德众传媒人民保险电话车险广告投放研究报告(编辑修改稿)

德众传媒人民保险电话车险广告投放研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

2 月的广告投放、 5 月的广告投放、 8 月的广告投放是影响市场变化的主要因素。 9 月开始到年底是各市场主体的大力宣传阶段，每个主题均会在这一时期增量投放，因此， 9— 12 月的投放 力度亦应加强。 根据此背景，将 2020 年广告投放划分周期如下： 开门见喜 —— 该投放期涵盖元旦、春节、元宵节、 等关键性节日及纪念日，是拜年广告、形象投放的传统周期，各广告主在此期间都会投放春节拜年广告，进行企业品牌塑造。 春节过后， 之前又是一段消除负面新闻、塑造企业正面形象的宣传期，因此，各车险公司在此间都不会减少投放。 本期投放又分为两个阶段， — （元旦 —— 元宵节） — （消费 者权益日前） 第一阶段建议省市媒体投放选择主流媒体，统一进行投放，从省到市一条线将市场贯穿。 配合春节赠送礼品等线下活动，有助于形成品牌效应，增强人保的市场影响力。 广告表现：拜年形象广告，品牌宣传 线下活动： 秀保单，赠好礼 第二阶段是重要的企业品牌塑造期。 315 前任何负面的新闻、舆论其影响力都会成倍地被放大，因此在这一时期应加大正面形象塑造、努力消除负面新闻、舆论，以降低市场的负面反应。 在这时广告应着力强调理赔满意度、车主认可度，大量刊发正面宣传人保事迹的新闻，并积极协调媒体关系，及时公关，裁撤负面新 闻等。 电视媒体是 315 期间最重要的媒体平台，因此这一时期媒体投放除选择省市主流媒体外，还应与省市电视媒体进行合作，合办消费者权益保护类的节目。 这样有助于第一时间筛选、摒除人保负面的新闻及事件宣传。 广告表现：形象广告，品牌宣传，正面新闻刊发，客户口碑类广告 线下活动： 你提意见我送礼 春风行动 —— 在春季开始、夏季未热前是各种户外展会的第一个高峰，对于车险来说也是一个不可失的机会。 在此投放期，传统媒体与户外媒体结合进行投放，同时配合户外大型活动参与，开展线下活动，力 争将品牌影响力推到首位，抵消其他对手的宣传效果。 本期广告应增强优质服务的宣传，加强购车险回馈活动的力度，争取每个车展都参加，使品牌影响力延续整个宣传期。 广告表现：服务宣传，理赔宣传，品牌宣传，活动宣传 线下活动： 百家 4S 店联盟系列活动 —— 自驾春游 你购车，我送礼（险）活动（设想） 热火计划 —— 在以往 8 两月，是车险企业的宣传淡季，但自今年开始，各车险企业都在八月份开始进行密集投放，传统意义上的淡季被弱化了，因此预计明年的 8 两月将仍是一个广告投放的密集 期。 本期投放应根据夏季特点着重宣传夏季的理赔服务等优质服务措施，提高客户好感度。 在此投放期，适逢暑假，在广告例行投放的同时，建议开展与旅游相关的客户回馈活动，例如“购车险，抽机票”“续保参加╳日游抽奖”等，将线下活动与线上宣传结合起来，提高社会话题率，扩大品牌的影响力。 要说明的是，如举办抽奖回馈应及时、定期公布名单，透明化操作，有助于提高客户的满意度及信任度，增强企业公信力。 本期要注重省、市媒体宣传节奏的统一，形成全省一盘棋的观念。 广告表现：服务宣传，理赔宣传，品牌宣传，活动宣传 线下活动： “购车 险，抽机票”或“续保参加╳日游抽奖” “人保万里行” 跃动金秋 —— 在车市素有“金九银十”的说法，尽管 2020 年车市已经没有了明显的政策性支撑，销售逐渐回归理性和常态，但仍不能忽略传统消费习惯的影响力，因此 10 两月各车险主体的营销大战必不可少。 本投放期与“春风行动”类似，依然是广告投放结合线下活动进行，但在广告投放量和频次上应有大的增加。 此外，该投放期内有中秋节、国庆节，是传统的消费高峰期。 在此期间，各单位购物卡、超市卡的发放量非常巨大，因此，举办一些 联合的线下活动是必需的。 可考虑与银行或大型商超联合发行印有车险宣传内容的消费联名卡，进行宣传，也可专门与各大型企业合作，发放专属的可在商超使用的消费卡。 可配合此种消费卡举办类似的车险优惠或回馈活动，例如“凭卡购车险或续保得赠礼”等。 广告表现：服务宣传，理赔宣传，品牌宣传，活动宣传 线下活动： 百家 4S 店联盟系列活动 —— 汽车主题公园及车展相关活动 “购车险，参加超市购物卡抽奖” 购车赠好礼，双节有惊喜 暖阳行动 —— 进入 11 月，各车险公司将进入最后的 市场争夺，年度未用尽的营销费用将全部注入，这一阶段的广告投放将迎来最高的饱和度。 结合这一时期的投放力度，针对客户的回馈、年终礼包赠送活动等都将开展。 广告表现：品牌宣传，活动宣传 线下活动： 秀保单，赠好礼 “购车险，参加超市购物卡抽奖” “购车险，抽圣诞机票” 特别说明： 在每个投放期内，正常广告内容投放与线下活动宣传广告投放比例应为 6 比 4。 2020年应提炼出一些贯彻全年的服务、理赔宣传用语，在广告中体现，例如 “通知理赔一小时” “四海通行全支持” “道路救援更及时” 等，作为广告中的语言 标志，增强广告的表现力。  线下活动 1. 秀保单，赠好礼 凡在 2 月份车险即将到期的车主均可凭保单到人保各级机构领取礼物一份（可提供汤圆票）。 该活动可主要在地市、县推行，其对车主的吸引力会较省会及发达地市更大些。 2. 你提意见我送礼 在 前开展该活动，以图体现人保的气度与为车主着想、以客户为上帝的服务态度。 凡向人保财险电销车险提出批评或建议的车主均可获得一份礼品。 该活动主要通过网络采集，在人保财险河北分公司官方网站设置连接，供车主提建议。 该活动可及时塑造人保的正面形象，抵消负面新闻或事件的不利影响。 3. 百家 4S店联盟系列活动 —— 自驾春游 预计在 4— 6 月，百家 4S 店联盟会有一系列的自驾春游活动举办，此时，人保可根据其活动进行相关参与宣传。 4. 你购车，我送礼（险）活动（设想） 在 4— 6 月，开始“你购车，我送礼”活动，只要购买新车的车主尚未入险，均可凭购车证明前往人保领取一份奖品（或者是赠送划痕险）。 该活动应参考投入产出比进行考量。 此活动的好处是可从源头处将客户吸引过来。 另外，此活动可与农行等金融系统合作，所有将办理贷款购车的客户均可前往人保处领取一份奖品（或赠送一个划痕险等）。 5. “购车险，抽机票”或“续保参加╳日游抽 奖” 本活动是在 7— 8 月暑假期间进行的，很多家庭在夏季都有出游避暑的计划，在此期间开展该活动不但契合家庭车主的需要，而且也极大地迎合了家庭中掌握财政大权的女主人的消费心理，从而达到拓展客户资源。 6. “人保万里行” 夏季可联合百家 4S 店联盟共同组织一次自驾游活动，该活动可分为南、西、北 4 条线路进行，每条线路组织 100 辆车， 该活动既有极大的新闻价值，也能让人保的异地理赔、 24 小时道路救援得到真实的验证。 甚至可以专门对线路进行安排，以取得道路救援服务的最佳表现。 从而让人保的服务征服车主。 是一次人保网络服务的真实验 证。 7. 百家 4S店联盟系列活动 —— 汽车主题公园及车展相关活动 2020 年夏季百家 4S 店联盟计划举办河北省第一期汽车主题公园，人保可根据其实际情况加入其中，进行宣传及营销。 9— 10 月的广告投放力度已经开始逐步放量，恰逢金九银十车市的黄金期，本阶段各种 车展、户外活动预计将会有很多。 百家 4S 店联盟也会在此期间推出一系列的活动，与联盟紧 密互动，是本阶段活动的主要特点。 8. “购车险，参加超市购物卡抽奖” 9 月 30 日始中秋节，与国庆节相差一天，间隔如此之短的双节必定会使 2020 年的节日促 销活动热度叠加。 各地市可购进 当地大型商超企业的购物卡，作为购车险的抽奖礼品。 购物 卡上可印制人保的宣传内容。 从而起到二次宣传的作用。 该购物卡甚至可与银行进行联名， 在银行特定商户处消费享受打折优惠等。 9. 购车赠好礼，双节有惊喜 与 4— 6 月购车送礼活动类似，更加大送礼力度，赠送双节礼品。 10. 年终客户回馈活动 在年底、新年年初开展各种形式的客户回馈活动，例如赠送新年礼包，将年内曾采取过的客户回馈活动再次开展起来等。 像“购车送礼（险）”“购险抽奖”等活动均可二次进行，甚至几种客户回馈活动可根据不同地市的情况同时开展。 11. 购车险，抽圣诞机票 在 1 12 月，可开展此活动，鼓励客户赢得去世界著名景地过圣诞节的往返机票。 全省设置多条线路，例如前往罗马、前往芬兰、前往澳大利亚等，可在圣诞节前进行媒体直播统一抽奖（可选择电台）。 具体成本核算略。  活动中的礼品配合 在进行广告投放、活动营销时，采购批量的回馈礼品进行配合。 建议礼品范围涵盖各季节，车用为主，中低端为主，中高端为辅。 2020 年，人保采购礼品都是从 12 月开始的，采购礼品涵盖了以下种类产品，可以看出基本以车载类居多。 采购范围基本涵盖了河北几个主要的地市市场。 根据分公司反馈来看，这些礼品在客户中的认可度 及满意度很高。 这也为 2020 年的礼品采购提供了借鉴。 2020 年礼品采购应成为一种常态性的营销活动，扩大礼品的采购范围，制定更明晰的价格区间，与客户忠诚度结合，形成更科学的客户回馈制度，以促进销售的进行。 吸尘器 多用安全锤 8 合一工具改锥 车载转换器 洗车器 购物袋（竖版折叠） 抱枕被 保温壶 无纺布袋子 36*46*12 折叠水桶 购物袋 轮胎气泵 安途气泵 廊坊 衡水 邢台 保定 承德 邯郸 石家庄 唐山 附 1： 2020 年人保投放媒体分析 省级传统媒体 报纸 —— 燕赵都市报 《燕赵都市报》是河北日报报业集团主办主管的一张社会生活类报纸， 1996 年创刊，在燕赵大地拥有良好的美誉度和强大的影响力。 日发行量百万份、年广告收入逾 3 个亿 ， 是河北省极具影响力的主流强势媒体。 河北省四大主要城市中，《燕赵都市报》的日到达率和月到达率均为最高，覆盖读者规模最大； 在不同性别、年龄、职业、收入等各类细分人群中均具有较高的覆盖率，尤其对于 2544岁中坚年龄段、中高等学历的高素质人群、公务员 /专业人士 /白领以及高收入人群中，《燕赵都市报》的覆盖优势明显 ； 《燕赵都市报》读者阅读习惯 良好，忠诚度高，阅读主动，阅读来源稳定，保证了 广告信息 的有效到达 及广告连续投放的持续到达； 报纸传阅读率高，扩大了广告的实际传播范围 ； 读者满意度高， 广告的媒体表现力好； 《燕赵都市报》读者消费能力强，在 家庭消费决策 中影响力大 ； 在家庭汽车、住房、建材家装、手机 /通讯服务、药品 /保健品、家用电器、保险 /投资、教育等各行业的现实和潜在消费者，《燕赵都市报》的影响力均高于其他报纸，能够更有效到达有实力消费人群和潜在目标消费人群，在这些行业上，《燕赵都市报》的广告优势明显 ； 《燕赵都市报》在河北读者中的月到达率达到 %，远高于河北省其他主要报纸 ； 《燕赵都市报》的阅读率达到 %，读者规模达到 万人，远高于其他报纸，是河北省最具影响力的报纸媒体 ； 《燕赵都市报》 广告千人成本 仅 元，明显低于其他报纸 ； 《燕赵都市报》读者以男性居多，男性比例达 %，在男性决策主导型的产品（如汽车、电脑、手机、住房、家电产品等）上，《燕赵都市报》的 广告价值 相对更高 ； 《燕赵都市报》读者中， %的读者年龄在 2544 岁之间，是极 具消费实力和消费需求的一群人 ； 《燕赵都市报》读者中，近 6 成读者在党政机关、事业单位 /社会团体和国有企业工作，这些单位工作稳定，且收入较高，有较强的消费能力 ； 在个人月收入 3000 元以上和家庭月收入 5000 元以上的人群中，《燕赵都市报》的覆盖率分别达到 %和 %，对于有消费能力的人群来说，《燕赵都市报》具有更大的影响力 ； %的读者每期都读《燕赵都市报》或读了总期数的 3/4，说明《燕赵都市报》读者群忠诚度较高。 读者阅读频率高，阅读连续性强，对广告的接触频次也更高，对于在该报 上广告的连续投放具有增强的效果 ； 《燕赵都市报》中订阅读者（包含单位订阅和自己 /家人订阅）比例达到 %，主动读者（包括自己 /家人订阅和报摊零售点购买）比例达到 %。 订阅读者比例高，表明该报读者群稳定，主动阅读读者比例高，表明该报对读者吸引力大，从而能够保证广告连续投放的持续影响力 ； %的读者会阅读《燕赵都市报》一半及以上版面和内容，说明《燕赵都市报》读者对该报阅读全面、仔细。 读者阅读的版面越多，越仔细，各个版面的广告信息被读者接触和消化的几率也更高， 广告效果 相应加强。 电台 —— 河北电台（ 8 个频率） 河北人民广播电台是 中国 省级广播电台中发射功率最大电台之一。 节目实行中波、调频和调频立体声混合覆盖，卫星传输。  河北交通广播 全天播音 20 小时 30 分钟，及时播报全天的路况信息及交通话题。