媒介基本课程-管理培训(编辑修改稿)

媒介基本课程-管理培训(编辑修改稿)内容摘要：

次  客户改动 时间太急，有可能会提高 CPRP 9. CPRP 总花费 =CPRP x TARPs 举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 9. 每 收 视 点 成 本 及 每 千 人 成 本 CPRP amp。 CPM 市场 = 2,077,000 (Female aged 2045) 到达率 = 15% of potential audience = 311,550 价目 = Rmb 18,360 每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000 = Rmb 每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 : 什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ? = CPM 在不同的市场对比上较为重要 = CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析 9. CPRP amp。 CPM 媒介人员说媒介术语 它究竟代表什么意思 ? “ 我们在上海的目标是女性 20－ 44岁， 我们以电视作主导媒体，可到达 1440GRP， 65%1次以上的到达率， 55%在 3次有效频次之下，平均每收视 点成本为 820，因此需要一百二十万的 预算， TARPs将平均分配于 4星期内 ” 你现在明白了吗 ? 65% % 1,440 TARPs CPRP 你现在明白了吗 ? 65% 65%目标受众看 1次或以上 (65% 1+) % 55%目标受众看见广告 3次，而 3次广 告已设定为最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs 要到达设定的到达率及频次，广告 所需要投放的份量 CPRP 接触 1% 25 44的女性所付出的价钱 竞争对手分析 竞争对手分析  市场分析  广告分析 客户服务部  媒体分析 媒介部 广告分析  市场现状  类别分析 (直接 VS 间接 )  品牌 /产品  数量 (旧有品牌 ,新增品牌 )  合资 VS 本地  类同产品 /互补产品包装  价格分别  包装  功能  销售渠道  市场活动  市场分额的改变 (延续性的比较 )  消费行为  地域分布 广告分析  广告现状  品牌 /产品  定义 /定位  素材 ( 电视 ,平面 , 广播 )  广告角色  诉求点  元素  支持点  语调 /态度  客户品牌回顾 举例 西门子冰箱 竞争对手分析报告  最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达 69%.  冰箱在 80年代中开始普及 ,经过 10年的使用 ,大约有 70%的家庭户会在 90年代底开始替换冰箱 ,根据调研 ,有 14%的農村家庭及 19%的城市家庭有意向在未来 2年里购买冰箱  1997年 8月份的市场分额  海尔 33%  新飞 11%  容生 11%  上零 10%  美灵 9% 竞争对手分析报告  以市场潜力来看 ,以下是每 100个家庭户拥有最高率的 5大城市 :  深圳 (106)  北京 (105)  杭州 (104)  上海 (101)  广州 (100)  容量 : 大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在 190 239 ltr 系列 ,配合中国消费者的需要 ,西门子将生产在 200, 212, 及 240 系列  海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱 ,同时 ,有全国的推广策略 ,以较少容量的产品进军二类市场  价格 : 西门子价位在 到 4,100人民币之间 ,亦即直接与松下 ,海尔在同 .200240 ltr的系列上竞争 竞争对手分析报告  以品牌知名度 ,购买意向 ,全国市场分额来对比 , 海尔 ,容生 , 上零 , 美零 ,以及新飞 , 是现在中国的最低大品牌 . (AMI China , Nov 1997)  110月 1997 广告分额 海尔 28% 新飞 17% 容生 15% 美零 8% 松下 2% 竞争对手分析报告 大多数合资品牌强化了新的 BF (底下冰冻 ),以最新的科技发明了如无霜等 . • 技术新发明 CFC,无霜 电子温度控制 双倍速度的冰冻 竞争对手分析报告 • 本地及合资品牌亦同时以方便 ,可靠 ,及售后服务作为诉求点 ,自然的提高已普及的证明 : • 方便 上格贮藏 ,下格冷冻 分类贮藏 更大空间 两门 安静 • 可靠 不稳定电压下的温度保持 • 服务 24 小时服务热线 竞争对手分析报告  再看竞争对手诉求 :  海尔 : 第一代无霜冰箱  容生 : 199196年最高销售  美零 : 不同分格保鲜系统  上零 : 40度下热带天气操作模式  新飞 : 友好环境的冰箱专家  Sharp: 超大容量及不锈钢分层 竞争对手分析报告  未开发领域  安全玻璃  前门电子版  隐藏式扶手  全球第一无霜冰箱  大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上 ,最终消费者的利益点还未完全被开发 品牌回顾 定义  As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone.  As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品牌回顾 市场目的  Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market %)  To pete with JV products in the middle to high end refrigerator category  Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 240 ltr capacity, with pricing points set within to 4K RMB 品牌回顾 广告角色  To develop a clear amp。 unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform  Introduce the topofline KG 21E00 as a flagship model, and expand the munication to support the whole KS and KG series  Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances 品牌回顾 对象市场  Demographics :  Female skewed aged 28 45 (married)  Working class / Housewife as key influencer。 Husband are key purchaser  Age 2845 (married)  College or vocational school graduate  Monthly household ine: RMB +  In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are n。