徐州啤酒会战内幕-青啤、燕啤山东淮海战役实战案例(doc13)-管理案例(编辑修改稿)

徐州啤酒会战内幕-青啤、燕啤山东淮海战役实战案例(doc13)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 6 页 共 13 页 告攻势，大肆宣扬“彭城鲜极啤酒”；广告策略再次运用乡情诉求，引导徐州人回忆当年排队争买饮鹤泉啤酒的情景，事实证明，情感诉求的确引发了市民，特别是３０岁以上人的共鸣。 久违了，徐州自己生产的鲜啤。 增产量：７月，彭城啤酒公司完成“十万吨生产能力”的车间改造和扩建项目并顺利投产。 这个项目的完成大大缓解了产品供应不足的局面。 推中档：８月底至９月初，彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒“金色旋风”、“金色年华”。 这个系列的推出填补了徐州没有中高档啤酒的空 白。 从而成为徐州标志性啤酒。 ★阵地争夺战 进入６月以后，啤酒进入销售旺季，青啤、燕啤（三孔）双方都加大了营销力度，除不断加大有奖销售的奖金和方式外，对公关营销（主要是对销售网络的建设）也进入了白热化状态。 主要表现在两点： １．争夺酒店和夜市摊点 争夺酒店：主要方式是与酒店签订单一销售协议，即只销售本公司供应啤酒，条件是赠送门头灯箱和最优厚供货条件。 在７～９月间，双方争夺最激烈的时候，市内酒店灯箱更新之快，用“一会儿不在意，对面的酒店都变样”来形容一点也不算过分。 ２．夜市摊点：主要为徐州主要夜市摊点招牌灯 箱。 徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵地，因此，谁能拥有最多的夜市摊点，谁就能创造最好的销售业绩。 另外，对于这方面的竞争，燕京和青岛两大主力品牌也直接参与竞争。 ３．争夺经销商 可能是由于三孔被燕京并购的原因，使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素，营销链开始松动，大量原三孔经销商被彭城（青岛）趁虚而入，使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建立。 三孔为了挽回损失，以赊销的方式和重奖（甚至奖送货车）来大力弥补，在较短时间内也一定程 中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 7 页 共 13 页 度上恢复了销售网络。 另：青啤在争夺经销商的过程中，曾有重点发展零售商（指批 发商和零售点）的动作。 ★自我壮大，协同作战，增加市场供应量 １．由于彭城啤酒完成了增量“十万吨”的生产线改造，增加了对城区啤酒的供应，有效地将市场空白降到最低点。 ２．淮海事业总部下属所有分公司，均以徐州为战略中心，统一指挥协同作战。 彭城啤酒主打市环路以内及附近乡镇市场；沛县金波、薛城南极洲主打徐州外围市场，在某些时候贴彭城啤酒标。 两条战线，两道阻击圈形成内外夹击之势。 从而使三孔主攻外围，重金抢夺市区，坐享市场空白的策略落空（并未考证）。 ★瓦解和渗透对方市场，牵制对方、使之销售成本增加 在徐州主战场之外 的战略，采取瓦解、渗透和后方牵制。 １．外围防线：沛县金波在立足本地市场的同时向周边县市展开远程营销攻势，与薛城南极洲一起筑起苏鲁边界防线；金波还将触角渗透到距徐州较远的乡镇特别是三孔销售状况良好的地方。 在这些地方的销售不以赢利为主要目的，重要的是参与市场竞争，迫使三孔提高促销力度，增加销售成本。 ２．后方牵制：南极洲在枣庄的销售状况基本上与三孔平分秋色 ，南极洲再向三孔的根据地渗透，并加大营销力度，迫使三孔回防，从而造成三孔在战线上首尾不能兼顾的被动局面。 ３．品牌威慑：南极洲在此期间推出中高档啤酒 —— 鲁汉啤酒，意欲打造山东的形象品牌，这一策略的出台也对三孔造成在中高档啤酒市场的威胁。 彭城啤酒的“金色旋风”、和“金色年华”的推出重新清理了徐州中档啤酒秩序。 ★公关活动多方出击 中国最大的管 理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 8 页 共 13 页 １．市政府对外招待指定用酒：彭城啤酒的迅速崛起，让徐州人为之一振，也为本市的企业扭亏创效树立了榜样，从而得到市政府的高度重视。 通过公关运作，彭城啤酒被指定为市政府对外接待指定用酒。 ２．赞助“亚洲杯”铁人三项赛 徐州已经成功举办两届“亚洲杯”铁人三项赛。 市政府要将此赛事作为徐州对外宣传形 象的政治性、长久性的一项赛事举办。 徐州人以“铁人精神”自立。 铁人赛举办期间，徐州城云集了国内众多的媒体记者，彭城啤酒的品牌形象也随之在全国传播开来。 ４作战方案 （略；仅为方案设计，有些并未实施） ★方案１：建议新增生啤生产线，暂停或推迟上马高档啤酒，减少原计划产量。 新增生啤生产线，即使只有５０００吨的年产规模，只要2020年在市场上能见到彭城生啤酒，就会起到牵制三孔独领生啤酒市场的势头。 ★方案２：尽可能增加彭城瓶装啤酒的市场供应，如果彭城本公司不能够满足。