美式营销战-美国行业营销经典案例(doc42)-管理案例(编辑修改稿)

美式营销战-美国行业营销经典案例(doc42)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

，作为麦可洛超级淡啤酒的核心营销策 略。 （以下内容从略） 全新发现 超越障碍 基于生活的营销战役 渠道中的宣传延伸 不俗的表现 打包水火交融的墨西哥风情 打包水火交融的墨西哥风情 ——美国德尔墨西哥快餐店品牌整合战役 美国快餐业非常发达，各式各样的快餐层出不穷，快餐文化已渗透到美国人生活的方方面面。 同时，美国的多元文化极大地丰富了餐饮文化，发达的快餐业同样吸收了异域风情特色。 墨西哥风味快餐可称得上美国快餐业中的一大特色。 墨西哥多样化的地理环 境蕴育着丰富的物产，也为丰富多彩的墨西哥菜奠定了良好的基础。 百胜餐饮集团旗下的塔可钟墨西哥快餐店是全美第一大墨西哥风味快餐连锁店，每年推出大量全新的菜色品种，抢占竞争激烈的美国快餐市场。 墨西哥独特的风味也为众多中小快餐连锁店提供了发展的空间。 当有大量的玩家抢滩登陆时，为了在销售季尽快获得可观的销售额，价格战再次成为各快餐店的杀手锏。 德尔连锁店面对来势愈来愈凶猛的竞争，认为必须重塑自我品牌，打造出一个与众不同的墨西哥风味快餐品牌，才能立于不败之地，因此，德尔需要发动一个全新的品牌塑造战 役。 德尔连锁店的品牌塑建战略选用了平民化传播策略。 于是，一个轰动美国的德尔墨西哥风味连锁店的雇员丹先生由此诞生了。 （以下内容从略） 一帆风顺的成长史 同质化品牌的危机 “让你知道我是谁 ”的品牌战役 线下联动，扩大营销战果 经营拓展，加速市场布局 地区性竞争，大打文化牌 康阿格拉：让顾客当回真正的上帝 康阿格拉：让顾客当回真正的上帝 ——康阿格拉方便餐品牌定位案例 美国是一个高速工业化的国家。 快速的工作节奏， 使美国的快餐业迎来了大发展。 如今，肥胖已经超过吸烟成为美国社会的头号健康杀手。 美国每年用于肥胖症的医疗费用高达数千亿美元。 对此，快餐业立即做出反应，转守为攻，纷纷推出健康快餐，全面改变 “垃圾食品 ”的形象。 不过这种变革也带来不小的问题：快餐降低了脂肪，同时也减弱了食品的口味。 既健康又要保持原有的美味，是快餐业亟需解决的一个棘手问题。 快餐业遇到的行业发展危机，为传统食品业的方便餐的大发展带来美好的前景。 美国方便餐是食品业中一个具有很大生产潜力的品类。 方便食品是一种 事前加工过的半成品或可以立即食用的成品，消费者购买后几乎不需要进行复杂的烹调即可食用。 方便食品包括冷冻食品、冷却食品、罐装食品和干燥食品。 冷冻食品和冷却食品又是其中最大众化的品类。 美国方便食品市场的激烈竞争演变得近乎惨烈。 原来拥有相当市场份额的公司希望通过竞争获取更大的份额，原先只占有少量市场份额的公司欲经过竞争多获得一些份额。 竞争体现在，如何根据大众消费者的要求调整方便食品的成分和口味。 如何为特殊消费群体设计方便食品，增加特殊风味。 康阿格拉公司（ ConAgra）是美国一家老牌的食品 公司。 康阿格拉公司开发出的 “盛宴家庭便餐 ”完美地满足了消费者的需要，成为业内表现最佳的新产品。 康阿格拉食品公司应势而变。 通过细分化的市场调查，寻找到了方便餐的市场真空，研发新品上市。 随后以强大的营销攻势辅助传播，迅速挖到了方便餐这一品类的最大的一桶金。 （以下内容从略） 方便餐迎来新的发展契机 特殊需求创造市场机遇 忙碌的生活方式成就方便餐 经营策略转型，打通市场空间 同质诉求，寻找新突破口 精确市场洞察，突显独特卖点 发掘真正 的市场需求 盛宴品牌的特色定位 整合营销打造消费者认可名牌 后续宣传活动将品牌影响力扩大到极致 百事：超人气品牌网络传播战例 百事：超人气品牌网络传播战例 百事可乐一直强调作为年轻人的代言人的定位，整体的品牌传播始终基于这一总体策略定位。 自 1996年正式开通百事网站后，百事可乐始终牢牢地锁定年轻受众群。 百事的网站向访问者提供最新的百事广告片、最新资讯来满足年轻 “冲浪者 ”对于时尚的需求，同时不断翻新的抽奖赠券活动也很好地调动了上网者的积极性。 而其网 站推出的在线游戏，更是年轻受众关注的热点。 为了使网站成为品牌的有力延伸渠道，百事推出新一轮在线营销战役。 年轻人：永恒的宣传核心 在线营销战役中，百事仍然将年轻人定位为核心消费者，其中 18岁的年轻男性消费者成为重点影响对象。 在线广告采用了巨幅广告、横幅广告和流媒体广告等形式，同时发出了300万电子邮件。 广告投放选用了 MTV、雅虎和奥斯卡的官方网站。 百事通过签约歌星小甜甜布兰妮，使电视与网络广告平添更多的魅力，以布兰妮为主角的电视广告与在线广告同时推出，布兰妮的加盟的确为百事聚 敛了更多的人气。 同时由两个美国联业棒球明星小肯 格里菲和萨米 索萨主演的广告片也成为整个宣传战役的后续宣传亮点。 同时百事的网站提供了很多的广告片制作花絮，以吸引人们的关注。 “超级碗 ”：新营销实验场 在百事针对网站整合的传播战中， 2020年美国橄榄球 “超级碗 ”上的互动流媒体战役成为其中最大的亮点。 百事与美国一著名的门户网站合作，推出了一个为期 5天的公关活动：即邀请观众评选在 “超级碗 ”中播出的百事经典一代系列广告。 在 “超级碗 ”的第一节广告时间播出由 6支百事经典一代 的广告剪辑而成的长达 90 秒的电视广告，让观众上网投票，选出其中最好看的一支。 然后在比赛第二节的广告时间，播出获得观众投票最多的那支广告。 正是因为流媒体技术的发展，才使电视广告网络化，达到双重的宣传效果。 网络数字宣传战役能够使许多新奇的构思付诸实现。 百事公司的 “布兰妮百事一代 ”的网络与影视的互动，正是架构在互联网这个 24小时实时在线的平台之上。 针对 2020年 “超级碗 ”的广告战役，百事筹备了半年的时间。 同时，百事网站提供的电视广告播放的服务，也吸引了众多目标受众的注意。 不过，互联网是唯一 能实现传播巨型流媒体广告形式的平台，因为没有了带宽的限制，可以展示 90秒广告的全部内容。 在 “超级碗 ”举办的 5天内，这个 90秒的广告下载次数达 100万次以上。 这个广告战役吸引了很多人的关注，同时进行的活动也收到了积极的效果。 百事网站与合作网站 5天共收到 ，有 7万人次参加抽奖；大量的网站访问者自愿留下相关信息，为建立消费群数据库提供丰富的资料。 另外网上拍卖了百事广告中的道具与服装为布兰妮基金会筹得。 此后百事网站每月都可获得近 300万的单独访问量。 网络广 告成为一种比平面媒体广告或电视媒体广告更为有效的宣传形式。 百事公司希望在线广告战役成为传统广告宣传的一个延伸，也希望未来的用户将网站与百事的品牌连接在一起。 虽然翻阅杂志或收看电视广告，受众也将被动收到宣传的信息，但是网络的宣传将使目标受众与品牌产生积极的互动 辉瑞缔造“伟哥”传奇 辉瑞缔造 “伟哥 ”传奇 ——万艾可上市推广案例 对于美国辉瑞制药公司来说， 1998年具有非同一般的意义。 正是这一年，辉瑞制药公司研发的主治男性性功能障碍的处方药 ——万艾可获准上市。 这种蓝色药片 旋即风靡全球，也使辉瑞的标识遍布四海。 当今世界面临着更多的不稳定因素，如经济危机、区域争端与冲突、公共卫生突发事件等，这些不利因素对许多传统行业的发展造成影响。 不过，与其他行业相比，医药业受到的影响小得多。 不论社会动荡、开支紧缩与否，普通消费者身染疾病，花钱买药都是天经地义的事情。 首先，医药工业是国际性产业。 在各国的产业体系和经济增长中均发挥着举足轻重的作用。 医药工业具有较强的产业关联度，与化工、机械、电子、种植等行业有着非常密切的联系。 其次，医药工业是一个朝阳行业。 医药产品与人们的 生命健康息息相关，随着环境的恶化及各类棘手的致命性的疾病不断涌现，促使医药工业不断地开发出新药、特效药。 新药的研究与开发是医药企业发展的战略核心。 一个制药企业无论过去取得怎样的成功，一旦在新药研发上乏力，其产品就会被疗效更高的新药所取代，企业也可能因此很快衰落。 因此，医药工业是一个必须永远向前发展的行业，同时医药业也是一个利润颇丰的行业，行业内的竞争异常激烈。 美国辉瑞公司是一家有着 150年悠久历史的研究开发型跨国制药公司，在全世界 70多个国家设有 147家分公司，在 6个国家设有研究中心，并在 22 个 国家开设 33家生产工厂，营销网络遍及全球 150个国家和地区。 其实在 1998年之前，美国辉瑞制药公司并非声名远播。 多年来，辉瑞公司的领导者一直在寻觅着改变公司形象的良机。 作为制药公司，研发新产品的力量固然重要，但是在消费者心中建立起强大且可信任的品牌形象更为关键。 当一个新药品上市之时，医药公司并不只是期待得到营业额的回报，也希望为企业的品牌进行更多的塑造工作，积淀下更多的品牌资产，这样消费者会对它们今后开发的新药品产生更多的信赖。 辉瑞公司除了面临市场销售的压力，其品牌同样需要一个很好的 方式进行建设与维护。 万艾可的上市，为辉瑞提供了一个千载难逢的好机会。 万艾可上市为美国医药业提供了许多可以借鉴的经验。 万艾可的成功在于，结合医药自身的特点，辉瑞为万艾可这种特殊药品设计了合情合理的整合营销方案。 新品上市之后，适时地将事件营销与娱乐造势结合在一起，将普通的医药品牌转变成一个时尚的名词。 (以下内容从略 ) 美国医药营销现状 “重磅炸弹 ”万艾可应运而生 巧定策略，全线开拓市场处女地 确立领导地位，突破医药传播局限 整 合营销，缔造惊世名品 万事俱备，只欠东风 意外惊喜，引爆炒作大战 无畏代言人成就万艾可 制造话题，赢取营销第一役 借力使力，再造流行文化营销 利用事件营销，再掀高潮 唤醒美国的圆梦行动 唤醒美国的圆梦行动 ——BreatheRight鼻贴品牌定位战役 近年来，打鼾日益受到全球医学界关注，经医学研究证实：打鼾是一种影响人体健康的睡眠疾病。 打鼾严重者在医学上被称为 “睡眠呼吸暂停综合症 ”。 据有关医疗普查分析发现： 18%的人有打鼾习惯， %的人患有鼾症。 90岁以上的长寿老人几乎都不打鼾，说明睡眠时不打鼾，呼吸通畅可能是健康长寿的因素之一。 资料显示，目前全球每天约有 3000人死于睡眠疾病，而几乎所有的患者都有在睡觉时打呼噜的临床表现。 统计显示，关于 “睡眠呼吸暂停综合征 ”的发病率，欧洲为 1%至 %，日本至 %至 %，美国 40岁以上男性为 %。 美国的睡眠呼吸暂停综合症也不乐观。 美国针对近年来高速公路发生的严重车祸进行统计分析，结果发现，相当多的肇事司机患睡眠呼吸暂停综合症。 美国 于是开始对职业司机进行睡眠呼吸暂停综合症普查，并对患者进行专门的医学咨询和强制性治疗。 早在 1993年，美国医学专家就呼吁 “唤醒美国 ”，加强对于睡眠呼吸暂停综合症的防范。 随着广大民众逐渐重视睡眠疾病，治疗鼾症药品、器械等产品得到了广泛的开发与应用，具有良好的市场前景。 CNS公司（ 2020年 12月底被葛兰素史克并购）生产的 BreatheRight鼻贴是不含药物的贴片。 贴片内镶有柔性的、像弹簧一样的嵌条。 正确放置后，可提升患者的鼻翼，使鼻腔保持畅通，从而减低睡眠时打鼾的程度以及 运动时增加呼吸量。 BreatheRight鼻贴自 1993上市之后，通过强大的体育营销和公关活动，精确定位打鼾的男性消费群，连续三年保持着很高的业绩增长。 但是在 1996年以后，其业务增长逐渐放缓，销售量下滑。 虽然营销活动一个接一个地推出，但是该品牌的销售依然毫无任何转机。 经过仔细的市场调研与分析后， CNS公司开始努力寻找目标消费群：哪些人在使用BreatheRight鼻贴和哪些人是可能使用这一产品的潜在人群。 这两个消费群成为BreatheRight即将推出的品牌营销活动的突破口和主攻重 点。 第一类消费者是核心消费群：打鼾的男性消费者；第二个消费群则不同，他们通常因感冒或过敏，致使鼻部暂时不适，才想到使用相应的药品减缓痛苦。 当时的营销队伍面对着很多难题需要解决：如何使广告传播同时影响到两个差异化的群体。 采取何种传播方式，是解决两者需求和细微差别的最佳解决方案。 细分两大受众群 营销队伍为此次营销战役设定了三大目标以应对市场挑战： 其一，与上一年相比， BreatheRight在感冒多发季节至少提高 5％的销售。