内蒙古武川县马铃薯的案例与发展战略研究(doc40)-管理案例(编辑修改稿)

内蒙古武川县马铃薯的案例与发展战略研究(doc40)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

上市的民营超市。 有一篇“梦想从这里开始” 中国最大的管理资源中心 第 10 页 共 37 页 报道的开场白是： “看到自己公司包装好的马铃薯就要进入北京物美超市销售了，内蒙古草原金禾生态农业有限公司（以下简称“金禾”）的吴琼经理疲惫的脸上终于露出了即将成功的喜悦。 而在北京超市销售马铃薯从一个模糊的想法到成为现实也才仅仅 4 个月的时间。 她说“这一切 都源自小农户项目给我的大力支持，使我在人到中年之际还能成就一番事业。 ” 金禾的创业人即现任总经理 吴琼是一位很有闯劲的白领女性，有多年从事证券公司工作的经验，目前已经被提升为一家证券公司分析师。 由于感到今后在证券业发展前途不大，试图寻找一个更加有挑战意义的工作， 2020 年 5 月底吴琼和朋友一道在北京参加“小农户适应全球市场项目”的马铃薯销售市场调研。 在调研过程中她感觉到马铃薯市场蕴藏着巨大商机。 从此吴琼有了做武川马铃薯的超市供应商的设想。 她想法同“小农户适应全球市场”项目驻武川的协调员沟通后，得到了“小农户适应 全球市场”项目办的支持。 “小农户”项目帮她做营销策划，设计广告以及进行包装设计，并请专人和她一起为马铃薯进超市做营销策划工作，协助注册公司。 2020 年 9月，吴琼通过上秃亥村的一位农民经纪人向当地马铃薯种植农户收购了 20 吨马铃薯，并装进由项目办帮助设计的塑料包装袋中，在国庆前送入北京物美超市进行试销，市场反映良好， 1500 公斤的包装马铃薯在 3 天之内就销售完成。 川宝绿色农产品有限公司 川宝绿色农产品有限公司（以下简称川宝）的发展历程正好同金禾相反。 金禾的计划是先做市场，再做基地，而川宝却是先有基地 再做市场。 总经理王喜莲女士原来是一位普通的农民，高中文化水平。 1985 年嫁到武川县哈乐镇以后，一直从事农业劳动 .。 1993 年王喜莲承包了村里 13 亩盐碱地，种植蔬菜。 为了解决水源问题，雇人打深井，抽取地下水来浇灌蔬菜。 种植的蔬菜销售给村里的农民。 1996 年，王喜莲投资塔起一个小型的塑料温室，种植黄瓜和西红柿，经济效益不错。 第二年又扩建了 2 个大型温室。 掌握一定的技术后， 1999 年开始把种植蔬菜改为培育黄瓜和西红柿苗，销售给周边种植蔬菜的农户，效益更高了。 从 1996 年起王喜莲就开始种植 5到 6 亩地的马铃薯种薯，为马 铃薯种植农户提供种薯。 中国最大的管理资源中心 第 11 页 共 37 页 2020 年 6 月通过朋友的介绍，认识了小农户项目在武川县办公司负责人，了解到小农户项目的内容、作用和意义。 同时，受到项目办公司的支持和帮助。 王喜莲从项目方面获得的帮助有：（ 1）获得有关北京马铃薯市场的详细信息；（ 2）由专家帮助设计川宝马铃薯包装盒；（ 3）有机会去呼和浩特参加研讨会和接受专家培训；（ 4）帮助制定未来的市场开发战略。 在小农户项目的支持下，王女士于 2020 年 9 月 6 日注册了川宝绿色农产品有限公司和川宝马铃薯品牌，公司的注册资金为 50 万元。 有了自己的品牌和包装之后，王喜莲开始组 织马铃薯进市场。 她向周围的村民收购了 万斤马铃薯，雇佣一些农户做马铃薯的筛选和包装工作。 选取外形美观，大小适中的优质马铃薯进行包装，装成 10 斤一盒精品马铃薯，把包装产品销售给政府部门和一些大的企业，如内蒙古农资公司，杜邦公司。 这些单位购买川宝精品马铃薯作为福利品分发给单位职工，或者作为礼品给一些关系密切的协作单位送礼。 每盒礼品薯的成本为 11 元，销售价格 12 元，利润为 1 元。 同时，王女士还成功地同呼和浩特的一家超市洽谈成功，目前正做准备，为该超市配送川宝精品。 表 马铃薯成本核算（ 5 公斤） 重量（公斤） 价格（元） 采用马铃薯 7 7 包装材料 包装人工 合计 11 销售价格 12 包装精选马铃薯 5 利润 1 资料来源：作者调查获得。 王喜莲从销售礼品马铃薯中看到了商机，于是，她打算 2020 年进一步发展马铃薯产业，并从马铃薯的供应链管理开始做起。 计划同 100 多户农民签订合同，建立 中国最大的管理资源中心 第 12 页 共 37 页 5000 亩的绿色马铃薯种植基地，在基地上做绿色认证。 公司将按照绿色食品的要求，通过贷款形式向合同农户提供种薯，化肥和农药，然后收回 在质量上和食品安全性上合乎绿色产品标准的马铃薯。 公司计划租赁一个恒温库和一个厂房，用于马铃薯的分级和包装。 包装的马铃薯将存放在恒温库内，根据订单来分批出货。 这些品牌马铃薯将送进北京和其它大城市的超市。 金禾和绿宝面临的问题 虽然金禾马铃薯打开了物美超市的大门，然而，从成本核算上来看，算不上真正的成功。 按照吴琼提供的材料，金禾国庆节期间向物美超市配送了 1500 公斤的马铃薯。 马铃薯的成本为每公斤 元，其中每公斤采购费用 元，运输费用 元，包装材料 元，其他杂费等 元。 物美的结算价格仅每公斤 元。 每销售 1 公斤马铃薯亏损 元。 这次送进超市的 吨马铃薯使得金禾亏损了 990元（表 4 参考）。 表 4. 金禾马铃薯进超市成本核算 （单位：元／吨） 项目 金额 采购 1200 运输 800 包装 200 杂费 200 成本合计 2400 销售价格 1740 利润 660 资料来与那：金禾公司。 吴琼把超市销售马铃薯 亏损原因归纳如下：（ 1）超市营销经理对马铃薯做品牌战略缺乏“理解”，以至于不予“认同”；（ 2）超市过于重视超市本身的利益，忽视供应商的利益；（ 3）超市压价太低；（ 4）消费者对无公害农产品缺乏了解，市场条件不成熟；（ 5）没有自己的种植基地，难以控制收购马铃薯价格；（ 6）销售量过小，为超市 中国最大的管理资源中心 第 13 页 共 37 页 门店配送的成本难以承担；（ 7）超市向供应商收取各种杂费，如超市加扣点 3%；相关税费 4%；加上入冬仓储、搬运、损耗等，以及资金利息最低估计为 10%。 考虑到无法从把武川马铃薯送到超市获利， 2020 年 11 月，金禾提出终止同物美超市的合作。 绿宝在运行的过程中也遇到各种各样的难题。 其 中最大的困难是缺少发展资金。 如果绿宝想要建设绿色马铃薯种植基地，就需要向合同农户贷款。 计算下来大约需要150 万人民币的经费。 王喜莲自有资金 30 万元，此外还有缺口资金 120 万元。 经费不足使得绿宝难以实现 2020 年的发展计划。 然而，王喜莲具备的有利条件是，她是两届人大代表大会的代表。 1998 年被选为呼和浩特市人大代表， 2020 年被选为内蒙古自治区人大代表。 1996 年被武川县团委推荐为十佳青年。 一直作为地区和自治区的致富带头人受到政府部门和有关领导人的密切关注。 因此，有可能利用她的政治背景，以及同政府领导的关系 获得政府的倾斜性政策支持和银行贷款。 武川马铃薯直接进入超市的关键是如何进入食品安全和农产品供应链。 当前，中国同时并存两条农产品的供应链，一条是传统的农产品供应链，另一条是优质和食品安全的农产品供应链。 普通农产品由分散的一家一户农民生产，整个生产过程得不到控制，无法确认产品的食品安全性。 这类产品通过集贸市场（经纪人），产地和销地批发市场，农贸市场和个体摊贩，销售给消费者（图 1 参考）。 另一条是优质和食品安全农产品供应链。 供应商为了确保产品的品质和安全性 ，他们或者自己建立农场，或者通过合同的方式，通过技术和物质支持，让农户生产优蔬菜生产农户 产地集贸市场 蔬菜收集商人 产地批发市场 蔬菜运输商人 销地批发市场 个体摊贩 消费者 图 中国最大的管理资源中心 第 14 页 共 37 页 质和安全农产品，然后，销售给有能力经营绿色或者有机农产品的超市，或者将产品出口给国外超市（图 2 参考）。 正因为第二条供应链可以确保产品的质量和安全性，因此，进入这条供应链的产品价格比普通农产品更高。 现在的问题是，武川的马铃薯是否能够进入以超市为零售末端的优质和食品安全供应链。 如果超市有可能接受武川马铃薯的话，那么采用什么样的战略才有可能使得武川马铃薯同超市结成长期和稳定的供求关系。 为此，本部分集中探讨食品安全，超市，农产品供应商和合同农户之间的有机关系问题。 超市的市场营销战略 马铃薯食品安全战略 由于小农户项目关心绿色和有机马铃薯的在超市营销问题，因此，本部分将集中讨论超市的食品安全农产品和马铃薯营销战略。 按照各自的市场营销战略，不同超市对优质和食品安全的农产品采取不同的态度。 以低收入消费者为目标市场的超市，与其说是对农产品的食品安全，不如说是更加对产品的低价格感兴趣，这些超市采用低价格营销战略。 以中高收入群体为目标市场的超市，除了注意价格竞争外，更把产品质量和品安全性来作为自己的卖点。 事实 上，消费者的收入和食品安全意识提高到一定的程度之后，同食品价格相比，他们更加注意产品质量和食品安全。 在中高收入群体中，食品消费支出在收入中所占的份额越来越小，因此，不少消费者不再片面地追求低价，而是越来越重视食品的性价比，愿意为吃得更好一些，吃得更加安全一些多合同生产农户 供应商直属农场 供应商 超市物流配送中心 连锁超市门店 图 物流 信息流 消费者 国外市场 中国最大的管理资源中心 第 15 页 共 37 页 花些钱。 为此，以中高收入群体为目标市场的超市积极推行绿色和有机农产品，把食品安全农产品作为同其它超市和农贸市场竞争的武器（图 3 参考）。 经营普通农产品的超市 北京超市发超市，物美超 市等以中低收入阶层顾客为目标市场的超市，对低价格的马铃薯感兴趣。 在课题组同超市发配送中心的负责人访谈时，负责人提出： “生鲜配送中心向超市发各门店配送的马铃薯主要来自于张家口地区，属于普通的品种。 超市发的目标顾客群是中、低档顾客（家庭主妇）。 马铃薯同大白菜、胡萝卜等蔬菜一样，商品价格非常敏感。 生活水平在 1000 元以下的顾客不会考虑食品安全，他们注重的是农产品的价格。 超市主要竞争对手是农贸市场和小商贩，因此，超市必须低定价，同时也需要低价位进货。 超市发全年都在销售马铃薯，目前的价格大约为每公斤 － 元 (北京超市平均马铃薯零售价 元／公斤 )。 从销售量来看，不特别多，平均每个门店每天销售 500－ 1000 公斤左右。 ” 超市发销售的蔬菜都属于无公害产品，进货时把关很严，需要检测的产品，供货方也需要提供检测报告。 高收入 中上收入 中低收入 有机 绿色 普通 图 3. 收入同安全食品需求关系。