制订年度策略性营销规划的程序和方法(doc163)-年度营销企划-营销制度表格(编辑修改稿)

制订年度策略性营销规划的程序和方法(doc163)-年度营销企划-营销制度表格(编辑修改稿)内容摘要：

识牛的习性。 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。 他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 不 管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。 本讲将探索消费者的购买动因。 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法 14 该市场为何购买力。 (Why) 购买目的 (Objectives) 谁参与购买行为。 (Who) 购买组织 (Organizations) 该市场怎样购买。 (How) 购买行动 (Operations) 该市场何时购买。 (When) 购买时间 (Occasions) 该市场何地购买。 (Where) 购买地点 (Outlets) 认识购买者的起点是刺激反应模式，见图 3－ 1。 营销和环境的刺激进入购买者的意识。 购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。 营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识发生了什么变化。 我们将讨论以下两个问题： ● 购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的。 ● 购买者是怎样作出购买决策的。 图 3－ 1 购买者 行为模式 3－ 2 影响消费者购买行为的主要因素 图 3－ 2 详细地列出了影响消费者购买行为的因素模式。 我们以一位假设的消费者琳达布朗为例，说明这些影响因素。 琳达布朗， 35岁，已婚，在一家领先的化学公司任地区销售经理。 她走了很多地方并想获得一台便携式计算机。 她面临多种品牌的选择： IBM、苹果公司、德尔、康柏等等。 她的决策将受到很多因素的影响。 图 3－ 2 影响消费者购买行为诸因素的详细模式 营销 外部 刺激 刺激 产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的 购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 问题认识 社会 信息收集 个人 评估 心理 决策 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和 自我概念 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 购买者 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法 15 文化因素对消费者的行为具有广泛和最深远的影响。 琳达布朗对计算机 的兴趣就是由她所处的高技术化社会而引起的必然结果。 计算机以一整套消费者知识和价值观为先决条件。 琳达知道计算机是什么，知道如何阅读计算机操作说明书，也知道社会对计算机知识很重视。 而在另一种文化环境下，如澳大利亚中部的土著部落，计算机大概毫无意义可言，它也许只是一件稀奇古怪的金属器具而已。 所以，那里也许就没有买主。 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。 对那些受购买者尊敬的人所看得见的产品而言，参考群体的影响就较大。 琳达布朗对计算机的兴趣和对种种 品牌的偏好会受到其成员群体中的某些人的重大影响。 她的同事以及她们所购买的计算机和品牌选择对琳达布朗都有影响。 她的丈夫将充当影响者的角色。 他可以首先提出该建议。 他可以提供品牌和性能的劝告。 他影响力的大小取决于他对购买电脑的意愿是否强烈以及琳达对他意见的评价。 购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。 例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。 基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。 一个人的购买选择 也受四种主要心理因素的影响。 即动机、知觉、学习、以及信念和态度。 如果琳达布朗要买一台个人计算机，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了发展自己的事业；但进一步分析的话，她购买个人计算机也可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她买个人计算机可能是为了体会自己精明和老练。 现在我们已经了解了作用于消费者购买行为的众多因素。 一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。 其中很多因素是营销人员所无法改变的。 但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。 其他因素则 受到营销人员的影响，并提示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销，以便引发消费者的强烈反应。 文 化 因 素 社 会 因 素 个 人 因 素 心 理 因 素 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法 16 3－ 3 检查要点 小 结 检 查 要 点 消费者购买行为变动 1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为。 对您的销售量会影响多大。 2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的。 对您会产生哪些威胁。 3．哪些购买行为的变 动是您能对应的。 对应会产生哪些机会。 4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求。 5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变。 6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变。 在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。 消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。 分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。 购买者行为受 4种主要因素的影响：文化因 素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。 所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法 17 思考题： 1．在美国的人口统计中， 65岁及以上作为老年消费者，他们成为非常有吸引力的市场。 到 2020 年，老年市场有 4， 000 万人。 老年人财力更富裕，每年花费 2， 000 亿美元，平均35 岁以下的人们的可处置收入的 2倍。 西尔斯公司组织 4 万人参加的“老 年俱乐部”，为老人们提供从眼镜到割草机样样都有的 25％的商品折扣。 麦当劳公司廖雇佣老年人作为餐馆的主人或女主人并出现在其广告上。 在马里兰州的飞蔡斯大旅行社，为老年人带上孙儿孙女用大游艇通过荷兰到肯尼亚和其他国家度假。 请问美国公司这样做的道理何在。 对我国公司有什么启示。 2．本田摩托车公司进入美国摩托车市场是面临一项重大决策，即究竟是把摩托车卖给已经对摩托车有兴趣的少数人，还是设法增加对它的摩托车感兴趣的人数。 后者的花费较多，因为许多人对摩托车持否定的态度，他们将摩托车与黑色茄克衫、弹簧刀、罪恶等联系起来， 本田公司采用了第二种抉择，开展了大量的以“你骑上本田摩托车以迎接最亲近的人”为主题的促销活动。 实施了这一促销活动之后，许多人对本田摩托车有的新的态度。 请结合本讲内容分析这一营销案例。 3．韩国把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。 然后，在茄克衫上挂上“意大利制造”的品牌，并提高价格向外出售。 马自达在美国并不出名，因此，它聘请美国演员詹姆斯加纳作巡回广告。 耐克公司利用美国最著名的篮球明星迈克尔乔丹，在欧洲促销它的运动鞋。 公司的又一战略是使本地地行业获得世界一流质量的美誉，如比利时巧克力、法国酒 、爱尔兰威士忌酒、波兰火腿、哥伦比亚咖啡和德国啤酒。 请问，这是属于影响消费者购买行为的哪一个因素。 该因素是如何发挥作用的。 4．请填写下表中第 3行的购买行为模式。 家庭生命周期和购买行为概述 家庭生命周期阶段 购买行为模式 1．单身阶段：年轻、不住在家里 几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。 购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假 2．新婚阶段：年轻、无子女 经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。 购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假 3．满巢阶段一：最年幼的子 女 6岁或超过 6岁 4．满巢阶段二：最年幼的子女 6岁或超过 6岁 经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。 购买：各色食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法 18 答案要点： 1．由于老年人有更多的时间和金钱，他们是国外旅游、餐馆、高技术家用娱乐产品、休闲商品与服务、精良设计的家具和时尚品、金融服务，生活与健康护理服务的理想市场。 他们感觉自己像年轻人一样，是购买化妆品、个人护理产品、健康食品、家用健身器材和其他否定年龄产品的候选人。 老年人作为细分市场在数量和购买 力上表现出成长性，那种认为老年人衰老、贫穷的旧框框所笼罩的形象是不正确的，营销者为这一重要市场制定特定的战略。 2．人们几乎对所有事物都持有态度。 例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。 一个人的态度呈现为稳定一致的模式，要改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。 所以，企业最好使其产品与既有态度相一致，而不要去试图改变人们的态度。 当然，如果改变一种态度所耗的昂贵费用能得到补偿时，则另当别论。 3．信念。 这些信念树立起产品和品牌的形象。 人们根据自己的 信念作出行动。 4．家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有的经济状态。 储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。 购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法 19 第四讲 机会与威胁分析（三） ――竞争者 导 言 4－ 1 从市场结构着手 什么是市场结构。 企业间相互竞争的状况即称市场结构，更进一步而言，市场结构往往成为影响业界间竞争、协调、利润、革新速度的大前提。 有五个因素影响 着业界的市场结构，也能说这五个因素决定了市场上竞争的激烈状况；竞争愈激烈，自然经营起来愈是不能掉以轻心，愈是需要竭尽全力。 对业界的状况充分了解后，您就能知道您是处在一个什么样的竞争环境，在这个竞争环境中哪些策略有效，哪些策略用起来将两败俱伤。 接下来，您必须要对个别的竞争者做相对竞争优势分析。 仅仅了解自己的顾客是远远不够的。 俗语说的好，“对手是帮手”，因此，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。 一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。 用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争 者攻击时能作较强的防卫。 竞争者在新的年度里对您的企业究竟会带来哪些不可避免的影响，找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能掌握住竞争者带给我们的机会及威胁，就愈能订出可行的目标及对应策略。 竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度，我们必须从三个方向着手探讨：一从了解市场结构着手，二对个别竞争者做竞争分析，三做相对竞争优势分析。 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法 20 4－ 2 分析个别竞争者 分析个别竞争者的第一步，要首先回答：谁是竞争者。 可口可乐的主要竞争者是百事可乐，通用的竞争者是福特及丰田，施乐的竞争者是佳能及理光，柯达胶卷主要竞争者是富士胶卷及柯尼卡，每一个企 业在不同的细分市场会面临不同的竞争者。 知道了谁是竞争者，收集竞争者近几年的产品及区域的销售量及市场占有率等资料，是我们评估竞争者的各项市场策略的一个重要依据。 从竞争者的市场占有率及销售额的资料，能看出竞争者最近几年的业绩是在成长或衰退，其业绩和您的公司比起来如何。 是什么原因造成的。 竞争者的产。