中国销售经理优秀案例精选-这一桶金子为何变成了沙子(doc9)-管理案例(编辑修改稿)

中国销售经理优秀案例精选-这一桶金子为何变成了沙子(doc9)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

8 版 2020 字软文报道 宣传单 A4 幅面铜版纸双面彩印 合计 （二） 渠道体系 蓝影视频盒上市之初，山东省内各地 IT 卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝，很多并非销售 IT 产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润，一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒的各类厂商络绎不绝。 蓝影项目组讨论认为代理商多多益善，只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协 议。 在产品上市的两个月时间，山东省内签约的代理商就达到了 47 家，其中既有计算机零配件经销商，也有系统工程施工单位，甚至还有一家小型报社 …… 蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外，自己也组建一支销售队伍。 随后组成了 10 名员工的销售队伍，在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。 其中设在科技市场的专柜定有销售额任务，因此销售人员为了完成任务降低售价（科技市场有砍价的行规），有时零售价甚至与代理商提货价持平，时常引起代理商的投诉。 不同售点的价格相差超过 300 元 …… 蓝 影视频盒经历了两个月左右的 “繁荣 ”期，这期间各大商厦和 IT 卖场都能见到它的身影。 随后，各代理商纷纷到中创公司质询价格体系为什么这么乱，蓝影项目组束手无策于是保持沉默，致使代理商感觉经销蓝影视频盒没有保障、无利可图，在销完库存的蓝影视频盒后不再履行协议继续提货，转而经销其它类似产品（正值天敏、天影等产品抢占市场之时）。 五、 案例分析 （一）宣传策略 产品的宣传应当根据产品自身定位和目标市场来制定相应的宣传策略，大众性宣传媒体并不是对所有产品都适合。 蓝影视频盒定位为时尚数码产品，面向的 消费群是拥有 PC 、希望扩展 PC 功能、对数码产品的个性化和时尚化要求较高的人群，这类人群对 PC 行情比较注意，他们会经常浏览计算机类报刊，经常浏览 IT 硬件网站，经常到当地 IT 卖场去看看有没有新鲜事物。 分析过目标消费群的特征后，应当根据其特征制定广告命中率最高的宣传方式，以谋求广告投入产出比的最大化。 山东电视台、山东有线生活频道、《齐鲁晚报》等大众性媒体是面向全体大众的，覆盖率无可厚非，但就蓝影视频盒的目标消费群而言，每 1000 个看到产品广告的人可能只有 10 个人拥有 PC ，这 10 个人中对蓝影视频盒有使用需求的可能只有 3 个，而大众媒体上并不详细的广告能否激发这 3 个人的购买欲望还是未知数。 换句话说，在大众性媒体投入大量宣传费用对目标消费群起到的实际作用不到 % ，绝大多数看到广告的人根本弄不懂蓝影视频盒是个什么产品、有什么用。 (二 ) 渠道体系 41d37c6c2ff288974c7986d5a359a13b 第 5 页 共 9 页 5 中创公司自身没有营销资源，产品线单薄 ——只有蓝影视频盒一款产品。 因此不应考虑自己建立一套销售队伍的作法，而且仅有 10 个人的销售队伍不但形成不了销售力量，反而会给与代理商的合作带来障碍。 对代理商 来者不拒就造成了渠道成员良莠不齐，各层次代理商之间窜货越货、价格倾轧现象严重，渠道冲突产生后又没有及时解决，结果渠道伙伴对生产厂商失去信心，采取拒售甚至恶意倾销等方式发泄不满。 “垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体 …… 垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。 它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益 …… 近年发展趋势表明，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式 ”。 ③ 作为 IT 业的一种非主流产品，蓝影视 频盒上市之初没有势均力敌的竞争对手，因此应当采取垂直营销系统，形成生产商 —代理商 —经销商的营销基本结构。 “选择性分销是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道 …… 制造商从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商 ” ④。 蓝影视频盒以一种较新的产品形态上市，需要充分调动代理商的积极性，集合生产商与代理商的力量共同开拓市场，形成一个战略营销组织，因此要采取选择性分销。 “渠道长短是根据中间机构级数的多少来划分的，中间环节越多，渠道越长。 …… 通常情况下，通向消费者 市场的营销渠道较长，通向产业市场的营销渠道较短；通向当地市场的营销渠道较短，通向远方市场，特别是国际市场的营销渠道较长。 …… 在市场距离、用户和商品相同的条件下，选择短营销渠道比长营销渠道更符合经济性 ” ⑤。 按照上述分析，蓝影视频盒在山东省本地应采取短营销渠道策略，在全国市场应采取长营销渠道策略。 综上所述，蓝影视频盒在山东市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略。 如图 4 所示。 图 4 ：蓝影视频盒山东市场应采取的渠道结构 （三） 新产品营销建议 兵书有云： “兵马未动，粮草先行 ”。 对于生产厂商来说， “兵马 ”应该是指生产环节，主要有生产设备、车间和人员等，甚至产品研发也包含其中；而 “粮草 ”指的是营销环节，主要有市场调研、产品定位、宣传策略和渠道建设等。 中创公司在蓝影视频盒之后又将推出一款新产品，新产品功能特性比当前市场同类产品有所提高，又将面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势。 痛定思痛，结合前面对蓝影视频盒营 销失利的分析，中创公司的营销弱点主要集中在宣传策略和渠道建设方面。 下面将根。