和君创业-果蔬饮料行业研究报告(ppt68)-其他创投资料(编辑修改稿)

和君创业-果蔬饮料行业研究报告(ppt68)-其他创投资料(编辑修改稿)内容摘要：

第 31 页 和君创业 Hamp。 J 果蔬饮料市场潜在的巨大机会 果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势 捕捉机会的成功关键 提高牵手饮料的产品竞争力 加强牵手饮料的品牌运作 强化牵手饮料的渠道建设 牵手饮料的深度分销模式介绍 牵手饮料产业发展的未来意义 四、饮料产业的生存与发展 和君创业研究咨询有限公司 第 32 页 和君创业 Hamp。 J 4－ 5－ 1 现阶段品牌运作 广告手段 覆盖地区 2020上半年费用（万元） 央视广告 全国 卫视广告 全国大部分省份 地铁、车身、路牌 北京、昆明、沈阳 、杭州等 2020年上半年，共投入广告费 2020万元，其中电视广告大约占预算的 67%，户外，车身、路牌、货亭形式的广告大约占 25%，其它还有一些广告形式，如：报纸的招商广告，网络广告（ ），店内广告张贴画、灯箱广告等。 促销的主要形式有对于销售商的现金折扣，优惠套餐（即多品种进货，给予优惠），对于餐饮服务人员的兑奖活动，对于消费者的免费品尝，蔬菜换饮料，还有针对节日的促销，如圣诞、母亲节、六一等，都收到了良好的效果。 表 4－ 8 广告与促销情况 4－ 5 加强牵手饮料的品牌运作 和君创业研究咨询有限公司 第 33 页 和君创业 Hamp。 J 品牌的形成是企业长期品牌建设的结果：消费者通过广告了解了企业的产品 ， 通过使用 ， 如果品质满足消费者需要 ， 就会产生正反馈 ，在消费者的心目中建立品牌喜好 ， 锁定特定消费人群。 牵手果蔬汁真正的魅力在于营养保健 ， 对此 ， 消费者并没有强烈地意识到 ， 也没有养成相应的消费习惯 ， 需要足够的时间去开发市场。 市场深化是一个过程 ， 从碳酸饮料－＞纯净水－＞牛奶－＞果汁与蔬菜汁 ， 等等。 “ 果蔬饮料 ” 在市场深化进程中的最终端 ， 整体市场占有率相对于其它饮料较低 ， 品牌建立与市场开发都有一定的难度 ，需要相当长时间才能完成。 4－ 5－ 2 品牌方面存在的问题：面市时间短，还未建立品牌知名度和喜好度 4－ 5 加强牵手饮料的品牌运作 和君创业研究咨询有限公司 第 34 页 和君创业 Hamp。 J 根据前面产业分析的结果，现在的果蔬汁饮料在其生命周期中处于导入期，增长会很快，但总量偏低，原因是没有形成固定的消费群体和偏好。 加上“牵手”果蔬不是真正意义上的概念创造者，不是果、蔬饮料的先行者（如：汇源、茹梦、华邦），没有先行者的优势。 其状况就象碳酸饮料中，可口可乐是概念的创造者，而其它进入者被视为模仿者，很难形成特定消费群落，故 品牌知名度成为运作的要害，而不是品牌价值的提升。 要提高牵手的知晓度，要在各个层面上（各种媒体）出现“牵手”的名称，以等待时机，来寻找并获得相应经销商和消费者。 应当注意的是，这种品牌运作将是长期的持续的过程。 由此决定，渠道、铺货率、营销体系、经销商利益是策略的主要侧重点。 4－ 5－ 3 加强牵手饮料品牌运作的对策 4－ 5 加强牵手饮料的品牌运作 和君创业研究咨询有限公司 第 35 页 和君创业 Hamp。 J 果蔬饮料市场潜在的巨大机会 果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势 捕捉机会的成功关键 提高牵手饮料的产品竞争力 加强牵手饮料的品牌运作 强化牵手饮料的渠道建设 牵手饮料的深度分销模式介绍 牵手饮料产业发展的未来意义 四、饮料产业的生存与发展 和君创业研究咨询有限公司 第 36 页 和君创业 Hamp。 J 销售区域 主要渠道 销售额（万元） 北区 商场、超市 450 餐饮、酒店 600 团购、批发等 464 中区 商场、超市 390 餐饮、酒店 590 团购、批发等 320 西区 商场、超市 180 餐饮、酒店 270 团购、批发等 150 表 4－ 9 2020年上半年销售区域和渠道统计 商场、超市30%餐饮、酒店43%团购、批发等27%4－ 6－ 1 公司现有渠道销售情况 图 4－ 7 渠道汇总比例 4－ 6 强化牵手饮料的渠道建设 和君创业研究咨询有限公司 第 37 页 和君创业 Hamp。 J 4－ 6－ 2 渠道建设存在的问题：公司现阶段分销重心太高，销货率较低，对终端的掌控不够 生产厂 合作伙伴 终端售点 消费者 二、三批 今年开始建立全国营销体系，经过半年，已经建成除上海、广东、海南、西藏以外，覆盖全国各省地级市的营销体系。 在重要省区共有 20多家办事处，每个办事处 10人左右，主要负责产品促销。 全国共有 200多家合作伙伴（即经销商），通过它们向终端铺货。 产品渠道主要集中在 商超和餐馆。 在中心城市的中型以上商场和超市铺货率大约在 40%，在餐饮方面，铺货率大约只有 20%。 图 4－ 8 销售网络示意图 4－ 6 强化牵手饮料的渠道建设 和君创业研究咨询有限公司 第 38 页 和君创业 Hamp。 J 4－ 6－ 3 强化牵手饮料的渠道建设要点 渠道建设的要点是防止渠道窜货 ， 保证经销商的利益。 因为 ， 一旦发生窜货 ， 经销商的利益就受到损害 ， 现有的渠道维护就受到破坏 ， 产品的覆盖面就会受到影响 ， 而重新选择经销商就会使销售成本上升。 由于窜流货引发的价格战 ， 会对品牌影响力产生影响 ， 损害品牌价值 ， 故而， 窜流货的防治是渠道维持的要害 ， 也是品牌运作的要害。 在现实中，在品牌知名度低以及流量小的时候防止窜货是很困难的，一旦供给货物大于分销量就会产生风险，防止窜货的办法主要有两条： 一是控制特定渠道上的流量，但这一点由于无法量化很难做到，于是求诸于第二条，即降低销售重心。 通过降低销售重心控制货物流向和流量，从而控制、维持渠道，保护经销商的利益。 要系统解决渠道建设问题，而不是随意造渠道，铺货。 在这里建议采用深度分销（ ARS）的方式，对全国市场进行系统布局，在区域市场形成 ARS模式，控制流向，流量，防止窜货，从而形成更大而且范围更广的市场和培养固定消费人群。 4－ 6 强化牵手饮料的渠道建设 和君创业研究咨询有限公司 第 39 页 和君创业 Hamp。 J 渠道建设以深度分销模式为主 以深度分销的方式开拓并维护市场，充分利用现存的市场渠道资源，避免人力、财力与时间资源不足的难题。 深度分销的基本模式如图所示（图 4－ 9）。 深度分销的做法是，通过业务人员对经销商（二批商）进行管理，帮助他们组织零售终端网络，从而，以有限的人力资源投入，掌控终端、扩大销路。 深度分销的目标选择在 A类店、特 A类店、 B类店以及夜场展开，同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，寻找机会利用节假日向连锁店铺货，向士多店铺货，利用广告、渠道促销，可以较为迅速地启动市场并做透市场。 继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。 在一个地区向多区域展开时，难点是价格体系的制定。 4－ 6－ 3 强化牵手饮料的渠道建设的要点（续一） 4－ 6 强化牵手饮料的渠道建设 和君创业研究咨询有限公司 第 40 页 和君创业 Hamp。 J 图 4－ 9 深度分销的基本模式 分公司 经销商 零售商 零售商 零售商 补货 付款 付款付款 补货 派出业务员 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励 派出理货员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息 4－ 6 强化牵手饮料的渠道建设 和君创业研究咨询有限公司 第 41 页 和君创业 Hamp。 J 渠道建设以深度分销模式为主 ARS有两个附带作用：一是培育一支业务员、客户顾问队伍，并通过其整合经销网络，主推牵手产品；其二是规避流通中的成本费用，主要是存货费用和人工费用。 依靠业务员以及理货员，对经销商与终端零售商进行管理，达到利用并且控制渠道资源的目的。 避免盲目地进行大规模广告资源投入，使广告资源转化为辅助“销售渠道”开辟与巩固的“推广与促销”资源投入。 有的放矢地在区域市场上，形成“深度分销”上的“推力”，以及“推广促销”上的“拉力”，迅速地提高销量，启动区域市场。 成败关键在于经销商的选择、宣传促销的策应，以及业务员队伍的发育。 注：深度分销模式介绍详见 4－ 7 4－ 6－ 3 强化牵手饮料的渠道建设的要点（续二） 4－ 6 强化牵手饮料的渠道建设 和君创业研究咨询有限公司 第 42 页 和君创业 Hamp。 J 渠道方面其它可能的补充形式 考虑到产能的需要，在那些难以运用 ARS的地方，在缺少网络经销商，竞争激烈的地方，适当的放货冲量，俗称“炒大户”。 炒大户的区域选择是成败的关键，要选择远离深度分销的区域，防止大户窜货至深度分销地区，影响深度分销网络建设。 积极寻找其它购买渠道，如民航、铁路及大机构等渠道，以维护企业的基本产量。 大机构批量采购在价格、返利、回扣上可能使企业无利可图，因此，以利润为代价，换取流量和更多的人消费，是一种战略选择。 4－ 6－ 3 强化牵手饮料的渠道建设的要点（续三） 4－ 6 强化牵手饮料的渠道建设 和君创业研究咨询有限公司 第 43 页 和君创业 Hamp。 J 果蔬饮料市场潜在的巨大机会 果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势 捕捉机会的成功关键 提高牵手饮料的产品竞争力 加强牵手饮料的品牌运作 强化牵手饮料的渠道建设 牵手饮料的深度分销模式介绍 牵手饮料产业发展的未来意义 四、饮料产业的生存与发展 和君创业研究咨询有限公司 第 44 页 和君创业 Hamp。 J 4－ 6－ 1 基本要素 “深度分销”的营销模式（参阅图 4－ 9）的基本要素是， 区域目标，核心客户，终端网络，客户顾问，终端理货（参阅图 4－ 10）。 依靠客户顾问队伍的素质与努力，深化与核心客户的联系，控制终端零售网络，降低销售费用率，提高终端铺货率以及市场占有率，在满足市场需求的同时，实现区域销售目标任务与竞争战略。 在诸基本要素之中，客户顾问队伍的建设是成败的关键。 必须花大力促进现有业务员向客户顾问转化。 客户顾问队伍的工作热情与工作能力，决定了我们掌控市场的能力，以及规避销售费用的能力。 4－ 7 牵手。