杉杉服装服饰品牌形象识别ci导入案例报告(38页)-管理案例(编辑修改稿)

杉杉服装服饰品牌形象识别ci导入案例报告(38页)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

• (1)内容：杉杉的历史，导入 CI的必然性，新标志及新的 CI政策，导入 CI的新气象，发展目标。 • (2)导入 CI的理念层次递进： • 企业发展需要 (内部整合、外部宣传 )。 关心人民生活，提高生活质量。 • 担负社会责任，关注人类处境。 塑造中国名牌，参与国际竞争。 • (3)程序： • 请柬。 入会人员到齐，材料分发。 主持人宣布开会，奏厂歌、升厂旗。 • 厂方代表宣读 CI导入宣言。 • 设计者 (艾肯 )说明新标志及设计原则和内涵，作导入过程说明。 • 企业发展介绍 (幻灯、图片、展板 )。 企业代表、专家、领导之评价与希望。 • 记者提问。 答问时可适当透露将推广的其他活动如绿化、服装文化研究等。 发布公关活动内容讯息。 • 奏厂歌，授旗仪式。 展示新标志及具体运用。 午餐会，交流。 • (4)媒体事件之可能性 (新闻眼 ) • 台湾与大陆携手，加强经济、技术、文化的交流，共同参与国际竞争。 复关问题，国际竞争环境。 • 大趋势，中国企业的必由之路。 在中国企管营销理论和实践上的历史地位。 • 善后工作 • (1)场所处置、费用结算 (2)收集各媒介单位的反应。 19 (二 )杉杉产品促销计划 • 目的和任务 • 借 CI发表之良机，乘立体广告之东风，加强杉杉产品在北京地区的销售工作，提高市场占有率，同时向公众传达杉杉导入 CI的讯息，展现全新的企业风貌。 • 措施 • (1)与 CI发布会、广告战略配合，推出产品促销周。 • (2)正在筹建的北京专卖店，应在新 CI政策统一下进行设计，其开业应为 杉杉 CI发表会之内容。 此期间优惠的促销方式使 “杉杉 ”成为 “关心 点 ”。 • (3)与各经营、承销单位达成共识，求得支持。 • (4)散发材料、纪念品。 • (5)采用与 CI有关的折扣或者有奖销售等手段。 • (6)咨询。 • (7)事先发布广告，告以时间、地点、购买方式及其他好处等。 • 时间 • 自 CI发表日起至春节，以促销周期间着力最大。 20 (三 )公关活动之一 (宣传绿化 ) • 目的和任务 • 环境保护问题已成为全人类最热切关注的问题之一，因此，也是企业对社会的责任感的具体体现，是企业进行公益活动时屡试不爽的王牌手段。 根据 “杉杉 ”名称和标志的具象性特点，联系 “杉树 ”概念，进行公益活动。 一则直追 “环保、绿化 ”、 “爱人类、爱地球 ”等宏大主题，二则寻找杉杉与杉树在性格上的共同点并加以升华，赋 “杉杉 ”品牌以更多内涵。 • 措施 • (1)环保绿化推广活动 • 在北京、上海同期展开。 凡即日起至杉杉专卖店参观，即赠送杉杉绿卡 ，凭 卡可在 3月12日至指定地点领树及种树，并由杉杉为植树人立下 名牌 (说明植树之人 )。 • 活动优点：可与促销结合，制造话题及人潮 (来店人数及 Event现场 )；提升 形象及大量 知名度；植树 人能将杉杉的品牌永生 难忘；店 门口设大型假杉树，开幕时由贵宾在树上签名留念，作为杉杉西服 店的 店标。 • (2)宣传活动 • 关于杉树的研究和总结，辅以对有关法规的学习，制定实施方案。 争取政府 支持、呼吁群众参与。 散发印刷品，唤起公众对环境保护问题的 关注 ，宣传绿化主题。 推出以杉杉新标识为主题的礼品帽，使其在京城 流动 起来。 • (3)植树节晚会 • 植树节期间，有关部门会举办相关的演出活动，可寻找契机以热心 公益活动 的形式出面。 要求既起到宣传企业产品，又服务于社会的效果。 21 (四 )公关活动之二 (西服发表会 ) • 邀请台湾最顶尖的模特儿至上海、北京配合 CI发表会演出 (3男 3女或 4男 2女 )。 • 费用： 30万人民币 (含现场演出执行人员及化妆造型，但不含交通、住宿、伙食费用 )。 • 活动优点：吸引媒体报导及参观 人潮；内容 活动 生动；诉 求穿着杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的 注意；可 在行程中安排其它话动，如模特至长城演出、 拍照；可 结合婚纱作演出。 22 (五 )公关活动之三 (研究男性着装 ) • 目的和任务 • 杉杉公益活动的着眼点，还应当落实到人们的具体生活之中，在小事上体现性格，赢得人心。 目前国内对男性着装文化研究非常不足，误导消费很多，人们心中无数。 建议杉杉填补此项空白，抢先占据有利位置，把正确的知识传达给公众，求得社会效益，塑造品牌形象。 同时此举也将奠定杉杉在同行业中的地位，乃至成为事业领域扩大的契机，或企业文化之一部。 • 措施 • (1)联合有关机构和人员，研究男装的历史、现状和趋势，研究人与服装的关系，时代影响等，为人们正确得体地着装提出建议。 作为行业楷模，更进一步地主导服装潮流 (此项工作目前以搜集、整理现有材料，运用已有的成果为主 )。 • (2)联合大众传播媒介特别是电视台，举办讲座。 邀请台湾名服装设计师洪伟明讲 “男性如何运用西装搭配其他服饰，如何穿出自我 ”。 费用每场约 10万人民币以上，不含交通食宿。 • (3)通讯刊物。 • (4)印刷材料，免费分赠。 • (5)开展咨询。 • 时间 • CI发表日前应有初步成果并发布消息，尔后不断持续、深化。 23 (六 )广告策略 • 目的 • 作为 CI发表与传达的重要手段，广告影响更为广泛的公众。 通过一系列具有鲜明 CI特征的广告，传达杉杉新标志和新的 CI概念。 以及公司改革前进的决心，高品味的精神追求，使公众了解杉杉、信任杉杉、进而培养对杉杉人偏爱。 • 市场调研 • 1994年 10月底，我们对杉杉在北京市场的情况进行了初步调查，采用问卷方式，被调查人数 150人。 综合调查结果如下： • (1)40%以上的人知道杉杉西服，且绝大部分从广告亦即大众传媒获得信息。 这说明了杉杉在该地区广告投入的效果，同时也揭示出个人资讯传递的不足。 • (2)但被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。 • (3)尤其对杉杉集团的概念， 95%以上的人闻所未闻，对企业标志、企业理念之类则所知更少。 • (4)曾经购买过或明确表示购买意向的不足 5%。 • (5)初步结论：目前在大众印象中， “杉杉 ”只是西服的一种品牌而较少整体丰满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。 这也说明杉杉集团导入 CI之举是及时的，发布需求是迫切的。 24 (六 )广告策略 • 广告建议 • (1)目标市场： 25—50岁，月收入在 800元以上的男性 (实际消费者 )。 同年龄段之女性 (购买执行或决策者 )。 • (2)广告创意：应注重突出 CI整合下的企业一体化形象，提高文化意味，使企业性格、品牌性格、产品性格得以统一、升华并广为人知。 • (3)诉求点： “生生不息 ”、 “挺拔庄重 ”。 “高贵典雅 ”、 “独特性 ”等。 (有待对竞争者做更详尽的研究后确定 )。 • (4)广告密度：分为筹备、高潮、持续三个时期。 以 CI发表前后的一周为广告宣传周，密度最大，投入最多，与促销手段呼应。 • 媒体策略 • (1)媒体选择与说明 • 电视：中央电视台，新闻联播与天气预报之间，最宜形象广告；北京电视台一台地方性强，收视率高。 • 电台：北京音乐台，音乐礼品卡节目 (11:0013:00)，青年人收听较多，又深得办公族女性喜爱。 午休时间收听率高。 北京交通台 (7:009:00)，出租车司机、上班族收听者众多，以男性为主。 • 报纸： 《 精品购物指南 》 发行量大，权威性高，有一定档次。 元月 6日恰逢 100期特刊，影响深远。 《 北京青年报 》 内容丰富，版式活泼，很受青年人欢迎。 《 北京晚报 》 深入人民生活，发行量大。 北京 80%家庭订购。 • (2)媒体计划 (略 ) • (3)新媒体开发 • 新媒体开发的原则，是使市场上一些对自身品牌无需关注的商品具有杉杉的 CI特点，同时这些商品必须与 “穿 ”有关联。 可能的选择是衣架。 与生产厂家或经销单位联系，做适当处理使之负载杉杉的 CI信息之后，衣架仍按正常销售渠道进入千家万户，可成潜移默化之功。 25 植树节晚会及相关宣传活动 • 一 、新闻宣传 • 由林业部对外发布新闻，始创公司、杉杉集团也同时配合组织。 始创公司和杉杉公司所组织的新闻稿见资料搜集部分。 • 二、植树节晚会 • ’95植树节晚会于 3月 1 13日 19： 35时，在中央电视台第二套、第三套黄金时间播出，与会人员由人大代表和相关部委领导组成。 • 原订 3月 11日晚在中国大剧院举办的大型植树节晚会，由于不可预见的防火安全原因，使演出场地突然变动，给我们的工作带来了一系列的麻烦。 组织落实演出相关的各项工作，如舞台布景、摄影仪器、灯光、道具、演职人员的组织及与会人员的通告工作等。 附带的植树宣传活动面临着严峻的局面。 在这种情况下，始创公司和杉杉企划部全体人员全力以赴，终于使晚会能如期举行并按计划播出。 在短短的三天内，落实了新的演出场地国安剧院。 并在规定期限内，将改变了的舞台布景、灯光、仪器、道具等等前期环节如期落实到位。 • 由于场地的改变，正值两会 (人代会和政协会 )期间，出于保安考。