整合营销传播(imc)高级课程-美国西北商学院标准课件(ppt101)-营销制度表格(编辑修改稿)

整合营销传播(imc)高级课程-美国西北商学院标准课件(ppt101)-营销制度表格(编辑修改稿)内容摘要：

i t u t e 响应人做出的同意表示 合作伙伴 赞助人 通过市场调研，我们获得了客户需要的确切信息 88% 80% 市场调研数据在雇员间广泛传播，这样雇员就会更好地理解客户的态度和行为 75% 13% 通过客户满意度调查，我们对客户的重点和质量要求都有了确切的了解 63% 47% 营销传播职员定期与客户接触领域内的人员相互联系，如销售部和客户服务部人员 75% 60% 我们定期地将渠道的反馈信息应用到传播项目的规划过程 88% 67% 通过销售人员和渠道合作伙伴，我们拥有一套正式的方法，使用营销传播的手段来跟踪 销售主导 63% 40% 我们定期将来自销售和客户服务领域的反馈加以应用，这些反馈关系到客户的担忧，需要、希望信息，从而能够定制更加恰当的讯息 75% 47% 我们拥有一套正式的程序，能够及时地响应客户的查询和投诉 88% 67% 第二阶段的发现 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二阶段的发现 全体学员取得一致意见，即 –“ 整合所面临的最严峻的挑战是保持内部行为和过程与外部传播过程的一致” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二阶段 成功的因素  企业寻求对全部客户接触点和互动点的理解  主动地征求客户的反馈  广泛地传播有关客户需求的见解  认为内部传播与外部努力一样重要  企业的策略以客户的期待为目标  要求重新认识补偿系统和报酬系统 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e CIGNA 广告 承诺 服务标准 招募 补偿与诱导政策 事件 传播标准 互联网 公共关系 媒体关系 企业行为 雇员沟通 技术 销售实践 言行的统一 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合营销传播的四个阶段 战术调整 第一阶段： 第二阶段： 营销传播范围的 重新定义 第三阶段： 信息技术的 应用 第四阶段： 财务整合和 战略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三阶段的目标是掌握信息技术的力量，修整营销优先权  依赖行为数据与依赖态度数据  通过客户的独特需求来区分客户  基于客户价值的复杂的区分与集中概念  独立分散的客户数据的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三阶段的发现 最佳实践企业维持着大量的数据源 –营销传播人员在进行营销传播规划时，对这些数据有更大的使用权 –最佳实践企业更加有可能使用那些基于财务的区分技术 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三阶段的发现 Pa rt n e r s Sp o n s o rsQu i n ti l e / d e c i l e a n a l y s i s 5 7 .1 % 3 8 .5 %Pro fi l i n g a n d s c o ri n g 7 1 .4 % 4 6 .2 %Pro b a b i l i ty f o re c a s t i n g 2 8 .6 % 5 3 .8 %Ca l c u l a ti o n o f c u s t o m e r r e te n ti o n r a t e s 7 1 .4 % 4 6 .2 %Es ti m a ti o n o f c u s to m e r l i f e ti m e va l u e 5 7 .1 % 2 3 .1 %No n e 2 8 .6 % 1 5 .4 %Oth e r 1 4 .3 % 1 5 .4 %Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三阶段的发现 总响应人比例 响应人对下述陈述表示 完全同意 ，这些陈述是关于客户和潜在客户的数据在营销传播活动中的当前应用状况： 合作伙伴 ( P = 8) 赞助人 ( S = 1 5) 我们定期地在讯息的传递过程中应用客户数据 88% 67% 我们拥有程式化项目，来确认和评价支出最多的客户，以便给这些关系设定优先权。 71% 20% 我们可以规划客户给公司带来的长期利润 50% 33% 我们知道获取新客户或保持既有客户的成本，并使用这些数据制定传播核算。 29% 13% S o u r ce : De t ai l e d Qu e s t i o n n ai r e , Q2 1 , (a ) (d) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 输入 /数据源 内 部 外 部 交易数据库 客户提供的 描述型数据 客户服务 电子商务中 网络的访问次数 第三方的人口 统计数据 态度的 / 感性的数据 客户满意程度 /客户价值 组合数据 输出 /数据的应用 战 术 上 战 略 上 分区 信息的传递 产品 /服务的开发 服务的提供 网络策略 投资回报 /资源分配 平衡记分卡 长期规划 数据的收集、 管理 及整合 硬链接：记录的匹配 软链接：侧面信息、记分、 抽样设计 组织上的 起动因素 技术上的 起动因素 第三阶段的利用客户数据的模型 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 自我评价 （ “部分同意或“非常同意”的被调查人员） 合作伙伴 赞助人 最终用户 /消费者的信息是非常庞大的 100% 60% 在交换点上，系统使我们能够认识当前客户 88% 40% 与竞争对手相比，我们的客户信息的可执行性更强 75% 20% 客户信息可以随时提供给需要的人 50% 40% 基数 8 10 客户数据的来源 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 数据整合是如何实现的。 合作伙伴 赞助人 主要通过信息技术 13% 40% 在技术上实现了一定的自动化，但是仍然需要人为干涉 63% 10% 在很大程度上以人为基础 25% 50% 基数 8 10 数据的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 数据的收集、管理和整合 最佳实践合作伙伴更愿意把重点放在为一定目的而建造的数据库上，来进行客户管理（如 CRM系统或简单的客户数据库），而不选择 ERP系统。 以技术见长的客户需要取得和转换来源截然不同的信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 数据整合的五大优点  使用整合数据的最佳实践公司实现了 …… – 客户保持力的改善 – 客户满意程度比例得以提高 – 公司能够将重点放在最具价值的最终用户和消费者身上 – 简化并改善了理解客户行为的过程 – 公司能够迅速对市场中的变化做出响应 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三阶段的成功因素  对数据收集、管理和应用的策略做出了很好的规。