和君创业西域葡萄酒ars战略操作工作指南(113页)-其他创投资料(编辑修改稿)

和君创业西域葡萄酒ars战略操作工作指南(113页)-其他创投资料(编辑修改稿)内容摘要：

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A类店 B类店 C类店 D类店ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 48 野力 总统 张裕 王朝 大红鹰 A类店 B类店 C类店 D类店 1：张裕 3元开瓶费 2：金张裕5元开瓶费 3； 5个瓶塞换 1双袜子 4；小礼品— 笔，开瓶器以及酒杯等 1：有小姐进店促销 2： 6元开瓶费及小礼品 1：有小姐 进店促销 2： 8元开瓶费 D类店基本无品牌促销小姐及促销礼品 5元开瓶费 5元开瓶费 5元开瓶费 5元开瓶费 5元开瓶费 5元开瓶费 无促销 无促销 无促销 无促销 主要竞争对手的促销手段 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 49 竞品促销力度分析02468101214A类店 B类店 C类店野力总统大红鹰张裕王朝主要的竞争对手的促销力度在不同的类别的终端店中按 A、 B、 C依次减弱，说明竞争主要集中在 A类店。 各品牌在同类别店中的促销力度投入按照统计结果次序如图所示。 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 50 %%%%%%0%20%40%60%80%100%加价率进出价比加价率 % % %进出价比 % % %A类店 B类店 C类店根据调查统计， A、 B、 C类店的加价明显表现出递减的特征。 A类店加价最高，但是 A类店的产生的销售量所占的比例最高，所以本地区消费者对价格的敏感性不高。 终端进价和出价在不同终端类别中表现不同 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 51 主要竞品价格表现野力 张裕 王朝 伯爵 总统大红鹰REF!REF!REF!REF!80以上价格区间主要竟品有伯爵和总统，张裕、王朝、野力、以及大红鹰价格一般集中在 5060元价格区间，同时他们在不同类终端的价格表现也不同，只有伯爵的价格在酒店、夜店、超市的价格表现基本一致。 说明各酒类厂商对终端价格的掌控力较弱，主要决定因素在终端的行业加价规律。 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 52 020204000销量价格分布销量 108 3030 362 50元以下 5080元 80元以上在图中的三个价格区间中， 50元以下的葡萄酒产品的销量平均每个月为 108瓶， 最高的为 5080这个价格区间里，同时高价位的葡萄酒产品比低档价位（ 50元以下）平均月销量要小，可以看出， 5080 是消费者可以普遍接受的价格。 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 53 总体市场预测 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 54 0202040006000800010000120201400016000180005 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4西域月销量市场月容量预测平均月销量奉贤市场月销量变化趋势 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 55 0100020203000400050006000赤霞珠西域红干白赤霞珠 1244 1329 1586 1808 2020 2210 2210 2411 2411 2210 2020 1762西域红 732 1242 1571 2145 2930 3686 4683 4834 4169 3716 2930 2145干白5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4西域分产品类别预测 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 56 电子地图绘制 终端的编号方法 电子地图的绘制方法与标准： 绘出各区域的基本地理位置 、 街道 、 标志性建筑 ， 要求标示清楚 ， 比例一致 ， 其方向按上北下南左东右西 （ 具体标示方法参见电子地图图例 ） ； 在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰 ， 方位准确；注明使用方法 ， 包括巡访路线 、 交通工具 、 大致费用 、 巡访路途所需时间。 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 57 电子地图示例 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 58 第三阶段 方案确定 目的意义 操作流程 流程描述 相关文本 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 59 制定战略 编制年度营销计划 年度计划目标分解 制定市场策略 确定定价方案 确定投入产品 经销商方案 确定促销方案 确定成本费用 主要竟品价格 行业加价规律 经销商报酬 消费者价格敏感性 选择细分市场 分析竟品 定价方法选择 选择经销商 拟订经销商协议 经销商谈判方案 经销商谈判 竞品促销手段 竞品促销力度 确定手段和力度 进行定价 分析西域在每个细分市场中的地位 价格调整影响 方案制定流程 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 60 根据市场调研结果，从价格、销售渠道两个角度对酒店终端市场进行细分，测算每一个细分市场的容量； 根据各细分市场的容量，考虑竟品的市场定位，确定欲投入市场的商品的市场定位和营销战略。 2. 1 确定投入的商品品种 从价格、销售渠道两个角度对商品的市场进行细分，测算每一个细分市场的容量； (在奉贤市场 , 根据厂家现有产品库存确定投入的产品为赤霞珠葡萄酒、西域红葡萄酒）要明确所投入的产品所针对的主要竞争对手产品） 确定价格 确定终端欲投入产品的价格有四个步骤 : 方案制定流程描述（ 1） ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 61 确定终端价格范围 参照竞争对手产品价格结合主要竞争对手产品和西域酒产品的综合比较，以及终端消费者对价格的敏感性和消费者的消费习性确定一个终端价格范围，原则是要保持价格具有竞争性。 确定经销商出货价格范围 了解不同类别的终端行业的加价规律 , 用终端的表现价格减去行业加价部分 , 就会得到经销商供给终端的价格范围 确定中间商进货价格范围 中间商进货价格范围是用经销商出货价格减去经销商报 酬(行业内经销商经营葡萄酒产品平均毛利水平包括经销商的进出价格之差和返利水平 ),就会得到厂商供给经销商的产品价格范围 . 方案制定流程描述（ 2） ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 62。 方案制定流程（ 3） 确定最终价格 最终价格的确定是通过核算产品的成本和期间费用 （参见费用明细表 ），以及考虑予留给终端的加价空间和经销商的报酬空间保证对终端和经销商形成足够激励力度 . 制定经销商方案 2. 初步接触经销商，了解每一个经销商的经营状况、资金实力、信誉度等情况； 一般在接触两到三次后，依据一定原则经销商综合评估初步选择经销商；经销商的选择标准是根据 ARS战略的实际要求 ,主要从经销商的资信、本地区的声誉、网络资源、管理水平、配送能力、经营产品种类、年营业额度等指标。 对每个指标打分，并且给予每个指标权重，权重要结合西域公司的实际情况和 ARS战略的实际要求。 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 63 拟订一份经销商协议 (参见经销商协议 ) 在前期对经销商调查的基础上 ,为能够争取更有利的谈判优势 ,制定此谈判方案。 谈判方案内容主要包括 :ARS战略的操作模式介绍 , 西域酒业相关资料的介绍 (如公司背景的介绍 ,公司产品和获得奖励的介绍、经销商协议介绍、促销方案介绍 )，与经销商正式谈判，签定经销商协议，作为合作的依据。 2. 首先了解竟品的促销手段和在不同营销渠道的不同促销力度； 确定我们推出的商品的促销场合、促销手段及其组合，以及不同 时间段的不同促销力度。 根据营销年度规划和分解到月的目标 , 灵活安排人员促销、销售促进、和公共关系等手段 方案制定流程描述（ 4） ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 64 按照 ARS战略的要求 , 在促销力度上和促销手段的创新上力求超 越竞争对手 ,以能够保证拉动终端 3. 编制年度营销计划 : 产品销售计划 :预测的销售目标和阶段目标 (销售量、销售额、市场占有率）参见 （年度销售计划表） 促销计划：促销内容及实施计化 (包括预算 ) 市场开拓计划 :要开拓的终端数量和要开辟的新市场区域 人员配备计划 ：参见 （市场开拓计划表） 财务预算：包括市场开拓费用预算、促销费用、工资、等 其它费用 （财务费用预算表） 年度计划的编制应该是自上而下过程 ,本次方案涉及的年度计划编制是指销售代表对所负责的市场区域营销计划的编制 . 方案制定流程描述（ 5） ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 65 制定战略举例 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 66 2020 660 180 4800 1800 660 120 360 80元以上 5080元 50元以下 A类店（ 20家） B类店（ 20家） C类店（ 37） 20 120 240 D类店（ 164） 奉贤市场细分 用价格区间和店的种类对市场进行细分，可以更加清楚西域公司进入市场的计划。 每各方块内数字表示每一个细分市场的容量，单位瓶 /月 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 67 2020 660 180 4800 1800 660 80元以上 5080元 A类店 B类店 C类店 20 120 D类店 西域 西域公司主要进入的细分市场 从绿色的细分市场入手，逐渐对其他进行覆盖。 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 68 西域奉贤市场年度营销规划 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 进入阶段 •方案运行 •方案调整 •竞争前期铺垫 维护阶段 相对市场占有率 月份。 %。 %。 %。 % 竞争阶段 季节曲线 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 69 全年分成三个阶段： 进入阶段： 终端铺货工作，以及特 A酒店的促销工作以及其他类别酒店的促销渗透工作 竞争阶段： 今年的国庆与中秋重合，可能会使竞争提前。 维护阶段： 成熟的 ARS系统维护及市场维护工作。 ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 70 进入阶段 5 6 7 8。 %。 %。 % 完成 A、 B、 C类店终端 铺货工作，以 A类店为主 要促销对象 在稳固 A类店促销基础 上对 B类店进行 促销渗透 优化系统管理 作好竞争前期铺垫 继续稳固前两个阶段 成就向 C类店 促销渗透， 季节曲线。 % ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 71 参考文本 费用明细表 年度销售计划表市场开拓计划表 财务费用预算表 参见经销商合同  ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 72 参考文本 费用明细表 年度销售计划表市场开拓计划表 财务费用预算表 经销商合同  ARS战略操作指南 2020年 3月 24日 73 费用计划编制表N o 费用开支项目第一季度第二季度第 三 季度第 四 季度合计 费用率1 人员工资23 房租水电4 办公费用5 通讯费6 差旅费7 招待费8 促销费用9 仓储费用。