北大光华管理学院--营销管理学(第1,2章)(ppt200)-管理学(编辑修改稿)

北大光华管理学院--营销管理学(第1,2章)(ppt200)-管理学(编辑修改稿)内容摘要：

deas)。 • 产品的 10种主要形态： 实体产品 (goods)， 服务(services)， 体验 (experiences)， 事件 (events)， 人员(persons)， 地点 (places)，所有权 (properties)，组织(anization)，信息 (information)，概念或创意 (ideas) 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。 清华大学经济管理学院 胡左浩 快餐店 ——商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间） 计算机制造商 ——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强） • 品牌 也是一种提供物。 因为品牌名称带给人们一种联想。 如麦当劳品牌 带给人们的联想有：汉堡包，有趣（ fun〕 ， 儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。 清华大学经济管理学院 胡左浩 (5) 价值和满意 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行 选择。 利益 (benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处 (功能利益和情感利益 〕。 成本 (cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本 〕 (货币成本，时间成本，精力成本，心理成本 〕 价值 (Value)： 是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。 V＝ B/C 清华大学经济管理学院 胡左浩 满意 (satisfaction): 是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。 清华大学经济管理学院 胡左浩 • 交换 (exchange)——是一个价值创造 过程 ，通常总使双方变得比交换前更好。 – 寻找潜在顾客－谈判－达成协议 （ 交易发生 〕 • 交易 (transaction)——交换活动的基本单元（ 是一个 事件 ),由双方之间的价值交换所构成。 • 货币交易 ， 实物交易 (6) 交换和交易 清华大学经济管理学院 胡左浩 • 获得产品的四种途径：  自行生产；  强行取得；  乞讨；  交换：通过提供某种东西给别人 ， 同时作为回报 ， 从别人那里取得所需东西的 过程。 • 交换 (exchange)发生的条件：  至少要有两方；  每一方都有被对方认为有价值的东西；  每一方都能沟通信息和传送货物；  每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；  每一方都认为与另一方进行交易 是 适当的或称心如意的。 清华大学经济管理学院 胡左浩 建筑公司 （顾客） 建筑设备公司（营销者） ． 高质量 、 耐用设备 ． 售价和价值适当 ． 按时交货 ． 财务优惠条件 ． 良好的零配件和服务 ． 合理的价格 ． 准时付款 ． 交口称赞 （ 口碑效果 〕 营销者与顾客双方交换图 清华大学经济管理学院 胡左浩 (7) 关系和网络 • 关系营销 (Relationship Marketing)： 与关键成员 ——顾客 、 供应商 、 分销商 ——建立长期相互满意的关系 （ 形成一个营销网络 〕 ， 从而维持企业长期的业绩的实践。 • 营销网络 (Marketing Networks)： 由公司与它的所有利益攸关者 (stakeholders)——顾客 、 员工 、 供应商 、分销商 、 零售商 、 广告代理人 、 大学科学家和其他人或机构 ——组成。 企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。 清华大学经济管理学院 胡左浩 交易型的重点 关系型的重点 销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限度承偌 质量是生产人员关心的事情 顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌程度高 质量是涉及到企业所有人员的事情 交易型市场营销和关系市场营销的区别 清华大学经济管理学院 胡左浩 (8) 市场营销渠道 • 为了使提供物到达目标市场或目标顾客，营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。 – 沟通渠道 (munication channel)： 传播和收集信息 – 分销（物流 〕 渠道 (distribution channel)： 展示或让度实体产品或服务给顾客 – 销售渠道 (selling channel)： 实现与潜在顾客达成交易 清华大学经济管理学院 胡左浩 (9) 供应链 (supply chain) 美国供应链协会 (Supply Chain Council)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所付出的所有努力。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 清华大学经济管理学院 胡左浩 采购－生产－营销－配送 供 应 商 批 发 消 费 者 供应商 的 供应商 零 售 物流 信息流 传统的离散型供应链 清华大学经济管理学院 胡左浩 消 费 者 在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划 实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程 供应商的 供应商 供应商 制造商 批发商 零售商 现代供应链系统示意图 信息支持系统 组织间协调 清华大学经济管理学院 胡左浩 (10) 竞争 • 竞争包括所有顾客可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。 • 在现代营销中，许多企业把竞争对应与顾客满足并行看待。 • 按产品替代的程度，把竞争划分为 4个类型 – 品牌竞争 (brand petition) – 行业竞争 (Industry petition) – 形式竞争 (form petition) – 广义竞争 (Generic petition) 清华大学经济管理学院 胡左浩 (11) 营销环境 • 企业的营销活动受营销环境的影响和制约。 营销环境不仅给企业提供机会也给企业带来威胁。 因此正确认识营销环境十分重要。 – 任务环境 (task environment) – 一般环境 (broad environment) 清华大学经济管理学院 胡左浩 • 任务环境 包括那些直接涉及生产 、 分销和促销提供物的因素。 这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标顾客。 – 其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等 〕 分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。 清华大学经济管理学院 胡左浩 • 一般环境 由 6个方面组成：人口统计环境(demographic environment)， 经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境。 • 这些一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。 营销者必须特别注意这些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。 清华大学经济管理学院 胡左浩 市场营销的工具 有哪些。 清华大学经济管理学院 胡左浩 2－ 3 市场营销工具 • 营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利 〕 的反应。 这些工具构成了营销组合（ marketing mix) • 因此， 营销组合 是指企业在目标市场中用来 刺激或引起它们目标顾客（对企业有利 〕 的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。 • 按 McCarthy的分类，把这些营销工具划分为 4P：产品，定价，促销，渠道 清华大学经济管理学院 胡左浩 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场。