创业计划书的写作技巧(doc27)-其他创投资料(编辑修改稿)

创业计划书的写作技巧(doc27)-其他创投资料(编辑修改稿)内容摘要：

（ 3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏 3． 03支，牙膏的乎均价格为 2． 4元／支 (大号 )，是基本合适的。 最高的价格承受力不超过 4元／支。 （三）产品竞争力分析 1．百龄特点 A、 百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率 (35． 7％ )，产品进入成熟期。 但是对大陆市场则完全是一种新产品。 B、 百龄最独特之处是味道咸。 因为它的配方中含有氟化钠，即“盐”，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场上各种香型的牙膏。 C、 我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。 百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入“盐”的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。 D、 百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美 观、保湿性强，代表了高品质的牙膏。 另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。 外包装盒亦十分精美，有冲击力。 E、 百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。 2．优劣比较 牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（ 35%）、保健性能（ 32%）、价格（ 20%）、包装（ 13%），但有时他们往往随意购买。 百龄作为 — 种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。 （ 1）产品优势 A、 生 产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。 而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。 目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，百龄正好可以代表新一代的牙膏。 B、 国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。 国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。 C、 百龄牙膏由于采用古代医学知识 加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用， D、 国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。 百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。 （ 2）产品劣势 A、 百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。 B、 虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。 C、 百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。 三、定位策略 三、定位策略 （一） 战略定位 采取聚焦差异取胜战略。 （二） 市场定位 区域市场定位 以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广， 继而占领大陆市场。 目标市场定位 使用者： 20— 40岁之中青年，中等以上收入者； 购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。 目标市场对象分析： A、 20一 40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类： 20一 25未婚青年； 25— 35已婚青年，子女在 10岁以下； 35— 40已婚中青年，子女在 10 岁以上。 B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多； C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象； D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店； E、注重实际，价格是重要考虑因素。 (三 )产品定位 品牌形象定位 根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，百龄在大陆市场以全新定位出现：百龄是促进社交生活的高品质牙膏。 百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和 习惯。 产品功能定位 带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。 (四 )传播定位 百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象； 百龄可建立在社交生活中的信心； 百龄独特品味，与追求独特之心态相应。 四、营销组合策略 （一）产品策略 产品组合策略 采用大小两号包装规格（大号 120g、小号 65g）同时推向市场。 产品包装策略 A. 膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志； B. 外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒 目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志， C. (上同 )并加上条形编码。 大小号上分别印“家庭型”和“个人型”； D. 每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈。 （二）定价策略 1．采取高品质、中等定价的渗透定价策略； 2．家庭型 3． 20元／支；个人型： 1． 60元／支。 (三 ) 渠道策略 渠道的选择 分销路线：百货公司→消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。 各零售点采取统一的 POP设计，包括货架和悬帜。 渠道的管理 折扣 25%，分期支付 A. 如能保持适当的存货水平付给 5%； B. 如能完成销售定额再付给 5%； C. 如能向顾客提供有效服务再付给 5%； D. 如能正确报告顾客购买水平再付 5%； E. 如能适当管理应收帐款再付给 5%； F. 销够 1000个奖励 500元； G. 留成销售总额的 5%用作广告投放。 （四）促销策略 促销活动 百龄上市时间： 1999年 8月 15 日，统一上市。 上市前一周即播发预先广告 (电视、报纸 ) 活动目的：打开知名度、鼓励尝试； 活动主题：百龄幸 运揭盖 活动内容：从 8月 l 5日一 9月 1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖： （ 1）如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包，作为家长送子女的新学年礼物。 (1： 20) （ 2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖； （ 3）一次性购买十支 (大号 )百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。 公关活动 A、制作小册子和宣传单 内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。 目的：在百龄的各项公关、促销活动中 分发、增进了解。 时间： 7月 30日 经费： 1万元。 B、百龄 Party： 内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办 Party，百龄高级管理人员与其联欢。 目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。 时间： 8月 14日 经费： 1万元。 C、爱牙日 内容： 9月 1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。 目 的：树立百龄关心公众健康的形象，并增进公众了解。 时间： 9月 1日 经费： 1万元。 D、赞助奥运代表团 内容：争取 2020年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品； 目的：以“台湾的信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。 时间： 9月 24日 经费： 10万元。 E、百龄爱牙博士 内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进行巡回宣传。 目的：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定，影响未来消费者。 时间： 2月 14日 经费： 1万元。 F、百龄恭 贺新禧 内容：春节前夕，以 DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。 目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。 时间： 2月 14日 经费： 1万元。 G、百龄周岁庆 内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。 目的：收集消费者反馈信息，制定下年度计划。 时间： 8月 15日 经费： 2万元。 （五）广告策略 广告目标 建立 80％之品牌知名度；争取 20— 40 岁消费者。 树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。 改变消费者认为牙膏 都是香味的观念，使之认同百龄威味。 广告策略 预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念； 发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合； 巩固期：以感性诉求，加深企业印象。 广告创意 创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。 这时，也需要牙齿不“拆台”。 健康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。 百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的 每一个挑战。 创意口号：轻松自信，贯彻每一天。 拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽 ! 咸咸的，很特别哟。 (用于口味之诉求 ) 广告表现 （ 1） CF表现： 预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意； 表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临 (十秒 ) 发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。 表 现方式：示范式。 (30) 主 题：轻松自信，贯彻每一天； 口 号：咸咸的，很特别哟 ! 模 特：一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女，要求牙齿整齐、洁白； 配 音：模拟自然声音。 巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。 建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位； 表现方式：以系列化方式，表现现代人的生活经验； (求职、情人、朋友、结 婚等 ) 主 题：拥有 轻松与自信的心； 场 景：现实生活中的实际场景； 模 特：精神面貌清爽，充满信心和活力的中、青年男女 (随情景而选定 ) 配 音：现场模拟音及轻松的背景音乐。 （ 2）平面广告表现： NP(报纸 )： 企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之 USP(独特性销售主张 ) 主题之一：如果你不相信我们会关心你的牙齿，难道你希望看到这个 ?(龋齿模 ) 主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个 ?(一支红辣椒 ) 主题之三：如果你不喜欢我们的包装 ，难道你宁愿喜欢这个 ?(一个用完的铝牙膏卷 ) 正 文：由每个主题引发，最终归结到“自信心” 口 号：拥有轻松与自信的心。 杂志： 企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。 主 题：拥有轻松与自信的心。