抓住怪怪粉丝(fans)视觉行销策略(编辑修改稿)

抓住怪怪粉丝(fans)视觉行销策略(编辑修改稿)内容摘要：

产业之所以能够成功的关键。 结合视觉偶像所衍生出来的周边产品若能蓬勃发展，在促销产品的同时也能达到更多重的效果。 由此可知，如果能够让不同的媒体合作，将可以促使更多、更新的卖点产生，市场当然也会跟着扩大了。 整合 → 归纳 → 分析 当然，杂乱无章的原始资料，并不能有效地激发创意。 因此，当我们收集足够的资料后，必须透过有系统的整合、归纳、分析，再整 理出有逻辑的脉络。 重整资料，并加以阅读、吸收是创意人最重要的功课之一，所以，在设计问卷的时候，也必须一并考量到将来的分类问题。 分类是重整资料过程中很重要的一环。 当你需要其它人提供意见的时候，不能只给他模糊的概念，而是要订出清楚的条件范围；并透过分类的动作，将所得的资料进行系统式的整合与分析。 如此一来，重整后的结果才能让人对研究中的冲突点及差异性一目了然。 当然，除了性别、职业、年龄等常见的基本档案之外，我们也可以结合一些流行话题，「星座」就是一个很好的分类点；把这些分类点与其它项目做交叉分析，譬如 说，做一个关于人格特质与星座的分析，就可以整理出消费者在这一部份的特性，再透过这些资料，创造出产品的概念与激发广告创意的发想，将来发想视觉偶像的时候，这些资料都是很重要的依据。 潜力无穷的防蚊液市场 经由一连串的调查，我们得到了初步的结论： 以防蚊液的案子来说，在开发新市场时，「年轻人」是比较可行的消费群。 因为从我们所收集来的资料中可以看出，年轻人的活动力强，有很多户外活动的机会，比如：登山、钓鱼、露营、野外烤肉等；在从事这些户外活动时，经常有被蚊虫咬伤的困扰。 此外，年轻人大多有自主权、有稳定的经 济能力，可以自己决定要不要买防蚊液，而不需要经过父母同意。 所以，防蚊液的市场，仍然有值得开发的空间。 那幺，在经过这项关于蚊子的创意发想练习之后，你明白左脑和右脑的交叉作用了吗。 爱因斯坦曾说：「当我在思考的时候，并不是用语言来思考，而是透过跃动的图像与印象。 当思考有了结论后，必须用语言来加以表达，这才是真正费功夫的地方。 」 在找出使用概念之后，下一步便是要进入视觉系统，开始创造视觉偶像特质的阶段。 视觉偶像特性 视觉偶像有四个特性： (海量营销管理培训资料下载 ) (海量营销管理培训资料下载 ) 第一，复制人。 它是你的分身，你也是它的分身，你很容易将 自己投射为视觉偶像。 例如，小孩子在做功课的时候，可能会想变成哆啦 A梦，因为哆啦 A梦拥有百宝袋，可以变出机器人来帮他做功课。 当我们进入视觉偶像的故事情境中时，很容易就将自己投射为视觉偶像，随着剧情的发展，情绪也跟着律动。 第二，创造力。 视觉偶像能够跨越时空的界线，自由发展精彩的故事剧情，角色的扮演也较多元化。 例如，哆啦 A梦能够颠覆时空，改变过去、创造未来。 第三，号召力。 几乎所有故事的主角身边都会有一群用来衬托主角特质的配角，再加上丰富的故事内容，便可以让主角更有魅力，吸引到一群死忠的粉丝。 第四 ，具象的定义。 例如：柯南是正义的化身、万能的哆啦 A梦可以帮我实现梦想等。 日本的哆啦 A 梦就是一个成功的视觉偶像代表，它具备了视觉偶像的四大特性。 当我们进入哆啦 A梦的故事情境中，往往会情不自禁地将自己幻想成哆啦 A梦，可以运用时光隧道机、百宝袋，带领大雄、宜静、技安、阿福一起穿越时空、实现梦想。 这些特性也与消费者的人格特质息息相关。 所以，我们在创造视觉偶像的时候，当然要加入消费者的意见，依照他们表现出来的特性去做设计，一个成功的视觉偶像可以让消费者产生角色投射的作用，引起相当程度的共鸣，进而更加喜爱它。 引领视觉偶像发烧的流行四大构面 首先，我们得找出正确的使用概念，才能进一步去创造特有的视觉偶像。 对行销人员来说，要怎样才能让视觉偶像发烧、进而带动流行呢。 我想，掌握「流行」要素，是一个很关键的切入点。 我们都知道，「流行」能炒热话题、产生共鸣，对消费者来说，是最直接的沟通语言。 因此，行销人员必须对流行有充分的了解，才能找出创造「流行」的关键。 针对这一点，我们先来谈谈，什幺是流行的四大构面。 流行的四大构面分别是：商品力、文化力、传播力，以及实践力。 以 Jordan 球鞋为例，商品力就是产 品本身。 产品本身的品质要够优秀，球鞋本身的功能更要好，要耐穿、耐磨、弹跳力佳，才能吸引消费者花钱购买。 以文化力的观点来看， Jordan是篮球史上一个具有代表性的人物，他的球迷会觉得跟他穿一样的球鞋很炫、很屌，就好象亲近 Jordan本人一样。 所以， Jordan球鞋从第一代、第二代 ……出到第十七代，每一代都有不同的故事与特性，这就形成了一种文化力。 此外。 球鞋除了实穿，如果还能包括其它的附加价值，粉丝们就会更想要去收集，甚至连周边商品也不放过。 传播力：光有文化力是不够的，还必须透过媒体呈现平台来传播，将 球鞋的核心价值传递到球迷的心中。 譬如说，透过篮球比赛以及球鞋广告，都能加强文化的塑造，以提高球鞋的附加价值。 (海量营销管理培训资料下载 ) (海量营销管理培训资料下载 ) 实践力：所谓的实践力就是要消费者再加码消费更多的鞋，无论是复古鞋、其它各种鞋款或是其它的周边产品，透过族群认同来召集粉丝，藉以创造更多的商机。 由此可知，流行的四大构面，是创造流行的必要机制，缺一不可。 我们常常可以看到许多昙花一现的流行，举个例子来说，像是刺青，很多人可能会觉得蔡依林的刺青很可爱、很酷，也想学她刺一个；然而，一旦真要把针扎到肉上时，大部分的人还是会因为怕痛而退缩。 此外，像早期 流行的街舞，最初可能只是单纯想学美国黑人的跳舞方式，随意轻松摆动，没想到后来竟逐渐成为一种文化，在街上不时可以看到一群人聚集跳舞，这就是流行的潮聚作用。 流行是一种向心力的表现，伴随着文化的发展，也会出现不同的阶段和朝代，通常能存续下来的流行就代表它已经具有文化力。 而藉由传播力的流通，人们感受到流行的趋势，实践力也就随之出现。 在这段「流行」的过程中，传播力扮演着一个相当重要的角色；但是，如果只靠传播力，却没有文化力和商品力的协助，这样的「流行」就会稍纵即逝。 就像我们到外地观光一样，初初到达某个陌生 的地方时，并不会有什幺特别的感觉，一直要等到导游开始解说这个地方的历史源由、特色、民情时，才会真正融入当地的生活中，这就是文化力的影响。 最近的旅游市场兴起一阵到「魔戒」电影的拍摄现场去旅游的流行风，则是因为电影本身就具有商品力，再加上文化力的传播，自然而然就产生出实践力来了。 神奇的全脑总动员 当某个新产品出现时，大部分的消费者脑中浮现的第一个问题多半是：「我为什幺要使用这个产品。 」所以，企划一项新产品时，首先要去挖掘的是消费者的使用概念。 企划人员要设法主动搜集资料，或者是创造一个机会，例如： 网络问卷活动，让消费者自己把使用概念说出来，创意往往就会在这个过程中被发现。 最后，借着神奇的左右脑交叉作用，让使用概念与产品概念相结合，发展出成功的行销创意及策略。 创意是自然产生的念头，无法凭空捏造。 造假的创意不仅虚伪、矫情，也无法真正感动人心。 这种自然，必须从消费者的使用概念当中去撷取，藉由分工合作的过程，让左脑负责资料的搜集与分析，右脑则负责创造自然的感动。 接着全脑总动员，将想法转化成具体的文字、语言，或任何能沟通的工具去传播，才能发挥应有的功效。 试想，要一个从来没有开过车的人，去描述开车的感受和 心情，根本就是天方夜谭。 就算他答的出来，多半也是看资料或听来的，不是他的亲身经历，这样的资料又能有多高的可信度呢。 真正的创意人员，在面对每一个新的企画案时，都应该让自己进入到身为该产品使用人的立场中，运用右脑去记录感受，再请左脑协助自己把感觉忠实地表达出来，这才是创意的本质。 这样的创意很真诚，而且贴近人心，虽然感觉很平实、简单，甚至没有任何称得上华丽的包装，却是能够真正感动人心的念头。 除此之外，现代的视觉行销还有一个很重要的观念 ──另类的世说新语，也就是旧元素的新组合。 这是一种颠覆过去的概念，我 们必须将左脑中已经根深蒂固的概念或信仰，透过右脑的再组织，制造出不同于以往的想法，以崭新的面貌出现在消费者面前。 (海量营销管理培训资料下载 ) (海量营销管理培训资料下载 ) 很多时候，我们只要换个角度思考，拐个弯，往往就会产生其它新鲜、有趣的想法。 例如，综艺节目中流行过的白痴造句法，或者是那些欠扁的猪头问题、冷笑话，就是「思考要多元化，想法要有奇特性」的最佳例证。 身为一个创意人，千万不要让旧有的框框限制住自己的思想空间，就拿吃泡面这件事来说吧，谁说一定要用开水泡，用鸡汤泡不是更美味。 或者直接当干面吃也可以，灵活运用创意，仅仅一包泡面就可以衍生出这幺多种吃法。 由此 可知，只要跳脱旧有的限制，每个人都可以发明出专属于自己的方法，这就是创造力。 使用概念的运用 激发消费者的使用概念：「一鱼多吃」 由消费者的需求所产生的原始想法，就叫做「使用概念」。 同样的商品在不同的消费者身上，会产生不同的概念。 「如果妳是女性，记不记得第一件内衣是谁买给的。 」 「如果你是男生，你曾买过的第一件女性内衣是送给谁的。 」 女性内衣的目标消费群不分男人或女人，虽然它的主要消费群仍然是女性，但是女人买内衣不见得是买给自己，很多女性的第一件内衣是妈妈的爱心，也有很多男性第一次买女性内 衣是要送给女友、老婆的情人节礼物。 这就是使用概念的不同。 同样的，有的人喝舒跑是因为刚运动完，需要解渴；有的人则是因为感冒才喝。 其实他们喝的都是同一种饮料，使用的动机却不尽相同。 因为同样的产品在每个消费者心中的定位各异，也就产生了很多不同的想法与用法。 许多时候，消费者的使用习惯会颠覆产品原来的定位，所以，抓住消费者心里在想什幺就变得很重要。 翻开报纸、打开电视，我们看到各式各样、形形色色的广告。 你印象中最深刻的广告是什幺呢。 是「 trust me ， u can make it」，还是「麦当劳都是为你」 ，或者是 ……。 一幕幕撼动人心的画面、一句句挑动情绪的台词，都是因为成功结合了消费者的使用概念，才能真正打动消费者的心，这样的广告，相信就算时间再久，消费者也不会轻易就忘记。 使用概念 ──鸡生蛋、蛋生鸡 产品本来就是提供给消费者使用的，消费者当然有权力爱怎幺用就怎幺用。 就好象丝袜厂商卖丝袜，本意是想让女生穿在腿上，但是港星郑秀文偏偏就爱把丝袜套在手上，当成袖套来使用，不经意的一时兴起，没想到竟成了流行趋势，这不也是当初丝袜厂商所始料未及的。 况且，消费者要这样使用，厂商当然不可能跳出 来说：「不行，这是要穿在脚上的，套在手上，我不卖给。 」天底下当然不会有这样的傻瓜，把商品卖出去就是你的目的，管他是套在手上还是脚上。 对生产丝袜的厂商来说，他们将产品定位在「针对女性消费者所设计，是要套在脚上使用的。 」在生产成品之前，他们一定先对消费者的使用概念做过研究与分析。 但是，消费者在使用的过程中，常常会有意想不到的使用创意，而这些丰富有趣的创意，往往会颠覆既有的使用概念，而创造出新的产品概念。 于是，产品概念与使用概念就好象「鸡生蛋、蛋生鸡」一样，互为因果，不断循环。 (海量营销管理培训资料下载 ) (海量营销管理培训资料下载 ) 用心沟通 消费者就是 厂商的衣食父母，想要成功把产品推销出去，当然要用他们听得懂、也愿意接受的语言来沟通。 厂商要明确地告诉消费者他们卖的是什幺产品。 这个产品要怎幺使用。 而要做到这一点，得先从分析该产品的消费者族群做起，退到最原点，从消费者的使用概念着手。 当厂商知道消费者对该项产品的看法后，必须试图找出最有效的沟通方式。 接下来在进行概念发想及拟。