产品经理培训资料(doc151)-管理培训(编辑修改稿)

产品经理培训资料(doc151)-管理培训(编辑修改稿)内容摘要：

$增长 %占有率 %利润 $投入 / 产出 市场计划的书写 主 要 市 场 策 略  定 位  市 场 细 分  目 标 市 场  区 别 优 势 产 品 主 要 卖 点（ 特 性 与 利 益） 市场计划的书写 推广方式－ 促 销 组 合 市 场 计 划 的 书 写 具 体 行 动 时 间 表 如何分析你的市场及你的产品 怎样进行市场细分 什么是市场。 市场 = 需求 Market=Needs 什么是市场细分 (Segmentation)? 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场 /需求 Market/Needs: 市场细分 Segmentation: 怎样细分市场 医生种类 内科医生 外科医生 专科医生 地理 大城市 中小城市 农村 病人种类 高收入 低收入 公费 自费 疾病种类 高血压 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 为什么要对市场进行划分。 识别目标消费者群体的共同需求 利用有限资源的有效手段 创造良好的产品形象来抵抗战争 市场分析 (1)为什么要作市场分析 不能量化市场细分 不能建立量化的市场营销目标 不能建立可量化的计划和控制目标 不能清楚地鉴别机会 想要发展新的策略 市场分析 (2) 市场分析要解决的问题 数量问题 你怎样确定市场。 你的市场有多大。 你的市场性质是什么。 谁是竞争者。 竞争者表现如何。 市场上有哪些其他产品。 哪些需求可以通过我们新的产品 /修改我们已有的计划来加以满足。 市场分析 (2)市场分析要解决的问题 非数量问题 竞争者用什么样市场方法。 有什么营销机会。 我们已经满足了哪些需求。 哪些需求还尚未满足。 我们的产品可以满足哪些需求。 潜力如何。 我们在这个市场的目标是什么。 有关主要竞争产品的资料 产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售 ($39。 000) 市场的渗透力 (3)市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的 ， 不受我们控制的 ，对相关市场带来影响的各种因素。 这些因素可以带来有利的影响 —提供机会 ， 或带来不利的影响 —造成威胁。 环境因素按性质分为四类 ： Social/Cultural/demographic 社会文化 /人口的 Technological 技术的 Economic 经济的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又称作 Step 分析 在市场环境中 ， 我们最重视它们是否影响市场容量 、 价值和竞争成本。 全面评估公司现有产品 —— 波士顿市场占有率矩阵图 市场占有率 相对市场占有率 高 低 低 高 如何进行有效的产品管理 制定切实可行的营销方案 市场营销组合 —―4P 学说 ” ( McCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合 ， 包括产品 ， 产品定价 ， 产品的分销和产品的促销。 Product 产品 Place 分销 Price 价格 Promotion 促销 企业 产品 促销 定价 分销 目标市场 产品的特性分析与生命周期管理 (1)产品特性分析 主要适应症 主要付作用 主要优点 主要缺点 服用方法 剂型 目标医生 目的：如何区分自己的产品 (2)产品生命周期管理 时间 销售额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 生命周期特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 利润 成本 顾客 竞争者 市场策略 定价 推广成本 分销 推广重点 产品 主要解决问题 低 亏损 高 创新者 极少 扩大知名度 高 高 选择性分销 让顾客了解 促进试用 初步、单一 “ 这是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐渐增加 市场渗透 维持 高 集中广泛网络 广告、品牌偏好 扩张大市场需求 改良、扩展品 “ 哪儿能买到 ” 速度减慢达高峰 高利润 低 大众 大量 “ Me too‖ 保护市场 竞争性价格 减低 更广泛网络 强调区别和利益 扩充定位 新用途、新划分 “ 为什么买它 ” 利润减低 低 落伍者 夺走市场 提高效率 低 低 选择 价格竞争 降低成本 低成本维持 “ 多少钱 ” 产品定位就是将产品的特点 (益处 )与划分的目标市场需要相对应的过程。 我们的顾客所需要的是什么。 我的产品有什么益处。 产品的什么特点肯定这些益处。 Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 产品定位 (Positioning) 如何给产品定位  找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。  列出这些需求的重要性排序。  请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。  收集所有回答将其汇总在认知图上。 最理想点 非常满意 安全性 非常不满意 非常不满意 疗效 非常满意 品 牌 图 分级 +2 +1 0 1 2 顾客的需要 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 效 果 A B C 作用速度 A C B 安全性 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 价 格 B A C SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT。 Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。 (2) 为什么要作 SWOT分析。  鉴别要攻击的最适宜分市场  产生用来沟通的定位信息  有助于制定策略  制定战术目标及顺序 (3) 如何作 SWOT分析。 第一步：机会和威胁 Opportunities and Threats 总是来自于 : 市场划分 外界环境 竞争情况 例如： A. 市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格 敏感度等。 B. 周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。 C. 竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。 • 权衡并修正各因素，找出最主要的 1012条。 第二步：优势和弱势 总是来自于： 公司 产品 例如： A. 公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络； GMP； 客户服务；管理的质量。 B. 产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。 • 权衡并修正各因素，找出最主要的 1012条。 第三步：对各因素评分 确定评分标准 评分 标 准 3 2 1 0 1 在所划分市场中是最好的，最大的。 明星是主要的，高质量的。 高于平均水平，比大多数要好，质量要好。 中等，目前没有问题，一般。 存在一些问题，可以做的更好，没有改善。 属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。 • 决定各因素的重要性 (举例 ) 因素 权衡 市场一 普通医生 市场二 专业医生 评分 权衡评分 评分 权衡评分 机会和威胁 划分的市场增长率高 划分的市场规模大 顾客的兴趣高 对价格敏感性猛 缺乏新的技衡 竞争者的市场技能差 很少竞争者 竞争者没有新的产品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1 1 2 1 1 2 40 30 14 13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12 共计 100 127 112 • 决定各因素的重要性 (举例 ) 因素 权衡 市场一 普通医生 市场二 专业医生 评分 权衡评分 评分 权衡评分 优势和弱势 市场占有率高 高效益的产品 方便的包装 良好的医药支持 有效的销售人员 积极的销售人员 良好的销售额 足够的推销预算 良好的公司信誉 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1 1 1 1 1 1 20 15 26 12 10 10 8 7 5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共计 100 67 115 第四步：决定过程表格 B A A C B A C C B 100 200。