中国家电行业背景管理模式规划(doc84)-管理模式(编辑修改稿)

中国家电行业背景管理模式规划(doc84)-管理模式(编辑修改稿)内容摘要：

上早已完成的本土化的生产，曾“水土不服”的洋彩电，在去年变成了更强壮的狼，开始了全面反扑。 一直叫喊着狼来了狼来了的中国彩电业，却在狼真正来了的时候没有声音了。 随着于 WTO各个成员国的进一步融合，中国市场的进一步国际化，竞争已是国际化的本土 市场。 日本的索尼、松下、东芝、夏普、日立、三洋分别扎根上海、济南、大连、南京、福州和深圳，韩国的ＬＧ和三星分别盘根沈阳与天津，飞利浦落户苏州，跨国公司在中国市场经过多年已经很成功地实现了中国的登陆作战。 再看看国外彩电业巨头的优势：首先，对核心技术的掌控形成了技术领先的优势；其次，先进科学的管理、严格规范的制度，加上国内廉价劳动力使其生产成本得到严格的控制；三是西方人文主义的文化，吸收了中国文化中的精髓，加上资本的优势吸纳大量的本土化优秀人才，通过跨国公司的中西文化的有机融合，形成其核心竞争力。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 9 页 共 69 页 当我们一次次喊出“规范市场，清理门户”，激烈的打着价格战的时候，洋彩电却在实现着自己产品的最大的利润。 2020年的头两个月，上海索尼就完成了其全年的利润指标。 ＴＣＬ广州的经理刘忠新说：“在广州市场，ＴＣＬ的销量一直都是第一，约是索尼的两倍，但在销售额上，我们只是偶尔超过索尼。 ”这让李东生感到很痛苦。 “企业最终获得利润的来源是销售额，而不是销量。 ” 与索尼一样的飞利浦， 2020 年再次调整了“领导班子”，将过去在中国曾担任过飞利浦ＶＣＤ机芯总经理的张亚平召回主政。 一上任，张就带队在京沪等城市举行了飞 利浦彩电等新产品的巡展；东芝 2020 年初也在北京召集了数百名经销商路演其新产品，就连沉寂多年的夏普公司也以其液晶彩电卷土重来，大打“高新技术”的牌。 当索尼首推“贵翔”纯平彩电时，２９英寸纯平彩电一度卖出１2020多元的天价。 知情者说，索尼降到６０００元依然有很高的利润。 索尼中国有限公司家用电器部的田山丈洋说：“今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌较量，我们的发展方向将是高科技含量、高附加值的产品，同时在价格上也将更富有竞争力。 ” 用高技术引导市场，这是洋彩电的市场竞争策略。 利用新技术的优势，中国彩电业只能跟 在后面学。 但是市场上的一桶桶的新鲜的原油都被洋彩电获得了。 在这新世纪的第一年中，中国彩电行业可以说是四面楚歌。 2）克隆现象：大势所趋的结果 电视作为一种特殊的家用电器，具有一定的特殊性。 随着时代的发展，可以说，电视已成为一个家庭中的必需品，具有较大的普遍性；同时，消费者的购买决定也容易受到其他彩电品牌的干扰；再加上各家彩电厂商的技术水平处于同一水平线上，在一段时期内，必然会出现一些克隆性质的跟风现象。 比如，企业形象代言人，周润发、张学友、郑伊健„„，产品系列如“福临门”、“富临门”、“喜临门”、“喜盈 门”等，如出一撤。 又如外观，康佳最早推出“艺术电视”，接着有海信的“工薪艺术电视”、创维的“幻影电视”等。 彩电企业的这一种“跟屁虫”作风，主要是基于以下原因：在同一技术学习水平和复杂的消费结构上（比如，城市市场与农村市场的交错、电视可能作为家庭奢侈品，又可能是家庭必需品、电视在市场上的多种用途等等），彩电行业主要厂商没有具体的社会分工，而且也不大会有这种可能。 厂家为了企业的资金顺利流转，往往采取大市场营销战略，即无差异性营销方式。 在现阶段，国内彩电企业不会出现高档机、低档机的分工；不会有分别从事 21英寸、 25英寸、 29 英寸、 34英寸等型号的专业分工；不会有分别从事超平、纯平、背投、 LCD 等屏幕方面的分工，众厂商都想在各个市场领域分得一杯羹。 故而，众彩电厂商也不大可能保持自己的 USP（ unique sales points“技术领先”、“概念领先”，谁首先占据市场，使消费者获得第一印象，谁就获得市场的主动权。 顾客对电视机的挑选是非常苛刻的，但在目前彩电市场供大于求的供需失衡状态下，彩电卖场品牌林立、缤纷的电视琳琅满目，让人目不暇接，在众多促销员“王 婆卖瓜”的游说下，许多顾客甚至 会无所适从。 由于消费者的知识局限，“彩电市场有点乱”，很难避免。 所以，无论是彩电厂商的发展模式，还是彩电卖场促销员的产品解说，都要顾及竞争品牌的技术含量和顾客的需要，对自己品牌的产品策略、营销策略作适当的调节。 笔者深入市场调查后，也经常会发出感慨：一个小小的 S端子或有线耳机插孔，或者一个引人注目但无实际用处的拉幕式开机设置，可能会改变一个顾客的购买决定。 竞争品牌必须马上引进该项功能，否则就会处于劣势。 一个更可笑的事实是：在一个商场，某品牌的一款 29英寸彩电大降价为 1880元时，促销员宣称：厂家真诚报顾客；而 该品牌没有设置特价机时他又这样对顾客说：专家提醒您，便宜无好货。 跟市场的风，人云亦云，同时又见风使舵，王婆卖瓜，是彩电市场惯用的“伎俩”。 3）炒概念：无奈的选择 如果说彩电企业有真正的定位，则在于彩电企业的“概念”电视。 如今，中国的彩电企业似乎已经达成共识，技术创新是抢占市场先机的法宝，谁发展快谁就占优。 于是，大家纷纷加大研发力度、上马高新科技项目，一场技术领域的你争我夺的接距战激烈的开始了。 而市场上，一个 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 10 页 共 69 页 又一个的“概念”层出不穷，简直有点应接不暇。 自从创维 1997 年第一次提出“数码”概念尝到甜头后， 各彩电厂商似乎已有默契，早一些有“数码双频”、“艺术电视”、 “环保电视”，均得到消费者的认可；前一段有“可换面板电视”、“幻影电视”；最近又有“胶片电视”、“变频电视”、“升级电视”、“音响电视”、“健康电视”、“网络电视”等，仅以某一局部功能的改进，而炒得沸沸扬扬。 彩电厂商乐此不须炒“概念”，真正的核心技术没有掌握，只会做表面文章，反倒弄得消费者无所适从。 这个问题怎么看。 中国的彩电企业发展到今天已经不容易了，而且家家有本难念的 “经”。 彩电业的各大厂商也深知企业发展的瓶颈，谁不想掌握核心技术呢。 面对 激烈的价格战，在前不久飞利浦召开的一个会议上，飞利浦中国区域的一位负责人宣称：“我们在中国未来的主要对手是索尼，是东芝 ，至于中国国内的家电企业，我们根本不在乎其品牌及其价格竞争，根本不会放在眼里。 ”的确，首先我们要敢于承认，中国家电企业和索尼、东芝、飞利浦这些国际巨头相比，确实还有一定的差距，从某种意义上说，中国应该是一个传统的农业国家，现代工业进入中国的时间并不长，严格说来应该从改革开放以来开始才算有了高速发展，其实不光彩电企业，就是整个中国的工业企业，它们了解社会、了解世界的时间也仅有 20 年，这和国外 企业巨头动辄上百年的基业相比，显然我们会显得很幼稚。 可喜的是，虽然无奈中国彩电企业本来就先天不足，但是他们正拼命努力、迎头赶上。 彩电行业的这种“障眼法”正是现阶段彩电营销的特征。 当前，彩电的核心技术掌握在发达国家手里，中国企业在科研上还没有能力与人家比拼，更何况，连一些前期技术都没有掌握，又怎么能消化一些高精尖技术呢。 所以，能够引进一些比较先进的技术，作好市场推广工作，推动产品更新、技术升级，已经是“赴汤蹈火”、尽力而为了。 3．彩电行业新的亮点 2020 年，中国彩电业陷入低谷，有人预言中国彩电行业有 可能全军覆灭，残酷的价格大战让四川长虹、深康佳纷纷预警，厦华继续亏损、创维亏损。 中国彩电业进入了前所未有的严冬。 信息产业部副部长曲维枝不久前曾警告说，如果彩电业仍不积极进行产业结构调整，不走出去开拓市场，整个行业可能有“崩盘”的危险。 面对价格战后疲惫的彩电企业，有人说彩电业已成为夕阳产业，但掌握了背投彩电核心技术的倪润峰近日放言，中国彩电业的春天已经来临。 从沪深证券市场上分析，近期四川长虹、深康佳、厦华电子、春兰股份、海信电器等家电板块的股票纷纷被投资者所看好，彩电企业的业绩有望整体回升。 1）倪润峰为彩电 企业找出路 四川长虹作为中国家电业的一面大旗，掌旗挂帅的倪润峰自然也成了中国商界的重量级人物，倪润峰的退和出直接导致了长虹业绩的起起落落，从价格大战到彩管囤积，从国有股减持到高层振荡， 58岁的倪润峰在中国商界掀起了一阵阵台风，四川长虹也一度成为民族产业的佼佼者。 当一些传统的彩电企业开始把目光转向电信、网络甚至汽车等领域时，长虹依然高举彩电业大旗，并把目标定在了高科技、高附加值的背投彩电上。 长虹获得国内第一张 PDP(等离子体电视 )彩电生产许可证，并建成中国第一条 PDP 彩电生产线，倪润峰表示在未来的 2— 3 年内 ，长虹背投产品的目标是实现 100亿元的销售收入，力求做到规模最大、技术最优、性能最高，成为中国的“投影大王”。 因此，早在今年初倪润峰就指出彩电行业不是“夕阳产业”，更宽地看，家电业还是早上八九点钟的太阳。 业内人士分析，彩电技术分为两部分，一个是芯片技术，一个是整机技术整合。 长期以来，芯片技术掌握在美国人手中，日本、韩国以及欧洲国家的核心竞争能力主要表现在整机技术的整合开发上，但在近几年，因受全球经济下滑的影响，随着中国整机技术的日益成熟，这些优势已经开始向制造成本低、规模化管理经验丰富、软件开发实力迅速增 强的中国转移。 对此，倪润峰认为，国内彩电企业应抓住中国被作为“世界加工厂”的机会，加快整机技术 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 11 页 共 69 页 的整合创新，通过走中外联合开发的道路，迅速掌握核心软件技术。 种种迹象表明，当前我国的家电制造业面临着千载难逢的机遇。 经过 20 多年的发展，我国的家电行业已颇具规模，基本上具备了国际化的运作条件，如果能够把握好这次世界家电产业梯度转移的有利时机，加快技术创新的步伐，并充分利用好我国家电企业劳动力成本低廉、管理经验丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国将成为全球最大的整机生产制造基地，整个行业企业也将会大有作为。 我 国家电企业虽然相对于日本企业确实有很多优势，但与周边一些国家相比却面临着更潜在的挑战。 目前，马来西亚、越南具有更低廉的劳动力成本优势，而印度却有着仅次于中国的人口大国的广阔市场，同时，其在软件开发上全球领先。 “世界加工厂”的地位不想被越南、印度等国家夺取，我国家电行业在技术上就要与后来者拉开差距。 过去我国家电行业在发展过程中，技术含量较高的生产线多数是从国外引进的，产品更新换代基本上也是企业依靠自身力量开发或仿制，企业普遍缺少核心技术，严重影响了我国家电技术的进步和产业升级。 可喜的是，一些家电大企业特别是 今年以来，以长虹“精显王”为代表的高科技产品，成为我国彩电行业技术突围的代表之作。 2）彩电从价格战走向技术战 翻开 LG、东芝、日立、松下、索尼、夏普等家电厂商的产品说明书，其中背投电视等高端产品均占据其绝大部分篇幅，看来，家电业微利时代的来临使竞争正逐步向中、高端市场转移，背投电视成为新的利润点之一。 就像摩托罗拉、诺基亚、爱立信等手机巨头落户北京一样，随着全球经济一体化进程的加快，国内彩电市场已全面国际化。 日本的索尼、松下、东芝、夏普、日立、三洋分别扎根上海、济南、大连、南京、福州和深圳，韩国的 LG 和三 星分别盘根沈阳与天津，飞利浦落户苏州，跨国公司在中国市场全面拉开了与国产彩电抗衡的架式。 当国内彩电市场价格战杀声阵阵时，洋彩电却以全新的面貌出现在国内高端市场。 今年 4月，大连东芝准备增加投资 3 亿日元 (约 2020 万元人民币 )，将产能由原来的 100万台扩大到 150万台，计划全年向日本出口 80万台。 而主要产品为大屏幕背投电视。 6月，日立制作所数字媒体集团宣布：在深圳投产中国首条背投电视投影管生产线的基础上，成立日立 (福建 )数字媒体有限公司，到 2020年实现 15万台的背投产销能力。 8月，松下公司向全球消费者宣 布：松下从今年开始，也将大规模推出背投电视产品。 面对洋品牌的卷土重来，为使国产彩电不至于像国产手机那样被挤压到市场一隅，长虹继率先拥有国内首张 PDP生产许可证，并率先建立首条生产线之后，又全面进军背投彩电市场。 今年6 月长虹 CEO 倪润峰宣称：两年后，实现年产背投彩电 20 万台、销售收入 30 亿元的目标，长虹要做中国的投影大王。 金秋时节，长虹又全新推出“精显王”背投彩电，其出色的影音效果震动了产业界，完全的自主核心技术更让一向以技术为荣的洋品牌惊诧不已。 这是长虹继 1996 年以价格击退洋货后的又一次全面反攻。 所不 同的是，上一次长虹高举的民族彩电业反击战大旗上书写的是“价格”，而这一次，透过看不见的战火硝烟，长虹冲锋的大旗上飘扬的却是“技术”。 日前，再次从长虹总部传出消息：由于目前市场已经进。