推销学训练(doc45)-管理培训(编辑修改稿)

推销学训练(doc45)-管理培训(编辑修改稿)内容摘要：

理 品质有哪些。 结合你的理解，谈谈自己的看法。 举例分析说明推销人员勇气的培养与训练。 结合你的理解，谈谈自己的看法。 举例分析说明推销人员创造力应怎样培养。 【案例分析题】 郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售纯净水，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素，实行上门送水服务，其价格也较市场同类产品低 1/3。 王先生当场买了一年的水票。 当天，卖方送水工按王先生要求的时间把水送到，送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机上溅到地上，送 水工一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生洁白的墙面上。 王先生恼怒地说了送水工几句，双方争执起来。 王先生一怒之下要求退票，卖方不允。 后几经周折，方退回八成票款，王先生接受教训，转而购买另一知名品牌纯净水，送水工进门之前，拿出自带的洁净的塑料袋套在脚上走进房间，小心而熟练地将水放在饮水机上，又拿出挎包里自带的洁净的抹布擦拭饮水机和水桶。 做完这一切，礼貌地告辞。 这一次，王先生开心地笑了。 问题： 是什幺原因使得王先生中断了与某品牌纯净水厂的购买行为，转而去购买另一知名品牌纯净水。 这个案例告诉我们销售过程中应重视哪些 方面。 第四章 推销理论 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 41 页 【教学目的与要求】 本章作为推销理论与技巧课程的重点章节，围绕推销理论这一中心，共分三节进行讲授。 第一节讲述推销方格理论。 第二节讲述推销模式理论。 第三节讲述推销三角理论。 通过本章的讲授，学生对市场竞争条件下主要推销理论及其要点有一个比较系统的理解。 通过理论教学和案例分析实训，提高学生的应用能力。 【教学重点与难点】 推销方格理论中推销方格图的要点及其应用。 法庭调查保顾客方格图的要点及其应用。 推销模式理论的要点及其应用。 推销三角理论的要点及其应用。 【教学内容 】 第一节 推销方格理论 推销方格理论是美国管理学家 R R布莱克和 J S穆顿在研究和分析管理方格理论中提出来的。 他们在广泛调查研究和数量分析的基础上，于 1964 年提出了管理方格理论， 1990 年将这一理论应用于推销学中，形成了一种新的推销技术理论，即推销方格理论。 推销方格理论以行为科学为基础，着重研究和剖析推销人员与顾客之间的人际关系和买卖心理。 一、推销方格的含义及其主要内容 推销方格的含义 推销方格是用来描述推销人员对顾客及完成推销任务的关心程度及其相互关系，反映推销人员推销心理态度的方格图案。 推销方 格与推销心理类型 在见教材中图示内容，图中的每一个交点，均表示一种推销心态，不同的推销人员根据自己的特征，在推销方格找到对应的一个交点，该图中的 81 个交点，对应于 81 种不同的推销心态，其中有 5 种最为典型，它们分别是（ ）事不关己型、（ ）顾客导向型、（ ）强制导向型、（ ）推销技巧导向型、（ ）解决问题导向型。 二、顾客方格的含义及其主要内容 顾客方格的含义 顾客方格是指用来描绘顾客对推销人员及购买的关心程度及其相互关系，借以反映顾客购买心态的方格图案。 顾客方格与顾客心理类型 见教材中图示内容，图中每一个交点均表现一种购买心态。 不同的顾客购买心态根据其特征和表现，在顾客方格中找到相应的一个交点。 该图中的 81 个交点，对应于 81 种不同的推销心态，其中有 5 种最为典型，它们分别是（ 1）漠不关心 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 41 页 型、（ 2）软心肠型、（ 3）防卫型、（ 4）干练型、（ 5）寻求答案型。 第二节 推销模式理论 一、推销模式的含义 推销模式就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略而归纳出的一整套程序化的标准推销形式。 二、爱达推销模式 爱达（ AIDA）模式是欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼 在其《推销技巧――怎样赢得顾客》一书中提出来的。 爱达是 AIDA 的译音， AIDA 则是英文单词Attention(注意 )、 Interest(兴趣 )、 Desire(欲望 )、 Action(购买 )的第一个字母。 这四个英文字母 AIDA 表达了爱达模式的四个步骤。 爱达模式的具体内容如下： 引起顾客的注意 诱导顾客兴趣 激发顾客的购买欲望 促成顾客购买行为 三、迪伯达推销模式 迪伯达（ DIPADA）模式也是欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼劣根自身推销经验总结出来的一种之有效的推销方式。 与传统的爱达模式相比， 迪伯达模式被认为是 一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践活动中的突破与发展，被誉为现代推销法则。 迪伯达是 DIPADA 的译音，是英文 Definition(发现 )、 Identification(结合 )、 Proof（证实）、 acceptance（接受）、 Desire（欲望）、 Action（行动）的缩写。 四、埃德帕推销模式 埃德帕（ IDEPA）模式是迪伯达模式的简化形式。 这种模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，因此，它适用于零售企业推销商品。 如当顾客主动来到零售商店，提出他要购买哪些产品，或者 手里拿着购货清单，此时应使用该推销模式。 埃德帕是 IDEPA 的译音， IDEPA 是英文字母 Identification( 结合 )、Demonstration(示范 )、 Elimination(淘汰 )、 Proof（证实）、 acceptance（接受）的第一个字母。 五、费比推销模式 费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、我国台湾地区中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。 费比（ FABE）模式是事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，印在纸上，或写在清单上，能使顾客易于了解有关的内容，节省顾客产生疑问的时 间与减少顾客异议的内容。 因此，费比模式的这一 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 41 页 推销人员 （ M） 产 品 （ G） 特色，受到不少推销人员的喜爱和大力推崇。 费比是 FABE 的译音， FABE 则是英文字母 Feature(特征 )、 Advantage（优点）、 Benefit（利益）、 Evidence（证据）的第一个字母。 第三节 推销三角理论 一、“推销三角”理论主要内容 怎样使推销人员树立起对所从事工作的必胜信心呢。 这种必胜信心的表现形式具体内容又是什幺。 这些将是“吉姆”（ GEM）公式所要回答的问题。 具体表述如下图所示： 图 4－ 3 推销三角 在上图中， G 表示产品， E 表示公司， M 表示推销人员，“吉姆”公式也可称为“产品、公司、推销人员”三角公式。 其要领的核心是“相信”，即：推销人员一定要相信自己所推销的产品 (G)；一定要相信自己 (M)；一定要相信自己所代表的公司 (E)。 推销业务的成交，是 G、 E、 M三者综合作用的结果。 二、推销人员如何相信自己所推销的产品 企业市场营销整体活动的效果，是推销人员能否相信他所推销产品的前提条件。 说服推销人员相信他所推销产品的价值。 做好产品的宣传 和信息反馈工作，增强推销人员对产品的信心。 三、推销人员如何相信自己所代表的企业 企业应当争取不断地获得顾客的尊重和信任 企业要增加对推销人员的感情投入，以增强企业对推销人员的吸引、凝聚功能。 企业要对推销人员进行有计划的、真正的指导。 四、推销人员如何相信自己 公司 （ E） 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 41 页 推销人员个性心理特征与自信心 推销人员工作的难度与自信心 销售主管与推销人员的自信心 【 复习思考题 】 什幺是推销方格。 它的主要类型有哪些。 什幺是顾客方格。 它的主要类型有哪些。 推销方格与顾客方格的关系如何。 推销人员为顾客着想与完成推销任务有无矛 盾。 请说出理由。 假如你是推销人员，如何对待防卫型心态的顾客。 什幺是爱达推销模式。 其具体做法有哪些。 怎样运用迪伯达模式与埃德帕模式开展推销。 吉姆模式、费比模式的推销要点是什幺。 【 案例分析题 】 案例一 利用消费者来进行推销 东南亚某国斯塔丽公司，独家办理推销法国莱沙蒂的美发用品、如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等，但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超高，再由它们出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。 斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。 斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美 发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。 而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。 同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其它商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。 斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效 地推销证明，取得了很大的成功，尽管成效，但斯塔丽所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。 他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。 问题： 你对斯塔丽公司的推销说明有何评价。 莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店。 谈谈你对这一做法的看法。 “消费者本身也具有推销能力 ”，这句话地吗。 为什幺。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 19 页 共 41 页 斯塔丽公司采用了哪种推销模式。 第五章 推销礼仪 【教学目的与要求】 本章围绕推销活动中的礼仪礼节要求这一中 心，共分五节进行讲授。 第一节讲述推销礼仪的一般要求；第二节讲述仪表礼仪；第三节讲述体态礼仪。 第四节讲述访送礼仪；第五节讲述交谈礼仪。 通过本章的学习，学生对我国“入世”后市场竞争条件下企业推销活动中的礼仪礼节要求有一个比较系统的理解。 通过理论教学和案例分析实训，提高学生的应用能力。 【教学难点与重点】 1．推销人员仪表礼仪。 2．推销人员仪态礼仪。 3．拜访中的礼仪礼节。 4．交谈中的礼仪礼节。 【教学内容】 第一节 推销礼仪概述 一、推销礼仪的概念及其基本 推销礼仪的概念 推销礼仪是指在一定的 社会环境条件下，人们在推销工作中伴随自身的工作目的和要求，所表现出来的系统化的行为规范和准则。 ⒉礼仪的基本特征 ⑴共同性 ⑵阶级性 ⑶民族性 ⑷继承性 ⑸针对性 二、 推销礼仪的基本原则 ⑴尊重原则 ⑵遵守原则 ⑶适度原则 ⑷自律原则。