。 (二 ) 客源定位 天地行营销 策划部门在找准客源群基础上，通过科学的判断和分析，得出以下客源定位。 1． 从职业背景分析来看 本地：新闻记者、律师、外企或贸易公司高级管理人士、公务员、教授等。 外省：个体私营企业老板、外省企业高级商务人士、来沪高级管理人员等。 外籍：以台湾、华侨、外企中高及管理人员为主，含有高级技术人员等。 2． 从收入背景分析来看 A类： 购买二房：面积在 89116平方米之间；总价范围在 6687万 家庭月收入： 9， 20013， 000元左右 家庭月收入： 1114万元左右 家庭储蓄 ： 2030 万左右 B类： 购买二房、小三房：面积在 100120平方米之间；总价范围在 7590万 家庭月收入： 10， 00014， 000元左右 家庭年收入： 1215万元左右 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 23 页 家庭储蓄： 2030 万左右 C类： 购买三房：面积在 120150平方米之间；总价范围在 90112万 家庭月收入： 14， 00020， 000元左右 家庭年收入： 1525万元左右 家庭储蓄： 3550 万左右 D类： 购买多房：面积在 150180平方米之间；总价范围在 113136万 家庭月收入： 16， 00030， 000元以上 家庭年收入： 25万元以上 家庭储蓄： 60万以上 3． 从工作以及生活方式分析来看 本地：工作较认真负责，享受家庭生活。 外省：工作与生活一体，没有严格区分。 外籍：工作与生活并重。 4． 从居住意识分析来看 本地：以家庭为主，高消费及时尚一族。 外省：以事业为中心，同时也是高消费一族。 外籍：以事业为重，生活品位的追求者。 结合本案地段区域特征以及产品基本情况，将目标消费群特质进行提炼归纳，最终形成“苏堤春晓名苑”的主力客源定位如下： 事业成功 、收入丰厚的都市型中产阶级。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 23 页 他们品位文化，追求自由，挑战自我来实现心灵的满足，创造属于自我的生活真谛。 主要特征： （ 1） 3545岁的中青年 （ 2）高级知识分子及商务精英 （ 3）三口之家、三代同堂为主、大部分子女不大 （ 4）收入稳定、经济条件好、有 30万以上的家庭储备 （ 5）深受海派文化熏陶、追求事物的品质感 （ 6）追求居住的创新与新颖，渴望家庭的温馨 （ 7）注重被人羡慕的眼光、想跻身更高尚一层 （ 8）注重科技含量与投资理财 （ 9）对待工作投入，个性较强、同时也懂得享受生活 (三 ) 在建筑学上首次提出 SCAPE 建筑 SCAPE建筑是一种建立在严谨、科学与实力基础上的放松、随意的生活建筑，正如同海派的生活方式：精致之中必须体现随意。 让建筑的技术与生活的艺术合而为一为 SCAPE建筑宗旨。 SCAPE建筑在海派建筑文脉搏中起到启承转合的作用，主要特征如下： 1．更多注重自然景观的景深和层次，玻璃挑空大堂，有层次、有坡度、有延续、有间断的绿化，房间设计以景观决定朝向。 2．注重生活的私密性和空间的视角，移步换景更多地取代一览无余，以智能化解决安全困扰。 3．更多地增加居 民的邻里生活空间，有效人车分流，注重大堂的休憩交流功能，而不仅仅是疏通人流功能。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 23 页 4．注重环境的互动共生，善于利用区域大环境完善社区小环境。 5．配套区更加精致，比如在车库中引入景观。 6．小区具有浓郁强烈的文化表征，力图塑造丰厚底蕴的文化根基，从而区隔出居住群体属性。 以上属于 SCAPE建筑的特征，“苏堤春晓名苑”无一欠缺。 (四 ) 企划定位 任何企划精神都不是空中楼阁，它必然是实际的个案情况中进行严密谨慎的推导，并加以创造力和想像力的提升，才能经得起市场深刻的检验。 天地行在针对“苏堤春 晓名苑”做企划思路时经历着一系列严格的推导过程。 STEP1：分析已有和已知的条件 A：现在拥有什么。 优势何在。 优势不是简单的罗列，而是经过比较后所拥有的独特的竞争优势，具有唯一性和不可复制性。 “苏堤春晓名苑”的优势有如下三点： 1． 地域特征 （ 1） 紧靠苏州河，具有人文与景观两大利用价值。 （ 2） 内环线以内，可划为市中心地段。 （ 3） 便捷交通，闹中取静。 （ 4） 周边生活配套齐全，家乐福近在咫尺，教育医疗齐全。 （ 5） 地块面积大，开头较方正。 2． 产品特征 （ 1） 规划独特，人车分流，景观层次丰富。 （ 2） 天际线错落有致，外立面庄重质感。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 23 页 （ 3） 透明大堂、景观车库、层峰叠景为上海首创。 3． 开发商优势 农口与绿城两大开发商强强联手， 21万平米体量一次开发，属上海之先，设计费高达 1， 000万，新古典主义门楼气魄非凡，不惜成本大力打造景观车库，想法明确，速度、效率跟进，实力与魄力非同凡响。 B：客户有什么共性，他们想要什么。 “苏堤春晓名苑”的客源特征导致了客户层次跨度比较大，但是他们也有一些共 性，由于前面已经有客群分析，在此只提升出他们对产品要求的共性。 1．要求产品具有稀有性、新颖性、独特性。 与均好性相比，更注重楼盘有可以向他人炫耀的独特个性。 2．非常注重环境。 包括大的区域环境和小区内的住宅环境。 与闹市的距离最好若即若离，热衷于亲水景观，避讳火车站、码头这样的鱼目混杂之地。 3．注重产品的层次和文化。 对品牌有强烈的追随性，更宁愿想念楼盘里那些深层的精神内涵。 4．对于知识性的中产阶级客户更加注重“尊贵感”的识别印记，潜意识里他们认为自己是与别人不同的。 5．健康是此类客户心里最在意 也最恐惧的事情。 6．有具前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以发展有眼光判断此区域的期望价值。 7．对家庭与亲情有更多渴望，尽管没有多少时间来沟通亲情，但总力图为家庭担待得更多此，让家庭成员生活更加舒适，是他们追求的成就感。 因此他们也注重家庭成员对自己的评价。 8．注重 TASTE，并潜意识渴望跻身更高阶层，尽管他们掩饰得很好。 中国最庞大的下载资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 14 页 共 23 页 9．对公共话题的关注，比如教育、城市文化、道德讨论。 C：高价位市场的形势如何。 留下多大的操作空间。 无论是开发规划还是营销包装，共同的目的都是。