啤酒企业竞争战略成功案例解读(doc21)-管理案例(编辑修改稿)

啤酒企业竞争战略成功案例解读(doc21)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

，市场行销试验，新产品的小批量投放市场，检验接受程度；第四，核心突破，引导消费，创造需求，选定新产品后，有意识的引导消费模式的变革，使之形成一种消费时尚；第五，全面市场推广，以期扩大市场份额，使利润最大化。 正是在这个基础上，珠啤开发并向市场投放了各种浓度系列啤酒、金小麦啤酒、全麦啤酒等。 “核心突破”的典型事件就是率先在国内进行纯生啤酒的开发，它不但给珠啤带来了滚滚财源，而且引发了一场国内啤酒市场的“纯生革命”，使珠啤再度名声鹊起。 随 着模仿者的跟进，珠啤人意识到停留在纯生啤酒的位置，难以长久保持竞争优势，于是在方贵权总经理的领导下，珠啤集团又相继开发了上面发酵的珠江白啤酒和珠江 ALE 啤酒，专攻高端市场，再次领导潮流。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 19 页 为长久保持“多维开发，核心突破”的战略执行能力，珠啤投巨资组建了国家级质量检测中心，在实施了信息管理 ERP 系统的基础上，又建立了企业绩效管理系统—— BPM。 这套系统一举解决了“信息孤岛”问题，通过对数据的深层钻取对关键指标进行分析，有助于提升珠啤的高级财务监测和全面绩效管理能力，在全面掌握企业发展趋势的基础上为决策 层提供最佳方案，最终确保企业战略目标的实现。 案例 4：银麦 —— 迂回战略游刃有余 如果说上述哈啤、雪津、珠啤诸品牌，本来就占有地理、历史背景、消费环境等先天优势，决策者只不过顺势而上，并技高一筹而取得领先地位的话，那么你就不得不对银麦啤酒刮目相看了。 银麦啤酒股份有限公司，位于山东省蒙阴县，地处沂蒙山腹地，境内不通火车，是山东省经济落后地区。 令人难以置信的是它从 1987 年才建成投产的小厂，经过 15年的单打独斗，发展成了年产量 23 万吨，利润总额 1900 万元的区域强势企业，它是如何在区域强 势品牌如林的山东省生存下来，并走向全国的呢。 对此，银麦前任老总任友昌有一句十分形象的比喻：“即使再寒冷的冬天也有青草生长的地方”。 面对目前啤酒市场的竞争态势，有着强烈忧患意识的任总说：“我们现在正处在浪尖上，虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡，但我们有我们的优势和 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 19 页 特色，我们不会与他们一起厮杀，我们的策略就是：避开锋芒，发展自己。 ” 一语道破天机，任总在这里用“策略”一词所表述的，实际上就是银麦的迂回战略。 “道可道，非常道”，银麦的迂回战略在营销模式上体现最为典型，从品牌传播方式， 到渠道策略、促销策略都有一套独特的做法。 首先它回避广告宣传。 他们认为银麦的主要市场不在大中城市，影视媒体广告费用支出巨大，却不能使市场销量同步提升，白白浪费投资。 多年来，他们依靠人员推广进行的品牌传播，取得很好的效果。 见缝插针式的网络渠道使银麦市场竞争游刃有余。 山东是中国啤酒产量最大的省份，也是中国啤酒行业最敏感的地区，全省 10 万吨以上的产量啤酒企业有十几家，在 15 万平方公里的区域内到处都是区域强势品牌。 他们各霸一方，又彼此争夺，今天袭扰人家后院，明天又被端了老窝。 唯独银麦静观其变，当主要参与竞争者两败俱伤之时，恰恰是银麦杀入之机，同行感觉银麦就象当年进行游击战术的八路：到处都是银麦，到处又都看不到银麦。 其实银麦产品不仅覆盖山东各地，而且还重点分布全国多个省市，并有一定数量出口。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 19 页 银麦的促销方式也机动灵活，其 200 多名销售人员分布全国各地，他们一反大厂家统一的促销方式，一切都随市场而定，就连促销品的制作，商标的确定也是客户决定占主导，制麦的营销人员一切都围绕经 销商转。 因为每一个市场的情况，经销商最了解，因此他们共同制定的促销办法一定是最适宜的。 除通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。 成功的营销依赖蕴含优良品质的对路产品，银麦的产品创新也别具一格。 其火锅啤酒的开发就值得称道，它首创了以饮食方式命名的啤酒品牌，其独特的配方赋予的温润口感适宜冬季饮用，有效地弥补了淡季的销量。 而早在 2020 年开发的“梦地纯生”啤酒在当地的高端市场占有绝对优势。 银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装 进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多，同一瓶形同一酒体在同一市场根据不同的经销商采用不同颜色的商标进行包装，同时价格一样，促销政策等一样。 这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。 连续六年银麦的产量、利润水平稳居山东第二，仅次于老大青啤。 被浅薄之人讥笑的“土包子”战术所以取得丰硕成果，处处闪烁着战略的光辉。 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 19 页。